А. Основные понятия
По существу есть два типа маркетинговых исследований: вторичное и первичное. Под вторичным исследованием понимается поиск и изучение уже опубликованных материалов: книг, журналов, статей, выступлений или других исследований по данной теме.
Первичное исследование - это прямой опрос, или интервьюирование тех людей, которых каким-либо образом затрагивает или может затронуть данная проблема. Опрос может происходить по обычной или электронной почте, по телефону или лично. Обычно исследование включает в себя опрос влиятельных людей и опрос клиентов, то есть тех, кого вы собираетесь обеспечить вашей продукцией, услугами или информацией. Первичное исследование может проводиться индивидуально или в небольших группах. Место может быть выбрано вами или вашими респондентами. Первичное исследование имеет две под- категории: качественное, или зондирующее исследование и количественное, или статистически достоверное. Как следует из их названий, каждое из перечисленных исследований преследует свои собственные цели.
Б. Вторичное исследование
Как было сказано выше, вторичное исследование предполагает целеустремленный поиск, сбор и анализ опубликованной литературы по изучаемому вопросу Обычно это первый шаг в любом исследовательском проекте, который позволяет понять, что в целом уже известно о данной проблеме, какие способы ее решения уже были опробованы, какие из них сработали, а какие нет.
Такой подход поможет вам также определить круг влиятельных людей, полезных для вашего исследования, найти экспертов в данной области, познакомиться с их опытом, узнать их мнение и определить, согласны вы с ними или нет.
Вы напрасно потратите время и деньги, проводя первичное исследование, которое уже было кем-то сделано, и результаты которого опубликованы и доступны. Вы впустую потратите силы на разработку способа решения той или иной проблемы, если в литературе сообщается, что другая организация уже испробовала этот способ и выявила его непригодность.
Вы потеряете время зря, опрашивая определенную группу людей о том, изменится ли их поведение в желательном для вас направлении, если кто- то уже провел подобный опрос и опубликовал результаты, из которых следует, что данная группа не примет предлагаемые изменения.
С другой стороны, работать будет намного легче, если вам удастся узнать, что кто-то в другом регионе уже предлагал людям некий продукт, услугу или модели поведения, которые были хорошо восприняты и, в частности, одобрены теми группами людей, которым вы хотите помочь.
Вторичное исследование не обязательно должно отнимать много времени и сил, чтобы быть полезным. Вашей основной задачей является получение базовой информации для разработки успешной программы.
Начальный этап
Начните со сбора вторичных данных. Составьте список всех возможных источников информации: книг, газет и журналов, в которых, как вы полагаете, есть статьи по интересующей вас теме. Добавьте перечень организаций, которые могут располагать нужной вам информацией. Обратите внимание как на государственные, так и на негосударственные организаций, на коммерческие и некоммерческие структуры.
Включите в список фамилии экспертов по данной теме. Когда полный список составлен, просмотрите его еще раз и выберите 5-6 человек, которые, по-вашему мнению, могут быть наиболее полезными. Свяжитесь с этими людьми, расскажите им о том, что и почему вас интересует. Количество экспертов, которое вам необходимо, вы можете определить исходя из имеющихся у вас времени и ресурсов, а также из ваших возможностей использовать полученную информацию.
Анализ данных
Не все полученные данные окажутся вам полезны. Сигналом того, что вы собрали уже достаточное количество информации, будет служить либо отсутствие новых данных, либо повторение уже поступившей информации.
Есть очень простой способ проанализировать полезность собранной информации- систематизировать ее в соответствии с вопросами маркетингового исследования (см. раздел «Введение»).
Информация, систематизированная таким образом, становится основой и для плана первичного исследования, и для разработки вашей программы. После сбора всей доступной информации спросите себя, нужны ли вам еще какие-либо данные. Остались ли вопросы, на которые у вас нет ответа, насколько они важны для вас? Стоит ли тратить лишнее время и силы для получения ответа? Если да, значит, вам нужно приступать к разработке первичного исследования.