Сбытовая политика предприятия (дистрибьюция)
Каналы распространения товаров. Их функции и виды.
Критерии выбора каналов распространения.
Товародвижение. Цели и элементы.
Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.
Розничная торговля. Виды розничной торговли.
Маркетинговое решение оптовых и розничных торговцев.
Каналы распространения товаров. Их функции и виды.
Дистрибьюция — деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов. Существует область деятельности, называемая логистика, занимающаяся сбытовой деятельностью.
Канал распределения — это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям. По числу участников канала выделяют следующие типы:
0 уровень: производитель — клиент
1 уровень: производитель — розничный торговец — клиент
2 уровень: производитель — оптовый торговец — розничный торговец — клиент
3 уровень: производитель — оптовый торговец — мелкооптовый торговец — розничный торговец — клиент
Посредники могут брать на себя ряд функций:
ì исследовательская;
ì стимулирования сбыта;
ì установление контактов с потребителями;
ì подготовка товаров под требования покупателя;
ì проведение переговоров;
ì организация товародвижения;
ì финансирования канала;
ì принятие риска ответственности за функционирование канала.
Причины по которым необходимо использование посредников:
ä у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной торговой сети;
ä для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;
ä производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;
ä посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;
ä сокращение контактов.
По степени самостоятельности посредники делятся на зависимых и независимых. Независимые посредники приобретают товар в собственность с целью последующей перепродажи, а зависимые являются менее самостоятельными торговыми агентами. Кроме рассмотренных существуют смешанные каналы распределения. Они используются когда предприятие работает на разносторонних рынках или потребители предъявляют повышенные требования к товару.
Критерии выбора каналов распространения.
Сравнительные характеристики каналов распределения.
Тип канала | прямые | с независимыми | с зависимыми | смешанные |
Характеристика | посредниками | посредниками | каналы | |
рынок | вертикальный (когда товар используется в разных отраслях но немного потребителей) | горизонтальный (в каждой отрасли много потребителей | вертикальный | любой |
объем сбыта | не большой | большой | средний | большой |
контакты с изготовителями | очень тесные | незначительные | малые | средние |
издержки сбыта | самые высокие | незначительные | малые | средние |
ценовая политика | очень гибкая | гибкая | недостаточно гибкая | в целом гибкая |
знание предмета сбыта | отличное | удовлетворительное | хорошее | оптимальное |
зона действия | узкая | широкая | узкая | наиболее полная |
право собственности на товар | у изготовителя | у посредника | у изготовителя | по-разному |
финансовое состояние изготовителя | сильное | слабое — среднее | слабое | среднее |
возможности технического обслуживания | высокие | низкие | средние | нормальные |
качество отчетности о сбыте и товародвижении | высокое | низкое | самое низкое | любое |
уровень стандартизации изделия | низкий | высокий | высокий или средний | любой |
Товародвижение. Цели и элементы.
Товародвижение — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание товарно- материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка.
Цели товародвижения:
· максимальный сервис для клиентов;
· снижение издержек предприятия.
Элементы системы товародвижения:
1. Обработка заказов (решение о процедуре оформления заказа).
2. Складирование. Решения:
· использовать собственные склады или склады посредника;
· сколько должно быть промежуточных складов;
· как должны быть организованы склады.
3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решения:
· необходимое количество товара для поддержания запасов;
· расчет времени для их пополнения.
4. Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта.
Характеристики видов транспорта
Показатель | Рейтинг | ||||
ж / д | водный | автомобильный | трубопровод | воздушный | |
скорость | |||||
частота отправок в сутки | |||||
соблюдение графиков | |||||
число обслуживаемых точек | |||||
способность перевозить разные грузы | |||||
дешевизна | |||||
характеристика наиболее рентабельных перевозок | партия грузов “навалом” на дальние расстояния | громоздкие нескоропортящиеся продукты | перевозка в городах, гибкие маршруты, дорогие товары на небольшие расстояния | нефть, газ, химикаты | скоропортящиеся продукты и негромоздкие изделия высокой стоимости |