СПЕЦИАЛЬНЫЕ ИВЕНТ-МЕРОПРИЯТИЯ

Информационная компания

Успех современных проектов и компаний зависит не только от ряда экономических факторов, но и от коммуникативных слагаемых. Огромное значение имеет способность компании продвигать свои идеи, наладить эффективный диалог с различными общественными сферами, в этом собственно и состоит коммуникативный менеджмент, ориентированный на внешнюю среду – т.е. связи с общественностью, Пиар. Главное место среди этих нематериальных активов занимает имидж, то есть представление о проекте.

Работа по целенаправленному созданию репутации и оптимизации имиджа является значимой составляющей деятельности любой организации. не только проекта. Отношение к ней со стороны инвесторов, пользователей, потребителей и поставщиков услуг – все это в том числе определяется имиджем. Позитивный имидж легко конвертировать в дивиденды, в то время как негативный образ может превратиться в источник крайне серьезных трудностей. Очевидно: чем активнее наша организация фигурирует в СМИ, тем выше ее узнаваемость. Известность же – одна из главных составляющих имиджа, ключевое условие создания паблицитной стоимости организации. Поэтому формирование и управление репутацией должны выступать приоритетными направлениями в информационной деятельности. Из чего складывается эта информационно-коммуникативная деятельность?

Основные направления:

- связи с масс-медиа – Media Relations;

- связи с государственными структурами - Public Affairs;

- имиджмейкинг - Image Making;

- работа с кадрами - Employee Communications;

- ивент-менеджмент - Special Events;

- кризис-менеджмент - C risis Management;

Информационная компания -

В узком смысле: – это цепь стратегически спланированных акций в сфере связей с масс-медиа (Media Relations), ориентированных на адекватное освещение деятельности проектов СМИ.

В широком смысле: - это ПР-стратегия, ориентированная на основные целевые аудитории проекта, организации, кампании.

 

ПРЕСС-МЕРОПРИЯТИЯ

Пресс-мероприятия – это информационные мероприятия для представителей СМИ.

Пресс-конференция - мероприятие для журналистов, которое проводится с целью информировать общественность о какой-либо новости/новостях и дать свои комментарии. Большая часть пресс-конференций проходит в сухом деловом формате. Однако в сценарии такого пресс-мероприятия уместны творческие элементы. Яркий информационный повод, развернутый под нестандартным углом зрения и вызывающий потребность у СМИ "прояснить" ситуацию, харизма и подготовленность спикера/спикеров, а также понимание потребностей СМИ могут существенно повысить эффективность пресс-конференции.

Основные элементы подготовки:

1. Информационный повод – новость, пресс-релиз.

2. Участники:

Ньюсмекер - (англ. newsmaker - носитель новостей)

Споук-персон – лицо, уполномоченное на оглашение официальной информации организации.

Прéсс-секретáрь – руководитель пресс-службы или ее единственный представитель.

Модерáтор – профессиональный ведущий пресс-конференции. М. планирует свою деятельность: что сказать, в каком порядке.

3. Организация – привлечении аутсерсеров: дизайн/полиграфия (пресс-папки), помещение и т.п.

Планирование и оповещение

Когда проводить пресс-конференцию? 11.00 - 15.00. со вторника по пятницу

Когда и как оповещать СМИ?

За час до пресс-конференции

Важные моменты, которые следует подготовить заранее:

- Сотрудник, который буде встречать прессу и участников пресс-конференции у входа, с нагрудным указателем (бейдж)

- Указатели: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелок с текстом "пресс-конференция" внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указателя "регистрация" на столе, где фиксируется прибытие журналистов. Уместен указатель "раздевалка", особенно если она расположена не на виду, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях.

- Таблички с данными

- Регистрация СМИ – таблица, заполнив которую вы с легкостью сможете провести клиппинг

СМИ

ФИО журналиста

e-mail

Контактный телефон журналиста

Когда выйдет публикация о мероприятии

- Логотип организатора пресс-конференции

- микрофон, бутылку минеральной воды стакан, бумагу и ручку для записей.

Перед прибытием ньюсмейкера (-ов).

Помимо этого возникает целый ряд деликатных вопросов.

1. Встречайте ньюсмейкера сразу же после входа в здание.

2. Предусмотрите помещение, где он мог бы "присесть" перед пресс-конференцией,

3. Постарайтесь, чтобы перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались

Сколько человек сажать в так называемый президиум? Ответ однозначен: чем меньше, тем лучше,

4. Сценарий:

Вопросы для модератора:

Можно ли затягивать открытие пресс-конференции?

Как долго проводить пресс-конференцию?

Сколько минут отвести на предваряющее выступление?

Что делать, если задают по 2—3—4 вопроса?

Как поступать, если вместо вопроса следует "самовыражение" журналиста?

Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук.

Как быть, если вопросов нет совсем?

Информация для ньюсмейкера:

Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции — информативность. Для него лучше не высказываться по вопросам, в которых вы некомпетентны. Молчание при ответе на нежелательный вопрос — вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа "У меня сейчас нет данных" или "Не знаю" значительно лучше, чем "Без комментариев" или "Не хочу отвечать". Если все же ошиблись, сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады "смаковать" журналисты.

Как себя вести? - Оптимальны естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность.

Можно ли читать по бумажке? Сколько угодно!

5. Анализ результатов:

Клиппинг (press-clipping) – мониторинг, контроль и анализ материалов, которые вышли в СМИ.

 

Брифинг – короткая встреча официальных лиц с представителями СМИ для изложения официальной позиции по определенному вопросу или согласованной позиции по определенному вопросу или согласованной сторонами, участвующих в переговорах, заседаниях, конференциях, информации об их ходе, взглядах сторон и т.д.; короткое выступление ответственного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком-либо событии. Мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части. Такая форма коммуникации с журналистами чаще встречается как пост-мероприятие - краткое заявление, подведение итогов, ответы на вопросы. Иногда необходимость в проведении брифинга появляется стихийно.

У брифинга есть существенные отличия от пресс-конференции:

- он короче (как правило один выступающий) – не более 30 мин.,

- как правило, его проводит не сам ньюс-мейкер, а его споукен-персон, пресс-секретарь,

- после него обычно не делают фуршета.

 

Пресс-тур – выездное, "дорожное" мероприятие для журналистов, организуемое для привлечения внимания к объекту PR (региону, проекту, заводу-производителю или предприятию). Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться "неофициальной" информацией для укрепления связей. Это мероприятие может стать и самостоятельным информационным поводом.

Многие руководители — от директоров завода до мэров городов и губернаторов — удивляются: почему журналисты пишут о них в газетах (говорят по радио, показывают по телевидению) так мало? Хочется ответить: а вы пригласите их в гости, покажите им свое хозяйство, посадите за свой стол — тогда и получится желаемый результат. Такого рода организованная акция носит название пресс-тура. При организации полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий, не забыв определить ответственных за их проведение:

- встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе;

- сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

- питание, вечерний досуг, культурная программа;

- встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;

- посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их со­циально-экономическим развитием;

- заключительная встреча, подведение итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

Будете ли вы приглашать журналистов поодиночке, обратитесь ли за помощью в ПР-агентство, все равно готовьтесь ответить на следующие вопросы:

§ тема и уточненная программа пресс-тура,

§ количество журналистов, которых вы можете принять в ходе пресс-тура,

§ место сбора журналистов перед отъездом,

§ транспорт и маршрут следования,

§ даты и время отъезда-приезда,

§ место и условия размещения,

§ гарантии безопасности (если речь идет о "горячем" регионе).

Если вы заказываете пресс-тур и финансируете его организацию, то вправе поставить и свои вопросы:

· как будет осуществляться маркетинг СМИ и подбор журналистов?

· кто сопровождает журналистов и координирует их деятельность со
стороны организаторов поездки?

· способны ли организаторы предложить дополнительное инфор­мационное обеспечение пресс-тура (подготовка и распространение в широких кругах СМИ отчетных материалов о поездке, проведение пресс-конференции по итогам пресс-тура и т. д.)?

 

ДЕЛОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Бизнес-ориентированные мероприятия – это события для деловых партнеров, клиентов, контрагентов, СМИ и иных целевых групп.

Конференции, форумы - крупное совещание представителей различных организаций для обсуждения актуальных вопросов и проблем отрасли, индустрии, продукта, услуг. Компания может выступать инициатором проведения конференции, демонстрируя высокие экспертные возможности в отрасли. Для участия в конференциях в качестве приглашенных экспертов компаниям и их представителям также необходимы серьезные компетенции.

Очень часто в целях презентации проводятся информационные ме­роприятия - в дальнейшем будем называть их конференциями. С одной стороны, они ориентированы непосредственно на целевые аудитории и специально для прес­сы не предназначены, с другой — они не исключают присутствия за­интересованных корреспондентов, а в случае их участия дают допол­нительный "веерный" эффект. Вопрос же заключается в том, как луч­ше "встроить" журналистов в обычно продолжительную (от нескольких часов до нескольких дней) конференцию и сделать их участие, с од­ной стороны, не слишком утомительным, с другой — эффективным.

Рассмотрим то, что может быть предпринято в этом плане, на следу­ющих примерах:

В 1992 г. при организационной поддержке Международной финансовой корпорации (МФК) — члена группы Всемирного бан­ка и крупнейшего в мире источника финансирования частного сек­тора в странах с переходной экономикой— в России была разра­ботана Программа приватизации земли и реорганизации сельско­хозяйственных предприятий. В 1993 г. Программу апробировали в Нижегородской области; в последующие годы к ней подключи­лись еще 16 российских регионов, координационную работу в ко­торых начали проводить созданные в 1997 г. при содействии МФК российские неправительственные некоммерческие фонды: "Росаг-рофонд", "Агромир", "Нижагрофонд" и "Югагрофонд". В 1997— 1998 гг. фонды при поддержке МФК реорганизовали 150 хозяйств в 15 областях России и приобрели опыт, необходимый для того, чтобы вести проект самостоятельно.

В этой ситуации руководство МФК приняло решение провести конференцию с подведением итогов работы за пятилетний пери­од и полностью передать ведение проекта российским фондам. На конференцию, которая проводилась в Московской области в Центре международного сотрудничества "Олимпиец" 1 июля 1998 г., были приглашены сотрудники всех фондов, представите­ли российских властей и персонал МФК. Вот что предлагалось журналистам:

12.00 — отъезд на специальном автобусе от московского офи­са МФК в центре города,

13.30 —15.30 — выступления участников программы: руководи­телей МФК, директоров фондов, заместителей министров эконо­мики и сельского хозяйства и продовольствия РФ,

Брифинг для СМИ,

Фуршет,

17.00 — отъезд на специальном автобусе в Москву.

Такое построение конференции оказалось для СМИ вполне при­емлемым, поскольку конференция была организована максимально компактно, предусматривался транспорт для поездки туда-обратно, часть времени на конференции отводилась специально для работы с журналистами, наконец, уехав из Москвы в 12 часов, репортеры к 16 часам реально проголодались, и фуршет пришелся в самый раз.

 

Другой вариант участия представителей СМИ планировался во вре­мя проведения в Москве в Фонде мира и согласия учредительной кон­ференции Ассамблеи народов России в июле 1998 г. Журналистам пред­лагалось на выбор:

а) прийти на конференцию к ее открытию (10.00) и провести на ней столько времени, сколько они посчитают нужным,

б) прийти на брифинг по итогам конференции в 15.00,

в) совместить оба варианта.

В случаях, когда конференция продолжается несколько дней, общение ее участников с журналистами можно организовывать по итогам каждого дня и (или) в перерывах работы конференции.

 

Семинары - бизнес-семинар - мероприятие учебного формата для партнеров, клиентов, компаний, государственных учреждений, посвященное определенным технологиям, методологиям, разработкам, идеям, товарам, услугам компании. Включает обучающую часть и дискуссию. Часто служит повышению лояльности целевых аудиторий.

 

Дебаты / дискуссии - четко регламентированное мероприятие, предполагающее модерируемый обмен мнениями по заранее определенному поводу. В основе дебатов, как правило, лежит конфликт мнений, в ходе филигранно выстроенной дискуссии возможно серьезное воздействие на аудиторию, как результат - повышение репутации спикера/компании, формирование лояльности. Ведение дебатов и дискуссий требует серьезной подготовки и опыта спикера, использование данного инструмента для решения PR-задач должно быть тщательной выверенным и обдуманным. Может быть инструментом продвижения топ-менеджера компании.

Круглый стол - обсуждение определенного вопроса, связанного с полем деятельности. Обычно привлекаются узкие эксперты, специалисты в своем деле. Обсуждения носят профессиональный характер. Предполагает участие спикеров с близкими взглядами на предмет обсуждения, требует выработки конечной резолюции и ее последующего опубликования.

Казалось бы, ничего необычного в этом событии нет: собрались люди, поговорили, обсудили проблемы и разошлись. Действительно, боль­шинство "круглых столов" проходит именно так. Соответственно, большинство подобных акций малоэффективно. Чтобы "круглый стол" дал хороший результат, целесообразно при его подготовке использовать следующие ориентиры:

• подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляющую интересующую вас целевую группу;

• включить в состав организаторов одно или несколько причаст­ных к проблеме СМИ;

• сделать "круглый стол" "многосубъектным", т. е. привлечь к уча­стию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к интересующей вас проблеме;

• создать условия, при которых журналисты являлись бы вклю­ченными участниками "круглого стола", а не только наблюда­телями;

• представить на "круглом столе" какой-либо интеллектуальный продукт.

"Круглый стол" — это и презентация, и раздача пакета базовых материалов, и мини-выставка, и пресс-конференция.

Публичные слушания - формат мероприятия дискуссионного типа, проводимый в целях принятия нормативно-правовых актов с участием заинтересованной общественности. Проводятся для обоснования, либо опротестования определенных официальных решений, связанных с деятельностью субъекта PR. Используются в случаях, когда позиция компании легко подтверждается. Принципы определяются Федеральным законом «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ». Публичные слушания создают атмосферу открытости, соучастия, что положительно влияет на исход дела и формирование общественного мнения.

 

 

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ИВЕНТ-МЕРОПРИЯТИЯ

Ивенты - мероприятия ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам.

Презентация - официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия, event-компоненты. За счет творческой составляющей позволяет придать компании или ее продуктам дополнительную, эмоциональную окраску. Как правило, составная часть мероприятия (например, презентация, пресс-конференция, развлекательная программа).

Презентация – PR-событие, решающее задачи демонстрации для определенной общественной аудитории нового товара или услуги, новых идей и проектов, иных результатов какой-либо деятельности.

Презентацию как правило можно готовить по формуле «пресс-конференция плюс», поскольку соответствующая часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации. Нередко пресс-конференция легко переходит в презентацию (и наоборот) без всяких дополнительных действий. В то же время отличительные признаки у презентации, конечно, имеются.

Во-первых, на презентациях фигурирует информация, "материализованная" в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т. д., в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.

Во-вторых, презентации чаще всего устраивают не только для жур­налистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т. п., которые должны вос­принимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно.

В-третьих, полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.

Поскольку, как и в случае с пресс-конференцией, большинство источников уделяет основное внимание тому, как строить выступление на презентации, вновь сделаем упор на самой схеме ее проведения.

Итак, презентация — это цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно:

1) приглашение и встреча,

2) пресс-конференционная часть,

3) презентационная часть,

4) неформальное общение,

5) сопровождение (дополнение) общения,

6) прощание.

Подготовка к презентации:

1. Четкое формулирование целей, от которых и зависят выбор аудитории, аргументов ее убеждения или переубеждения. При этом ищут и находят такую ключевую фразу, которая ясно отражает цели презентации и должна будет «осесть» в сознании и памяти участников.

2. Определяют состав и количество приглашаемой целевой общественности.

Кого мы приглашаем на пресс-конферениионную часть, журнали­стов или всех? Приглашайте всех, но знайте, что 80—90% из числа нежурналистов эту часть скорее всего проигнорируют. С презентационной частью поступите аналогичным образом, имея в виду, что на нее подтянутся приглашенные из числа VIP.

3. Принимают решение о месте проведения презентации.

В одном помещении или в разных проводить пресс-конференцион-ный и презентационный блоки? Лучше в разных, так как в противном случае органично перейти от одной части к другой будет трудно, а само разделение станет выглядеть искусственным.

4. Необходимо определить для себя то впечатление, какое собираются оставить у аудитории, с тем чтобы определиться в отношении развлекательных программ, ужина, фуршета и иных нужных или ненужных компонентов презентации. Решают вопрос о ведущем или ведущих П.

5. Определяем оптимальный диапазон времени для презентационной части (от 30 мин. до 1 часа) и остальных этапов мероприятия. Длинные, затянутые презентации не дают желаемого эффекта. Следует учитывать, что после первых 10 мин. внимание любой аудитории резко снижается. Именно здесь уместно использовать визуальные средства, сократив текст. Приближаясь к завершению презентации, ведущие должны предупредить об этом слушателей. Иначе итоговая информация будет воспринята рассеянно.

6. Создание сценария мероприятия. Сценарий должен разделять презентацию на этапы, выстраивать их в логическом порядке. Каждый раздел сценария помечают по степени важности, чтобы в дальнейшем можно было сокращать время, снимать при необходимости не очень важную информацию. Особо значимо вступление: именно в начале презентации завоевывается расположение аудитории. Работа над сценарием помогает еще найти нужное соотношение между текстом и применяемыми визуальными средствами (образцы продукции, слайды, графики и диаграммы, видеоролики). Лучше, если текст для ведущего презентации сначала будет надиктован на магнитофон, и только потом записан и хронометрирован.

Презентацию рассматривают как форму аудиовизуальной убеждающей коммуникации, родственной, напр., телепередаче. Поэтому визуальные, иллюстративные средства часто важнее слов. Они быстрее воспринимаются аудиторией и оказывают на нее более сильное воздействие, лучше запоминаются.

Содержание презентации организуют по 3 разделам: «ситуация», «осложнение», «рекомендации».

О «ситуации» рассказывают так, чтобы вызвать интерес у всей аудитории, объединить ее. Обычно это – первая и не самая длинная часть.

«Осложнение» должно доказывать необходимость в изменениях уже обрисованной «ситуации», объяснять причины того нового, что демонстрируется, является предметом П. «Осложнение» подводит к предмету П., к «рекомендациям».

На стадии «рекомендаций» демонстрируют новый продукт, сопровождая показ сопоставлениями, примерами, указаниями на ценовые преимущества. «Рекомендации» лучше всего строить как выбор альтернатив, а не вдалбливать в сознание слушателей «это делайте, а это не делайте». П. – это не лекция и не выступление начальника на совещании с подчиненными.

«Подведение итогов». Здесь кратко делают обзор главнейших фактов, повторяют 3-4 основных видеоаргумента, закрепляющие целевые зрительные впечатления аудитории. Дают рекомендации по потребительскому поведению, конкретно указывая ближайшие шаги и называя сроки. Слушателей обязательно благодарят за внимание. Часто еще предлагают задавать вопросы, но лучше этого не делать без «своих людей» в зале со специально составленными вопросами и заранее сформулированными мнениями. Возникновение отрицательной активности даже у очень малой части аудитории может испортить общее положительное впечатление от мерприятия, смазать ее итоги.

«Неформальное общение» — это коктейль (с напитками и минимумом закусок), фуршет ("усиленный коктейль", он может включать горячие блюда, десерт, кофе и т.д.) или обед (с выбором блюд из меню либо без такового). Чем сопровождается общение? Негромкой фоновой музыкой, луч­ше "живой" (фортепьяно, джаз, камерный оркестр); возможны нена­вязчивые и недлинные вокальные вставки.

"Прощание". Неплохо, если человек уйдет с презентации с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и проч.). Причем, если вы станете раздавать подарки вначале, они превратятся в некоторую обузу, ко­торую некуда деть, а когда человек уходит — подарок окажется в самый раз.

И еще один важный момент: любая презентация — это фактически несколько презентаций одновременно. Скажем, презентуется некото­рый "именинник". Вроде бы главный герой — он. Но те, кто хвалит "именинника", изо всех сил презентуют себя; а организаторы действия активнейшим образом демонстрируют свои возможности ("обратитесь к нам — мы и для вас устроим такую же презентацию"). Журналисты становятся инструментом для первых, вторых и третьих...

Приглашения на пресс-конференционную часть презентации рассылаются всем – и представителям СМИ и другим участникам не познее, чем за 10 дней до ее проведения. Лицам, в участии которых организация заинтересована, пригласительные передаются лично руководством организации или сопровождаются телефонным звонком.

Во время неофициальной части журналисты могут получить дополнительную информацию о презентуемом продукте, в этом случае лучше подсказать журналистам, кто мог бы дать эксклюзивную информацию

Важно, если после презентации участник получит подарок – предмет, который был презентован – книгу, диск, абонемент или сертификат на получение каких-то услуг или товара и др, а также информационный пакет с материалами о деятельности кампании. Возможно в ходе официальной части презентации сделать коллективный снимок участников презентации, в то время, пока идет неофициальная часть, сделать фотографии и по окончании – передать каждому участнику.

Наиболее оптимальное время для проведения презентации – конец рабочего дня, в течение 1-1.5ч.

Триенáлле – показ, презентация чего-л. 3 раза в году.

Биеналле. - 2 раза в году.

Запуск объекта - т радиционное представительское мероприятие, посвященное открытию какого-либо значимого строения, объекта. Предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Проведение мероприятия такого рода может привлечь широкое внимание общественности и СМИ и часто служит решению политических задач лоббирования интересов того или иного объекта, а также налаживанию связей в разных кругах.

 

Профессиональные праздники / юбилеи - традиционное церемониальное праздничное мероприятие/цикл мероприятий, посвященное юбилею или иному профессиональному празднику. Проводится для повышения значимости деятельности компании. Предполагает обширную развлекательную программу с привлечением к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Внимание/невнимание прессы к подобного рода мероприятиям зависит от сформировавшейся репутации компании-инициатора, общей ситуации в отрасли.

 

Спортивные соревнования - одной из функций организации подобных соревнований является повышение узнаваемости или лояльности компании среди деловых партнеров, клиентов, сотрудников, широкой общественности. Может являться частью корпоративной культуры, мотивационным элементом для сотрудников.

Кóнкурс – состязание с выделением лучших (победителей) из числа участников.

Различные конкурсы – эффективная PR–форма мобилизации как внутренних ресурсов компании, так и ее внешних контактов. Конкурсы часто проводят газеты, журналы, телеканалы и радиостанции. Фирмы становятся спонсорами конкурсов, рекламируя свои товары и услуги, предлагая их в качестве призов потребителям. Крупные корпорации проводят конкурсы среди своих покупателей, награждают отличившихся дилеров и т.д. Конкурсы используют и в работе с персоналом фирмы как инструмент поощрения лучших сотрудников и роста производительности труда.

 

Выставки / экспозиции - участие в выставках является неотъемлемой составляющей современных бизнес-коммуникаций. Публичное мероприятие, демонстрирующее целевым группам суть деятельности компании, ее последние достижения, вписывает компанию в контекст представителей отрасли. Выставки, независимо от формата, решают несколько задач: возможность привлечь внимание общественности, используя креативные решения в оформлении, качестве демонстрации продуктов/услуг, личной коммуникации, а также пригласить целевые СМИ и дать возможность "пощупать" руками последние новинки, разработки и т.п.

Выставка – одна из главных форм прямого маркетинга, позволяющая демонстрировать и продавать товары и услуги (особо важная для оптовой торговли и рынка дорогих услуг). Выставки и ярмарки позволяют устанавливать долгосрочные связи с покупателями. На выставке осуществляются:

1) демонстрация образцов товаров и услуг, с возможностью показа «живьем», «в действии», что более эффективно, чем объявления в прессе или даже телереклама;

2) уточнение границ рынка сбыта, поиск новых направлений деятельности, сегментов рынка, расширение объемов сбыта;

3) PR – мероприятия, напр., презентация для покупателей и журналистов;

4) стимулирующие мероприятия «сейлз промоушн» в виде лотерей, раздачи фирменных сувениров, бесплатных образцов продукции, дегустаций, предоставления скидок;

5) изучение конкурентов и контакты с ними,

6) контакты с новыми партнерами.

Работа на выставке тщательно планируется: подготовка, проведение, подведения итогов.

1. Составляют перечень выставляемой продукции и готовый план выставочного стенда. Уточняют договор с организаторами (оргкомитетом). Составляют перечень и смету нужных для успеха на В. информационно-рекламных материалов: плакатов, буклетов, сувениров, технических описаний, фирменных папок и др. Определяется персонал для работы на В. и проводится его «ролевой» тренинг. Утверждается общая смета затрат.

2. Работу на В. планируют по направлениям:

- расписание работы стендистов и др. персонала, включая руководителей организации,

- инструктаж персонала, корректирующий его работу на В.,

- закрепление определенных экспонатов и тематики переговоров за конкретными исполнителями,

- организация завоза и вывоза оборудования и экспонатов,

- переговоры, заключение контрактов, продажа образцов или мелких партий продукции,

- организация учета и оценки посетителей стенда.

Подводя итоги работы на выставке, нужно ответить на следующие вопросы:

1) удачно ли был размещен стенд,

2) хорошо ли он был оформлен и сконструирован,

3) оптимальна ли была площадь стенда,

4) основные неудобства и накладки в ходе В.,

5) какое еще оборудование и какие услуги нужно было бы заказать,

6) от чего следовало бы отказаться,

7) как работал персонал, стендисты.

Отдельно оцениваются коммерческие итоги выставки, как по прямо заключенным договорам, так и по перспективным контактам и клиентам. К участию в выставке целесообразно приурочить небольшую рекламную кампанию в СМИ, предлагая льготы, скидки, купоны посетителям В., фирменного стенда.

 

Экскурсии - коллективное посещение определенного, примечательного чем-либо объекта, связанного с деятельностью компании. Существует несколько вариантов проведения экскурсий на предприятии:

- регулярные экскурсии, где тематика, область информирования целевых групп определяются заранее. Экскурсионный маршрут готовится и согласуется менеджментом компании, в данном случае для коммуникации с экскурсантами не обязательно присутствие топ-менеджмента, достаточно квалифицированных специалистов тех или иных направлений;

- эксклюзивные экскурсии, чаще проводятся топ-менеджментом в рамках проведения того или иного представительского мероприятия.

РАЗМЕЩЕНИЕ В СМК и СМИ

- это работа с журналистами, информационными ресурсами и публикация различной информации о компании в СМИ.

Пресс-релиз - т екст, оформленный в согласии с требованиями жанра, содержащий новостную информацию о компании, событии, явлении. Размещение пресс-релиза в СМИ - технологический процесс, требующий опыта и специальных знаний. Под каждый конкретный пресс-релиз подбирается наиболее релевантная база СМИ, в поле интересов которых вписывается информация подаваемого пресс-релиза. Эффективность рассылки зависит от многих факторов: своевременности подачи новости, технологически выверенного текста, имеющихся налаженных связей с журналистами целевых СМИ, состояние рынка/отрасли и т.д.

 

Статьи, интервью - с оздание информационных и аналитических текстов для СМИ, осуществляемое по запросу от журналистов, либо по инициативе pr-менеджера компании. Предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на то или иное явление, событие, процесс. Размещение в СМИ статей, интервью "от компании" существенно повышает узнаваемость бренда, способствует поддержанию репутации компании и формированию "лидеров мнения" от компании.

Экспертные комментарии - о бработка запросов со стороны СМИ, создание текстов комментариев и последующая обратная связь с журналистом. Предполагает выражение экспертной точки зрения по актуальному вопросу. Комментарии в СМИ формируют имидж компании как эксперта в определенном поле среди профессионалов, клиентов и партнеров.

Блоги и форумы - к омплекс мер, направленный на продвижение компании/персоналии посредством блогосферы и интернет-сообществах/форумах. Выделяются следующие элементы pr-активности в блогах и на форумах: создание собственного сообщества или блога компании (или эксперта от компании), ситуативные комментарии на целевых ресурсах (выделенных в специально созданную базу целевых блогов и интернет-сообщества), регулярный мониторинг блогосферы с целью оперативного реагирования и влияния на формирование общественного мнения по тому или иному вопросу. Предполагает как информирование, так и экспертные оценки. Способствует формированию позитивного имиджа в долгосрочной перспективе, требует исключительной аккуратности и последовательности в применении технологий. Существует инструмент блогоактивности "от обратного" - когда компания запускает определенную информацию в сеть от выдуманного персонажа, часто конфликтного содержания, тем самым вызывая бурные дебаты и привлекая внимание к компании. Затем ответственные от компании отслеживают резонанс и опровергают слухи с помощью документов и фактов.

 

Фильмы - ц елью создания фильма может стать продвижение определенной позиции и формирование нужного общественного мнения. Создание и использование такого фильма как инструмента PR-кампании - дорогостоящий, но высокоэффективный и многогранный инструмент. Такой фильм нацелен на массовую аудиторию и выпускается в широкий прокат, либо транслируется по специальным каналам, рассчитанным на узкую целевую аудиторию. (Фильм о Бритни Спирс был выпущен в прайм-тайм на ключевых телеканалах крупных стран мира). Другой формат фильма - внутренний корпоративный. Служит задачам формирования лояльности ближайшей аудитории компании - сотрудников, партнеров, дилеров и т.п. Фильм также может быть презентационным, емко и компактно представляя данные о компании.

 

Телепередачи и сюжеты - р азмещение информации на телевидении характеризуется широким охватом, сочетанием ярких визуальных возможностей и насыщенного звукового ряда. Телевидение признано сильнейшим инструментом воздействия, позволяет серьезно воздействовать на аудиторию. Часто информация, переданная с экранов телевизора, воспринимается аудиторией как единственно верная. ТВ-передачи и сюжеты могут быть разноплановыми и содержать в себе различные форматы - дебаты, презентации, экспе