| Заказчик | |
| Дата | |
| Менеджер |
(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет, сформулировать обоснованные предположения.)
Основной блок
В случае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.
Фирма Общие сведения о фирме, основные направления деятельности
Продукт (услуга) Что представляет собой товар (услуга). Главные
потребительские качества товара. Единичный ли это Для чего разрабатыва
ется марка предмет.
Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное. Какие есть
особенности в услугах. Какова ценовая политика. Что
наиболее
важно при разработке марки. Технология производства товара,
услуги, особенности. Эмоциональная составляющая товара.
Покупка и дистрибьюция Кто определяет необходимость покупки. Какие факторы
определяют решение о покупке. Кто влияет на решение.
Ситуации, в которых осуществляется выбор конкретной марки.
Как осуществляется дистрибьюция — в каких регионах и через
какие типы торговых точек. Насколько товар сейчас
представлен в торговле.
Ситуация на рынке,
конкурентные марки Является ли рынок
высококонкурентным или нет. Кто основные конкуренты. Как
рынок поделен между марками. Почему люди могут выбрать
товар (услугу) конкурентов, а не наш. Что является их
конкурентным преимуществом. Каковы их коммуникации.
Как должна будет выглядеть наша марка относительно
конкурентов. Какой у них ассортиментный ряд. Какова их
технология производства, особенности. Каковы цены
конкурентов.
Целевая аудитория
Для кого создается марка?
Коммуникация товара
(услуги) Описание целевой аудитории в стандартной
терминологии (возраст, пол, уровень доходов,
образовательный
уровень, готовность пробовать что-то новое, экспери
ментировать). Описание типичного представителя. Есть ли у
товара (услуги) выраженная коммуникация, его основная идея.
На чем нужно сделать акцент при разработке марки (вкус,
здоровье, новизна, натуральность, география производства и
т.п.).
Аргументы Аргументы и факты, подтверждающие коммуникацию,
которые могут быть полезны при работе над маркой.
Специальные требования
Где будет использоваться словесный товарный знак. Отношение к товару (прямое указание на товарную группу — абстрактное название). Должно ли это быть общеупотребительное слово или профессиональное
(специализированное).
С какими словами должен будет сочетаться при использовании. Какое количество слов можно использовать в названии. Какие эмоциональные ассоциации должно вызывать название. Какие музыкальные ассоциации должно вызывать название. Должно ли название вызывать конкретные ассоциации (с географическими объектами, с местом потребления, определенным периодом времени, эпохой). Может ли это быть неологизм.
Есть ли пожелания по роду слова (мужской, женский, средний). Русское или иностранное слово.
Ориентиры
Примеры марок, которые нравятся. По каким критериям оценивали.
Критерии оценки результата
На что опираться при оценке предлагаемых названий.
1.Отвечает общим требованиям к СТЗ:
• запоминаемость (Г, Б, Р, Д — легко запоминаются);
• рекламоспособность;
• благозвучность;
• четкость проставления ударения с первого чтения;
• краткость;
• легкость в визуализации (легче визуализируются круглые буквы, хуже - Ш, Щ, Ц, Д);
• легкость в написании по произношению.
2. Отвечает специальным требованиям клиента.
3. Позитивно воспринимается целевой аудиторией (для проверки необходимо проведение не менее двух фокус-групп).
4. Учитывает ориентиры.
Предупреждение о сложностях, которые возникают при разработке словесного товарного знака.
1. Охраноспособность. Генерируя СТЗ, можно не знать, зарегистрированы ли подобные слова, находятся ли они в процессе регистрации или патентно чисты. Чем более привлекательным кажется слово, тем больше вероятность, что оно уже занято. Поэтому перед тем, как подать заявку на регистрацию, предстоит проверить на охраноспособность не менее трех товарных знаков. Проверку необходимо осуществлять до тех пор, пока не будет найдено слово, отсутствующее в списке поданных на регистрацию. Проверки оплачиваются дополнительно и в стоимость творческой разработки не входят.
2. Рекламоспособность. Нас как разработчиков интересует оценка предложенных нами вариантов названий представителями целевой группы. Вызывает ли вариант нужные ассоциации и положительные эмоции? Насколько название соответствует данной товарной группе? Этим же должны руководствоваться представители клиента. В случае, когда заказчик основывается только на личных вкусах и предпочтениях, он может принять ошибочное решение. Как правило, руководитель предприятия по своему социальному статусу, уровню доходов, образованию, общей культуре, возрасту сильно отличается от представителей целевой аудитории, и он должен четко осознавать это, выбирая название для товара.
3. Проходимость. Во многих фирмах на принятие решений по выбору словесного товарного знака влияет много людей, большинство из которых не способно оценить коммерческий потенциал того или иного варианта. Поэтому руководству необходимо иметь мужество принять решение, не учитывая мнение неспециалистов. Кроме того, долго работая в определенной отрасли, люди вырабатывают определенные стереотипы и штампы восприятия, отсюда неспособность увидеть свой продукт в новом свете.
Поскольку многие директора являются одновременно и владельцами бизнеса, они выбирают название для товара так же тщательно, как имя своему ребенку. Директор-владелец зачастую проявляет ревность и отказывается от хорошего названия только потому, что это не его идея. Следует помнить, что название для вашего товара — это не какое-то священное слово, а всего лишь рабочий инструмент, который поможет (либо помешает) эффективно продавать товар.
Многие клиенты имеют завышенные ожидания в отношении оригинальности, креативности, необычности предлагаемых вариантов. Разрабатывая названия, следует стремиться к тому, чтобы СТЗ хорошо воспринимался целевой аудиторией и связывался с товарной группой. Поэтому иногда самое простое и банальное название может оказаться самым лучшим.
4. Получение задания на разработку СТЗ и презентация вариантов должны происходить при непосредственном участии лица, принимающего решения в фирме.
Исполнитель: Заказчик:
______________________________ _______________________
___________________(Симонова) __________________(____)
Приложение 3