Региональная ценовая дифференциация означает, что в двух или более регионах или странах одинаковые продукты продаются по разным ценам. Это возможно только тогда, когда рынки отделены друг от друга и покупатели из-за отсутствия информации не имеют возможности создать свое мнение о них. Однако с введением евро региональные различия в ценах вряд ли можно рассматривать в качестве решающего фактора. Тем не менее, во многих отраслях возрастает опасность реимпорта. С таким реимпортом, например, борются производители лекарств и автомобилей.
Ценовая дифференциация во времени
Ценовая дифференциация во времени означает, что покупатели должны платить разную цену за одинаковый результат (продукт и услугу) в зависимости от времени совершения покупки (дня, недели или времени года). Чаше всего ценовое дифференцирование во времени используется в сфере услуг вследствие различной загрузки мощностей сервисных предприятий по сезонам. При производстве продуктов дифференцировать цены во времени сложнее, поскольку между покупкой и потреблением стоит проблема создания складского запаса. Покупатели могут ждать момента снижения цены до минимального уровня, если продукт накоплен на складе в достаточных объемах. Такая ситуация в сфере услуг просто невозможна, поскольку производство и потребление услуги во времени неотделимы.
На практике чаще всего применяют следующие виды ценовой дифференциации во времени:
■ сезонная дифференциация цен (например, в сфере туризма),
■ ценовая дифференциация по дням недели (про-ездные билеты, входные билеты),
■ ценовая дифференциация в течение суток (тарифы на телефонную связь, электричество).
Ценовая дифференциация в зависимости от значимости целей использования товара
Этот вид ценовой дифференциации сравнительно редко встречается на практике. Его сложно реализовать, так как фирма, как правило, не имеет возможностей регулировать значимость использования товара. Несмотря на это.имеются отдельныепримеры такой дифференциации: энергия для обогрева полов, энергоносители для обогрева (топочный мазут) или для автомобилей (дизельное топливо).
Исходить из сегментов покупателей
При ценовой дифференциации необходимо выявить и установить важнейшие сегменты покупателей, для которых вы хотите дифференцировать цены. По отдельным сегментам вы должны определить полезность для покупателей и их платеже- готовность и далее эти параметры регулярно перепроверять. Измерение полезности для покупателей и платежеготовности лучше всего проводить уже описанным нами методом опросов покупателей.
Чтобы использовать выявленные эффекты различного формирования цен, вы должны постоянно проверять, фокусируется ли спрос соответствующих покупателей и покупательских групп на получении соответствующих ценовых выгод (есть ли спрос на ценовые выгоды). Обратите внимание также на то, что необходимо соответствующим образом информировать покупателей о предлагаемых ценовых выгодах и их рекламировать. Вы должны придавать больше значения тому, чтобы сделать различия в ценах понятными и прозрачными Только в том случае, если вам удастся сделать понятным для покупателя, какие выгоды он получит от дифференциации цен, можно реализовать надежды на повышение сбыта и прибыли.
Вопросник: Ваши действия при ценовой дифференциации
1 Идентифицированы ли важнейшие группы покупателей? □
2 Установлен ли вид ценовой дифференциации? □
3 Определено ли соответствие полезности для потребителей и платежеготовности идентифицированных групп покупателей? □
4 Контролируется ли регулярно эффект ценовой дифференциации? □
5 Информированы ли целевые группы о различиях в ценах и своих выгодах понятным способом и разрекламированы ли продукты и услуги соответствующим образом? □
Как можно связать цены
Если ваше предприятие предлагает рынку несколько продуктов или услуг, необходимо подумать над тем, предлагать ли продукты раздельно по соответствующим индивидуальным ценам или в пакете по одной общей цене.
Величина связанной цены во всех случаях ниже суммы отдельных цен. Благодаря этому можно создать дополнительный спрос. Значение связывания цен состоит в том, чтобы добиться дополнительного увеличения объема продаж и, как следствие, обеспечить снижение издержек. Покупатель получает выгоду через более низкую общую цену по сравнению с отдельными ценами.
Для связанного ценообразования у вас имеется две возможности:
■ При чистом связывании цен фирма предлагает свои продукты исключительно в одном наборе (в связке). На практике это применяют, если имеется различнаяплатежеготовность по отдельным продуктам связки и при связывании используется шанс продать более привлекательные и менее привлекательные продукты в одном пакете.
■ При смешанном ценовом связывании фирма предлагает свой продукт как отдельно, так и в связке. Эта форма связывания чаще используется на практике.
Пример В международном бизнесе по прокату фильмов для показа по телевидению связанное ценообразование является правилом. Такой пакет фильмов содержит наряду с немногими популярными продуктами старые и менее привлекательные фильмы.
Типичным примером смешанного ценового связывания является продажа шланга для мойки автомобилей в комплекте с остальными приспособлениями для мойки и как отдельного компонента.