За последние десятилетия 20 века и первое десятилетие 21 века в отечественной науке и стране в целом произошли качественные перемены в отношении к имиджу. Отношение к этому феномену хорошо описывает следующая траектория: запрет – модный пик – практический интерес. И именно практическая отдача, доказанная временем и практикой, встраивает интерес к имиджу (страны, региона, организации и т.д.) в сферу интересов руководителей всех уровней.
Если говорить о регионе, то актуальной остается проблема повышения его конкурентоспособности, и грамотная маркетинговая политика может качественно изменить ситуацию в продвижении территории, повышая ее привлекательность для различных целевых аудиторий. Выделяют несколько видов маркетинга территорий: маркетинг привлекательности (гуманизация территории - притягательность для человека, спортивное, культурное, архитектурное благоустройство); маркетинг инфраструктуры (улучшение инфраструктуры жилых районов, промышленных зон, рыночной инфраструктуры для удобства жизни, работы и развития); маркетинг населения, персонала (стратегии по насыщению региона различными категориями населения, специалистов в соответствии с потребностями данной территории); маркетинг имиджа (создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания, положительного образа региона) [9, 41].
Подробнее остановимся на последней стратегии – имидже территории поскольку по сравнению с другими она является наименее затратной для региона. При положительном имидже регион будет ассоциироваться с достоинствами территории. При слабовыраженном имидже в массовом сознании не отражается специфичность конкретной территории, когда не получается вычленить отличия одного региона от другого. При излишне традиционном имидже сложно привлекать внимание целевых аудиторий в динамично меняющемся мире. При противоречивом имидже явные достоинства сочетаются с явными недостатками. При негативном имидже в массовом сознании доминируют отрицательные характеристики региона. При чрезмерно привлекательном имидже в массовом сознании достоинства территории закрепились с такой мерой привлекательности, что приходиться ограничивать потоки желающих прибывать на территорию [9, 42].
В основе выбора стратегии формирования позитивного имиджа региона лежат анализ целевых рынков, SWOT-анализ (анализ сильных, слабых сторон, возможностей и угроз) и др. Какую бы стратегию регион ни выбрал в качестве приоритетной, сектор высшего образования может стать ресурсом развития территории.
А.Н. Крылов, выступая с докладом на XI Международном симпозиуме «Восток-Запад: имиджевый диалог» в мае 2013 г. в городе Берлине, остановился на опыте Германии, часть субъектов которой проводят осознанную политику по продвижению своих территорий, используя образование и науку в качестве инструментов маркетинга территории. Результаты анализа такой политики показывают, что уровень развития образования и науки влияет: на восприятие территории в статусе прогрессивной или отсталой; на увеличение туристической и инвестиционной привлекательности региона; на улучшение демографической, экономической ситуации. В качестве примера, иллюстрирующего удачный результат такой политики, был приведен г. Бремен, удельный вес студенчества в котором составил 64% от общей численности населения города.
И действительно, экономистами и маркетологами доказано, что «чем больше число посетителей (или дольше их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территории» [9, 164]. Мы видим, что приезжающие в регион студенты легко вписываются в данную формулу, т.к. студенты приезжают на достаточно длительный период - от четырех лет,поступая на бакалавриат, до семи-восьми лет, если речь идет о получении медицинского образования. Студенты относительно неприхотливы, что уменьшает расходы на содержание данной социальной группы.
Также студенты, обучаясь, часто подрабатывают, заполняя важные для города и региона вакантные рабочие места, которые являются не привлекательными, не престижными для, например, коренного, зрелого горожанина.
Таким образом, очевиден тот факт, что присутствие университета в регионе способствует его экономической устойчивости. Обучение иностранных студентов дает региону следующие преимущества:
- новый источник увеличения доходов. Так, в США оказание образовательных услуг иностранцами является пятой по значимости (по размерам вклада в национальную экономику) статьей экспорта. Только Китай ежегодно платит 1 млрддолл США за подготовку за границей студентов, стажеров и аспирантов.
- оптимизация затрат на подготовку собственных национальных кадров, поскольку иностранцы учатся у тех же преподавателей, пользуются тем же учебным оборудованием, теми же библиотеками, живут в тех же общежитиях, что и местные студенты.
- получение дополнительных доходов от проживания иностранных студентов в регионе. Только в 1999 г. обучающиеся в США студенты принесли этой стране 13 млрд долл. в виде оплаты за обучение и проживание.
- восполнение дефицита трудовых ресурсов собственной страны за счет закрепления иностранных студентов после получения образования.
Студенчество – это период социальной активности, мобильности, разноплановости интересов и развлечений. Все это тоже будет подтягивать экономическую сферу региона, оживляя, скажем, досуговый бизнес или сектор быстрого питания.
С увеличением притока студенчества повышается и общекультурныйуровень региона, улучшается криминогенная обстановка, ведь поступившие ввузы – это, априори, лучшие представители современной молодежи. Ну, и, конечно же, с притоком студенчества улучшаются и демографические показателирегиона, ведь именно к концу обучения традиционно для нашей страны у многих создаются семьи и появляются первенцы.
«Регионы с высоким уровнем образования и науки в целом оцениваютсякак прогрессивные и положительные; университеты и научные школы способствуют формированию известности региона; вопросы образования и науки являются хорошим инструментом создания паблисити, повышают упоминаемостьв средствах массовой информации, которые охотно освещают сопряженные сними темы; развитие науки и образования улучшает политический имидж местного руководства как внутри региона, так и вне его» [6,25].
Таким образом, мы видим, что высшее образование логично встраиваетсяв структуру алгоритма продвижения региона, поскольку многое может датьтерритории в процессе повышения ее привлекательности. В данном контекстерассмотрения проблемы и на вуз ложится ответственная и приоритетная задачапо формированию собственного позитивного имиджа.
В отечественной науке к настоящему времени появилось много работ, в которых описывается структураимиджа организации вообще и имиджа вуза в частности; факторы, влияющиена формирование имиджа организации; специфические особенности корпоративного имиджа (Е.В. Егорова, А.Ю. Панасюк, Г.Г. Почепцов, А.А. Деркач, Е.Б.Перелыгина, Е.А. Петрова, Е.А. Ободкова, Т.Н. Пискунова, Е.Б. Карпов и др.).
Остановимся на социально-психологической модели структуры имиджа организации, разработанной Е.А. Ободковой, которая, по нашему мнению, можетстать основой для анализа и формирования имиджа вуза [8,12]. Данная модельвключает в себя восемь компонентов: внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, место расположения и т.д.); история организации, еетрадиции; финансовое положение; имидж продукции; имидж руководителя иего команды; имидж персонала; деловые коммуникации и рекламная известность.
Поскольку формирование имиджа организации включает особенностиформирования каждого элемента структуры, остановимся подробнее на рассмотрении каждого компонента данной модели применительно к вузу.
Внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, месторасположения, дизайн вузовского интернет-портала и т.д.): основная задачавнешне атрибутивных знаков для внешних потребителей – узнаваемость, а длявнутренних потребителей – формирование чувства приверженности вузу. В истории нашей страны есть множество примеров, когда вузу присваивается почетное имя соотечественника, чьи заслуги перед Отечеством, Миром признанны и чье имя является, по сути, брендом. Для вуза присвоение такого имени –начало пути или промежуточный этап в процессе формирования «торговоймарки»: «Сеченовка» (МГМУ имени И.М.Сеченова), «Павловский» (РязГМУимени академика И.П. Павлова), «Шолоховский» (МГГУ имени М.А. Шолохова), «Есенинский» (РГУ имени С.А. Есенина) «Демидовский» (ЯрГУ имениП.Г. Демидова) и т.д. Бренд, в том числе образовательный, воздействует на потребителя с трех сторон: с функциональной стороны – бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительскихсвойств; с эмоционально-психологической стороны – бренд создает устойчивые, долгосрочные, положительные отношения с потребителем (лояльность); скультурной стороны - бренд отражает систему ценностей, традиций, норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и компания производитель(О.В.Воронкова, 2002) [Цит. по 2,47].
Следующая внешняя атрибутика - миссия вуза - смысл существованияимиджа (Е.Б. Перелыгина) [11,183]. Миссия вуза сможет выполнять свою основную функцию позиционирования, если будет соотноситься с потребностямипотенциальных потребителей и партнеров вуза.
Место расположения, количество учебных корпусов, спортивных площадок, мест в студенческом общежитии, комфортабельность, архитектура, внешний и внутренний дизайн помещений и прочее могут прибавлять дивидендывузу или наоборот. Для такой категории потребителей, как абитуриенты, их родители, вышеперечисленные показатели могут оказаться решающими в выбореместа дальнейшей учебы.
История организации, ее традиции (отображение деятельности вуза,установившихся порядков, передаваемое в виде материальных и духовных составляющих) тоже вносят вклад в формирование имиджа вуза, коррелируя с такими понятиями, как надежность, доверие, репутация. Для внутренних потребителей имиджа знание, почитание истории своего вуза, продолжение традиций– это один из механизмов формирования чувства приверженности, причастности вузу. А для внешних потребителей, например, для иностранных партнеров,это «плюс» в сторону доверия. Более надежным, скорее, будет восприниматьсявуз с многолетней или вековой историей, с «именем», хорошей репутацией (репутация - это не только морально-этическая, но и вполне материальная категория, способная приносить большие доходы и повышать конкурентоспособность), чем вуз только что созданный («не понятный», во всяком случае, пока).
Финансовое положение можно рассматривать как базовый компонент,основу, которая дает свободу в реализации практически всех тактических шагов по формированию имиджа вуза.
Интересна закономерность – финансы при грамотном их использованиисоздают позитивный имидж вуза, а позитивный имидж вуза, в свою очередь,увеличивает финансовый поток вузу.
Имидж продукции. Вуз – это образовательная организация. Образованиеподразумевает создание системы приобретения знаний, получения профессиональных навыков, а также дополнительное образование, повышение квалификации и другие виды интеллектуальной помощи. Продуктом образовательнойдеятельности вуза, в первую очередь, является его выпускник – молодой специалист. В качестве имиджевых характеристик выпускника вуза исследователиотмечают его востребованность на рынке труда, уровень его зарплаты, карьерное продвижение. Качество профессиональной подготовки специалиста, пожалуй, основное условие его конкурентоспособности. Поскольку, нематериальныеуслуги, к которым относятся образовательные, существенно отличаются от обычного товара, то показатели их качества прямо определить трудно. Проблема качества образования вообще и высшего образования в частности, конечно же, шире ине сводится к возможности трудоустройства выпускника вуза. Это, пожалуй, однаиз центральных теоретических и социальных проблем, требующих глубокого осознания обществом в целом того, зачем образовывать, чем для личности могут илидолжны стать знания, умения и навыки, присвоенные формы поведения, как образование меняет саму личность и, наконец, какую личность общество предполагает получить на выходе из вуза. Пока нет полных ответов на данные вопросы, обществоориентируется на «престижность диплома».
Имидж персонала, прежде всего, конечно же, имидж преподавателей вуза, который складывается из общекультурного уровня, уровня профессиональной компетентности, социально-демографических характеристик, внешнего облика. В качестве критериев могут выступать следующие показатели: стаж иопыт работы в сфере образования; уровень профессионализма, известность впрофессиональных кругах и среди общественности; востребованность преподавателя на рынке образовательных услуг и др.
Имидж руководителя и его команды. Именно руководитель вуза – ректор – принимает стратегическую концепцию и контролирует ее тактическуюреализацию. В качестве имиджевых исследователи выделяют следующие группы характеристик руководителя вуза: внешний облик, социально-демографические, психологические показатели и стиль управления. Так, например, имиджу «хорошего» руководителя свойственны: хорошая репутация впрофессиональных и деловых кругах, высокий уровень профессиональной компетентности, демократический стиль управления, открытость, гибкость, когнитивная сложность.
Деловые коммуникации и рекламная известность: основная их цель –продвижение компонентов интеллектуального капитала, аккумулированного ввузе, аргументированное информирование целевых потребителей, известностьи привлекательность вуза.
В заключении хочется сказать, что в отечественной и мировой практикеесть положительный опыт совместного взаимодействия муниципальных, региональных властей, штатов, федеральных земель и образовательных институтов по формированию позитивного имиджа и территории, и учебного заведения(г. Бремен, Германия; г. Орема, США, штат Юта; г. Эллой, США, штат Аризона; г. Лангепас, Россия, Ханты-Мансийский автономный округ и др.). Хорошийрезультат получается там, где соединяются усилия школ, вузов и региональной,муниципальной власти.
Таким образом, в своих программах по продвижению региона главам администраций необходимо отводить особую роль вузу, действующему на территории данного региона. Взаимопродвижение региона и вуза является стратегически важным инструментом, обеспечивающим экономическую устойчивость. Развитие сотрудничества региона с вузом – один из путей улучшения имиджа региона и страны за рубежом. Сегодня регионы обладают достаточными возможностями изменить свое положение и из поставщиков студентов и специалистов превратиться в экспортеров образовательных услуг.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Егорова Е.В. Имидж власти и политиков // Диалог. 1992. № 15-18. С. 69-74.
2. Карпов Е.Б., Карпова Е.А., Орлова Е.А. Влияние имиджа бренда образовательной организации на востребованность выпускников на рынке труда //Имиджелогия – 2013: Восток-Запад: имиджевый диалог: Материалы XI Международного симпозиума по имиджелогии, г. Берлин / под ред. Е.А. Петровой. М.:РИЦ АИМ, 2013. 280 с.
3. Карпов Е.Б. Психология продвижения образовательных услуг в системе открытого образования: монография / Е.Б. Карпов. - Тула: Инфра, 2004. –299 с.
4. Карпова Е.А. Социально-психологическая модель формированияадаптивности личности студентов вуза к региональному рынку труда: автореф.дис. … к.психол.н. М., 2013. 23 с.
5. Крылов А.Н. Влияние имиджа на качество учебного процесса в вузе //Управление качеством учебного процесса в вузе: Проблемы и перспективы. М.:Издательство Национального института бизнеса, 2006. С. 146-153.
6. Крылов А.Н. Концепции, образование и управление стереотипами каксоставляющие имиджа территории // Имиджелогия – 2013: Восток-Запад: имиджевый диалог: Материалы XI Международного симпозиума по имиджелогии, г.Берлин / под ред. Е.А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2013. 280 с.
7. Ободкова Е.А. Имидж вуза и качество // Имиджелогия – 2008: Имиджкак инструмент привлекательности и конкурентоспособности: Материалы VI Международного симпозиума по имиджелогии / под ред. Е.А. Петровой. М.:РИЦ АИМ, 2008. С. 171.
8. Ободкова Е.А. Социально-психологическая структура и содержаниеимиджа организации: автореф. дис. … к.психол.н. Ярославль, 2007. 25 с.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006. 416 с.
10. Петрова Е.А. Имиджелогия: современное состояние и перспективыразвития в России // Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития: Материалы I Международного симпозиума «Имиджелогия – 2003». М.:Альфа, 2003. С. 27-31.
11. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учеб.пособие. М.: АспектПресс, 2002. 223 с