Социальный маркетинг направляет деятельность организации по четырем основным руслам: создание продукта, ценообразование, продвижение продукта на рынке и доведение продукта до потребителя. Кратко мы будем называть эти составляющие социального маркетинга: продукт, цена, продвижение, распространение.
Продукт
В качестве продукта может выступать товар, услуга или идея, которую вы хотите донести до общественности.
Цена
Эта составляющая включает оценку стоимости вашего продукта и определение платы, которую вы за него собираетесь брать.
Продвижение
Целью этой деятельности является повышение спроса на ваш продует и/ или увеличение потребности в его применении. Здесь особенно важен выбор оптимального способа передачи информации о вашем продукте.
Распространение
На этом этапе ваша главная задача - довести продукт до потребителя.
Социальный маркетинг наиболее эффективен, когда работа организации строится комплексно, включает все вышеперечисленные элементы, на каждом этапе исходит из реальных потребностей людей.
Продукт
Независимо от того, какой продукт предлагает ваша организация, будь то брошюра по вопросам планирования семьи или профессиональная переподготовка уволившихся из вооруженных сил, или идея о предотвращении загрязнения реки отходами местных производств, процесс социального маркетинга остается неизменным. После того как вы сфокусировались на определенной социальной проблеме и наметили пути ее разрешения, первым шагом в окончательном определении вашего продукта должны стать исследования. Мы отметим, что главная цель исследований заключается в сборе общественно доступной информации о ситуации и группах людей, которые она затрагивает. На основании полученной информации вы определяете ключевые проблемы и ваши целевые аудитории, то есть те группы людей, которые станут получателями вашего продукта или услуги. Затем необходимо проверить правильность ваших предположений, проведя опрос представителей целевой аудитории, в ходе которых вы выясните, насколько ваши идеи отвечают их интересам. Завершением этапа сбора информации является итоговая оценка потребностей.
В результате перечисленных выше действий ваша организация сможет точно определить, какой продукт вы будете предлагать.
ПРИМЕР 1
Наша организация призвана помогать местной молодежи. На основании личного опыта руководителей организации был сделан вывод о том, что многие дети и подростки находятся без присмотра после окончания уроков в школе, что зачастую приводит их в среду преступников и наркоманов.
Мы считаем, что организация внешкольного досуга детей и подростков помогла бы нашей молодежи стать ответственными и хорошими гражданами. Нашим первым шагом стал сбор уже имеющейся информации об опыте других организаций в регионах, где имелись схожие проблемы. Из опросов местных экспертов и специалистов по этой проблеме выяснилось, что наиболее успешны программы, ориентированные на спорт и организацию досуга, поскольку именно эти мероприятия привлекают молодежь.
После серии обсуждений в; организации мы составили общее описание нашей программы объемом в одну страницу. Это описание мы используем при опросах подростков, их родителей и учителей. Мы записываем их реакцию и выясняем, что действительно необходимо нашим потенциальным клиентам. После этого мы составляем полное письмо о нашей организации и ее будущих программах.
ПРИМЕР 2
Позвольте привести еще один пример из собственного опыта, существующий о важности проведения оценки потребностей клиентов до того момента, когда вы начинаете формировать свои программы. Я приехал в 1994 году для того, чтобы преподавать социальный маркетинг общественным организациям. Когда я обсуждал мою миссию со своим начальством в ценных Штатах, то исходил из предположения, что понятие социального рейтинга всем известно. Я был убежден, что по прибытии в Москву мне будет проводить семинары для представителей организаций, которые уже пользуют маркетинг в своей деятельности. Однако после первых же встреч бесед с людьми в России стало ясно, что о социальном маркетинге здесь никто даже не слышал. В результате мне пришлось практически полностью программу обучения, чтобы в наибольшей степени соответствовать нуждам организаций, которым мы взялись помочь. Не внеси я этих изменений, все наши усилия были бы потрачены практически впустую.
В миссии организации также указывается приемлемый продукт. Формулировка миссии необходима организации не только для планирования ее будущих программ, но и для оценки эффективности текущей деятельности. Процесс социального маркетинга побуждает организацию проводить регулярную оценку своих программ и рассматривать их элементы, к числу которых относится и главный продукт
Еще одним важным моментом в определении вашего продукта является знакомство с продуктами других организаций, ваших потенции конкурентов. Изучая потребности вашей целевой аудитории, вам также выяснить, какие еще организации работают с этой аудиторией, какой продукт ей предлагают Это необходимо знать, во-первых, потому что вы не заинтересованы в том, чтобы предлагать одним и тем же людям продукт, который они получают от другой организации.
К чему создавать ненужную конкуренцию, когда в обществе имеется огромное число неудовлетворенных потребностей?! Во-вторых, узнав о других организациях, помогающих вашей целевой аудитории, вы, возможно, решите объединить свои усилия с ними. И наконец, опыт этих организаций просто может оказаться вам полезен.
Цена
Некоторые организации продают свой продукт за деньги, и в этом случае встает вопрос цены. Ответить на него также помогает социальный маркетинг Определив, какой продукт вы будете производить, оцените его себестоимость. Это можно сделать следующим образом. Добавьте к затратам на производство продукта накладные расходы по содержанию вашей организации и вы узнаете общую сумму своих расходов. Оценив количество производимых вами в месяц единиц продукции и поделив на него общую сумму расходов, вы получите ориентировочную стоимость единицы продукции.
Используйте исследования, чтобы выяснить, готовы ли ваши клиенты платить за ваш продукт такую сумму. При этом ориентируйтесь на людей, потенциально заинтересованных в покупке вашей идеи. Изучите цены, которые назначают другие организации за свою продукцию. Затем опросите потенциальных покупателей относительно идеи вашего будущего продукта и его цены. Из собранной информации организация, как правило, может сделать вывод о допустимом уровне цен.
До того, как вы начнете брать с людей деньги, необходимо задаться еще одним вопросом - насколько запрашиваемая вами цена может отразиться на имидже и восприятии вашего продукта. Например, если другие организации продают аналогичный продукт за 15 рублей, а вы - за 20 рублей, то это автоматически должно означать, что ваш продукт превосходит аналоги по качеству или потребительским свойствам. Нужно ли это вашим потенциальным покупателям? В состоянии ли они платить цену, которую вы просите? Насколько ваш продукт отвечает их ожиданиям? Люди как правило рассчитывают больше получить, если они больше платят. Если же вы просите за свой продукт 5 рублей, то не воспримут ли ваши потенциальные покупатели это как сигнал о низком качестве продукта?
А как повлияет на людей тот факт, что вы не берете денег за свой товар или услугу? В этом случае полезно учесть следующие соображения. Если вы предлагаете продукт бесплатно, будут ли люди его ценить и воспринимать как качественный? Вы сможете ответить на этот вопрос, если проанализируете то, что делают другие организации, ожидания вашей целевой аудитории и ее реакцию на предложение вашего продукта. Система скидок и бесплатных предложений всегда безупречна с этической точки зрения, но если вы прибегаете к ней, учтите, что она должна распространятся на все составные части вашего предложения.
Второй момент, на который следует обратить внимание, связан с тем, что в концепции ценообразования учитывается количество или объем вашей продукции. Так, в коммерческом мире за больший объем приходится больше платить, за меньший - меньше. Подумайте, какой «объем» продукта вы можете раздать бесплатно? Если ваша организация развивается чрезвычайно успешно или ей просто крупно повезло, то у нее, возможно, образуется избыток финансовых и человеческих ресурсов. В этом случае каждый клиент может подучить от вас столько, сколько ему необходимо. Однако для большинства организаций подобная ситуация является не более, чем мечтой. Как правило, организации вынуждены прилагать большие усилия, чтобы хотя бы частично удовлетворить спрос. Таким образом, возникает вопрос: какой объем товара или услуги вы можете раздавать бесплатно каждому желающему и при этом максимально удовлетворять существующую потребность?
Наконец, вопрос ценообразования выходит на первый план, когда вы определяете, как и от кого ваша организация может получать поддержку, и что люди, оказывающие вам помощь, от вас ожидают Многие некоммерческие организации собирают пожертвования на свои программы, обращаясь к частным лицам и корпоративным структурам. Кто входит в вашу целевую аудиторию? Что думают эти люди? Сколько вам нужно просить в качестве помощи? Что выгодней для вашей организации: создать широкую сеть сторонников или ограничиться узким кругом наиболее состоятельных людей? Если ваша организация основана на платном членстве, то какой должна быть эта плата? Достаточно ли 10 рублей или следует запрашивать больше? Или меньше? Подробнее речь об этом пойдет в главе VII, посвященной привлечению ресурсов.
ПРИМЕР 3
Создавая клуб с целью организации детского досуга, мы решили, что членство в нашем клубе должно быть платным. Это решение было вызвано не столько потребностью в деньгах, сколько желанием, чтобы подростки относились к нам серьезно. Мы опросили 150 школьников и 25 родителей, чтобы узнать их отношение к нашей идее. Каждому был задан вопрос, готовы ли они заплатить за членство 2.5, 10 или 35 рублей. Опрос показал, что среди тех, кому понравилась идея, преобладают люди, готовые заплатить 10 рублей за членство в клубе. Именно эту сумму решено было брать в качестве членского взноса. Помимо вопроса о членских взносах, нам пришлось принять еще одно решение из области ценообразования. Наши программы включают в себя спортивные мероприятия, а не у всех детей есть необходимый спортивный инвентарь и оборудование. При спонсорской поддержке местного завода безалкогольных напитков нам удалось закупить спортинвентарь для футболистов и легкоатлетов, однако мы не знали, стоит ли нам брать деньги с подростков за его использование. В принципе, мы считаем, что если люди платят за использование спортинвентаря, то они относятся к нему более бережно. Однако мы предположили, что многие могут воспринять плату за пользование спортинвентарем как намек на то, что наша организация ориентирована исключительно на зажиточных клиентов. Поэтому мы провели дополнительный опрос подростков и их родителей. В ходе этого опроса выяснилось, что поскольку большинство людей привыкло в прошлом бесплатно пользоваться государственным спортинвентарем, то попытки брать за это деньги воспринимаются как стремление к наживе. Также у опрашиваемых возникает вопрос о том, на что тратятся членские взносы. В итоге мы приняли решение не брать с детей, не имеющих спортинвентаря, денег за его использование.
Продвижение (реклама)
Сегодня в России эта маркетинговая практика является наиболее заметной и широко используемой. Ее цель - установление контакта с социальным окружением для того, чтобы подвигнуть людей приобретать ваш продукт или оказывать поддержку вашей деятельности. Продвижение может осуществляться посредством прямой рекламы, сообщений в средствах массовой информации, печатной продукции, символики, телевизионных программ или компьютерных посланий. Именно эта сфера связывает вашу организацию с внешней средой.
Каждая организация сама выбирает тот баланс известности, который ей необходим. Некоторые предпочитают оставаться в тени и устанавливать контакты только со своими непосредственными клиентами, опасаясь что широкая известность приведет к «побочным эффектам» в виде особого интереса налоговых органов и криминальных структур. Однако в большинстве случаев кампании по продвижению способствуют укреплению организации: раскрывают доступ к большему количеству потенциальных клиентов, стимулируют государственные и корпоративные структуры оказывать организации поддержку укрепляют ее авторитет в обществе и увеличивают шансы на получение помощи от других организаций и граждан. Использование социального маркетинга поможет тем, кто стремится играть ключевую роль в обществе, повысить эффективность взаимодействия с внешней социальной средой.
Продвижение продукта строится по той же схеме, что и его определение. Используя имеющуюся в вашем распоряжении информацию, определите кому что и каким способом вы хотите сообщить. Составленное информационное послание протестируйте с помощью нескольких представителей вашей потенциальной аудитории и на основании полученной обратной связи усовершенствуйте его.
Кампании по продвижению также включает общественные мероприятия, которые стимулируют дополнительный интерес к деятельности организации и повышают активность населения. Подобные мероприятия должны быть детально продуманы, не хуже, чем телевизионные программы. Иными словами, вам необходимо ясно понимать, на какую целевую группу данное мероприятие рассчитано, и на какие действия вы хотите этих людей подвигнуть.
Распространение
Эта составляющая социального маркетинга относится к процессу доведения продукта организации до потребителя. Если вы распространяете свой продукт на обширной территории, вопросы доставки могут играть для вас ключевую роль. Как донести то, что вы производите, до всех потенциальных потребителей? Каковы при этом будут ваши расходы? Какой уровень сервиса можете вы предложить? Крупные компании платят организациям-посредникам за то, что они предоставляют складские помещения,) транспортные услуги и услуги по продаже.
Например, организация, распространяющая контрацептивные средства, стремится, расширить круг своих покупателей. Какую стратегию распространения ей следует избрать: продавать товар через крупные магазины, распространять через врачебные кабинеты в больницах и поликлиниках или раздавать на улице? Какой канал распространения продукции обеспечит наиболее полное удовлетворение потребности целевой аудитории?
Если вы прибегаете к услугам посредников, убедитесь, что они представляют вашу организацию и продукцию в соответствии с вашими целями и при непосредственном общении с покупателем поддерживают требуемый уровень сервиса. Большинство российских некоммерческих организаций не пользуются платной сетью распространения своей продукции. Однако любой организации полезно ответить на вопросы, связанные с географией распространения продукта и уровнем сервиса.
География
Где сосредоточены группы ваших потенциальных клиентов/покупателей? Достаточно ли у вас ресурсов, чтобы обеспечить своей продукцией всех сразу, или вам лучше начать с небольшого региона и увеличивать свой охват по мере роста ваших возможностей? Каким образом вы собираетесь расширять географию распространения вашей продукции: увеличивая собственный штат или создавая на местах сеть партнерских организаций? Важно ли вам, чтобы вас воспринимали как местную, городскую или общенациональную организацию?
Сервис
Каковы обязанности и квалификация персонала, вручающего ваш продует непосредственно потребителю?
С чего начать?
Большинство российских некоммерческих организаций на сегодняшний день испытывают нехватку средств и сотрудников. Для некоторых первоочередным является вопрос элементарного выживания. В результате новые идеи приветствуются лишь до тех пор, пока они не влияют на стоимость текущих программ.
Использование социального маркетинга относится именно к новым идеям, и тем не менее мы предлагаем вам эту идею «на пробу». Мы говорим «на пробу», например, в тех случаях, когда в порядке эксперимента впервые приобретаем новый товар. Обычно организации-производители осознают, что для покупателя приобретение нового товара психологически связано с определенным риском. Поэтому многие производители стремятся упростить этот первый рискованный шаг, снижая цену (за счет производства небольших пробных партий товара) или организуя для покупателей специальные дополнительные услуги (например, информационные семинары).
Социальный маркетинг принесет вашей организации несомненную пользу, а опасения по поводу возможного риска вы сумеете легко преодолеть, если будете четко представлять результаты его применения. Так, например, с помощью социального маркетинга ваша организация может открыть для себя новые области деятельности, при этом не потребуется расширение штата или увеличение расходов. Для многих организаций привлечение к себе внимания средств массовой информации является важной, но невероятно сложной задачей. Социальный маркетинг поможет вам справиться с ней, если вы воспользуетесь рекомендациями по установлению связей с общественностью. Возможно, ваш опыт уже научил вас, как важно понимать потребности своих клиентов. Начните использовать социальный маркетинг и проведите самостоятельные исследования
Занятие 2.
ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ
Карен А.Фокс
Общественные организации создаются для того, чтобы выполнять какую- либо задачу - помогать нуждающимся, просвещать людей, развлекать их, воодушевлять на определенные действия, лечить и так далее. В настоящей главе речь пойдет о важности планирования для достижения поставленных перед организацией целей и эффективного удовлетворения общественных потребностей.
А. ПОДХОДЫК ПЛАНИРОВАНИЮ
Стратегическое и тактическое планирование
Эффективно работающие организации используют в своей работе два вида планирования. Первый известен как стратегическое планирование, поскольку он определяет общее направление деятельности организации или ее стратегию. Так, капитан корабля прежде, чем предпринять морское путешествие, определяет общую стратегию плавания: место назначения судна, дату его прибытия, основной маршрут После этого капитан и его помощники изучают карты океанских течений, анализируют прогноз погоды и другую информацию, которая помогает им выработать в деталях маршрут путешествия. Этап планирования частностей и конкретных деталей называют тактическим планированием. Естественно, тактические планы могут подвергаться изменениям в ходе плавания. Капитан может принять решение об изменении курса, чтобы избежать плохих погодных условий или, напротив, воспользоваться благоприятным направлением ветра. Но общая стратегия остается неизменной, и капитан по-прежнему стремится привести судно в порт назначения точно в запланированное время.
Молодой организации не всегда хватает опыта и времени для того, чтобы осуществить процесс планирования в полном объеме. Будьте реалистичны в оценке истинного положения дел в вашей организации. Используйте планирование лишь в той степени, в которой оно необходимо для вашего успешного функционирования и будьте готовы к тому, что вам не удастся распланировать всю деятельность заранее до мельчайших подробностей и необходимые изменения придется вносить по ходу дела.
Наиболее распространенный цикл планирования
Пять основных шагов, составляющих цикл планирования, перечислены ниже. Более подробно они будут рассмотрены далее в этой главе.
Сформулируйте миссию и цели организации. Основные вопросы, которые может задать себе организация:
Какова цель существования нашей организации?
Чего мы пытаемся достичь через нашу деятельность? Организация должна четко заявить о своем главном предназначении или, другими словами, сформулировать миссию. На основании сформулированной миссии можно разработать разумное количество целей, определяющих общую стратегию организации. На достижение этих целей будут направлены усилия организации.
Проведите исследование по выявлению интересов, потребностей и нужд ваших клиентов, спонсоров, добровольных помощников и членов организации. Поскольку именно эти люди и группы людей являются источником ресурсов, с помощью которых организация будет осуществлять свою миссию, вы должны иметь четкое представление о своем нынешнем и потенциальном окружении и составе. Рекомендации по проведению подобных исследований приводятся в шестой главе.
Осуществляйте деятельность по привлечению ресурсов, необходимых организации для осуществления ее миссии. Опираясь на результаты исследований, организации следует развивать специальную деятельность, чтобы получить необходимую помощь и поддержку от своего окружения. Подробное руководство по привлечению человеческих и других ресурсов приводится в седьмой главе.
Разрабатывайте программы, ориентированные на удовлетворение существующих потребностей. Используя имеющиеся ресурсы, организация может разрабатывать и осуществлять программы, направленные на удовлетворение насущных общественных потребностей. Для успешной их реализации потребуются навыки управления информацией, умение планировать, воображение и способность экспериментировать. Необходимо обеспечить доступность программ дм клиентов как в отношении стоимости, так и в отношении географии. Следует также соответствующим образом проинформировать людей о ваших программах, их основных преимуществах и привлекательных сторонах. Разработка программ и вопросы ценообразования и себестоимости подробно рассматриваются в седьмой главе. Создание письменного маркетингового плана изложено в пятой главе. Вопросы рекламы и связей с общественностью - в девятой главе.
Проведите оценку результатов. Все шаги, составляющие цикл планирования должны подвергаться постоянной и последовательной оценке с тем, чтобы организация могла совершенствовать свою деятельность в будущем.