Маркетинговая стратегия - это разработанная на перспективу система мер, включающая главные направления маркет деят-ти на целевых рынках и определяющая достижение поставленных целей.
Задачи формирования маркет стратегии: - уменьшить степень неопределенности и риска при осуществлении маркет деят-ти; -обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях; -разработать программы маркетинга, ориентированны на достижение поставленных целей; -информировать сотрудников о целях маркет деят-ти и приоритетах распределения ресурсов; -создать необходимые предпосылки для оценки и контроля результатов маркет деят-ти; -координировать решения и действия в обл маркет
Этапы процесса формирования маркет стратегии: а)установление маркет целей; б)разработка альтернативных стратегий; в)выбор и оценкамаркет стратегии
Маркетинг цели - совокупность показателей и качественных характеристик,отражающих содержание и результаты маркет деят-ти за конкретн промеж времени
Требования к маркет целям и процессу их определения: конкретность; измеримость; достижимость; ориентация во времени; избирательность процесса определения целей; участие сотрудников предприятия в постановке целей
Маркет цели: *экономические цели: достижение заданного объема продаж, получение опред прибыли, увеличение доли рынка, повышение конкурентоспособности, освоение новых сегментов рынка, достижение лидерства на рынке, повышение эффективности сбыта; *коммуникационные цели: повышение имиджа, известности, престижа гостиницы, предлагаемых ею услуг; *социальные цели: предложение услуг, которые способствуют определенному улучшению соц условий, позитивно сказывается на занятости населения, способствуют охране окружающей среды
Ключевые факторы, учитываемые при выборе стратегии: -конкурентные преимущества; -цели предприятия; -интересы и отношения рук-ва; -финансовые ресурсы; -квалификация персонала; -обязательства персонала
Критерии оценки выбранной стратегии: соответствие целям предприятия; соот состоянию и требованиям внешн марк среды; соотв потенциалу и возможностям предприятия; соотв степени риска
Разработка альтернативных маркетинговых стратегий
*Матрица «продукт-рынок»
*Матрица «рост рынка-доля рынка»
*Модель конкуренции(М. Портера)
Матрица «продукт-рынок»
| рынок | Продукт существующий | Продукт новый |
| существующий | Глубокое проникновение на рынок | Развитие продукта |
| новый | Развитие рынка | диверсификация |
| Стратегия маркетинга | Состояние рынка | цель | Инструменты маркетинга |
| 1.глубокое проникновение на рынок | Недостаточно насыщенный, слабо развивающийся | Расширение сбыта | Интенсивная реклама, стимулирование сбыта |
| 2.развитие продукта | насыщенный | Создание нового или модифицированного продукта | Повышение кач-ва продукта, активная реклама |
| 3.развитие рынка | Развивающийся, слабо насыщенный | Сохранение или увеличение объёма сбыта продукции | Поиск новых сегментов рынка, активизация сбыта, реклама |
| 4.диверсификация | Слабо насыщенный, перспективный | Расширение сфер деятельности | Предложение нового продукта, использование новых каналов и методов сбыт |
Формы диверсификации: концентрическая(связанная); горизонтальная; конгломератная(несвязанная); вертикальная
Концентрическая- освоение продуктов, рынков, технологий, связ с существующими
Горизонтальная- освоение новых продуктов, рынков, технологий, направ на текущих потребителей
Конгломератная- освоение новых продуктов,рынков, технологий, не связ с существующими и направленных на совершенно новых потребителей
Маркетинг стратегии в соответствии с матрицей «рост рынка-доля рынка»:
| Цель предприятия | Вид стратегии |
| Завоевание или расширение доли рынка | Атакующая (наступления) |
| Сохранение имеющейся доли рынка | Оборонительная(удерживающая) |
| Уход с рынка | отступления |
Модель конкуренции (М.Портера):
| характристики | Стратегия массового маркетинга | Стратег дифференцир маркет | Стратег концентрир маркетинга |
| Целевой рынок | Широк круг потребит | 2 и более группы потребит | 1 группа потребит |
| продукт | 1 продукт для шир круг потребит | Разн продукты для разн групп | 1 продукт для 1 группы |
| цена | 1 диапазон цен | Разн диапаз цен | Диапаз цен для 1 группы |
| сбыт | Все возмож каналы сбыта | Каналы сбыта для разн рыночн сегмент | Каналы сбыта для 1 рыночн сегмент |
| Коммуникации | Массов реклама | Избирательн реклама | Избират реклама для опред группы |
35. Программа маркетинга, ее структура и содержание. Классификация маркетинговых программ. Формирование бюджета маркетинга
Программа (план) маркетинга – составная часть бизнес-плана предприятия, определяющая мероприятия, которые необходимо осуществить для реализации выбранной стратегии.
Задачи программы маркетинга: 1. Изучить перспективы развития предприятия. 2.оценить ресурсы, необход для осуществления комплекса маркетинга, 3. Определить ответственных лиц по выполнению программы. 4. Обозначить сроки ее выполнения.
Структура и содержание программы маркетинга: 1.Итоги дея-ти предприятия за предыдущий год. 2. Харак-ка рыночной ситуации, анализ и прогноз развития целевого рынка. 3. Цели на планируемый период дея-ти и обоснование базовых направлений маркет. стратегии. 4. характ-ка конкретных маркет мероприятий по реализации комплекса маркетинга. 5. Расчет бюджета на реализацию программы, оценки и эфф-ти, меры по контролю за ходом выполнения.
Классификация маркет программ: 1. В зависимости от адресата: *для высшего руководства, * для структурных подразделений. 2. По срокам: *краткосрочные (до года), *среднесрочные (1-3 года), * долгосрочные. 3.В зависимости от комплекса охватываемых задач: *обычные, * целевые (ориентиров на реализацию отдельно выделенной задачи).
Методы определения бюджета маркетинга: 1. Метод финансирования от возможностей. Предприятие ориентированно на производство, а на маркет дея-ти используются оставшиеся средства. 2.Метод фиксированного процента. Доля от предыдущего или предполагаемого объёма продаж. 3. Метод ориентации на конкурента. 4. Метод максимальных расходов. 5. Метод соответствия целям и задачам. 6. Метод учета программы маркетинга.
36. Структура, содержание и уровни турпродукта.
Туристический продукт – любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествия и подлежащая оплате с их стороны. Разделяют основные и дополнительные услуги.
Основным туристическим продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание – стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-тур).
Три уровня турпродукта:
- продукт по замыслу (сущность турпродукта; направленность на решение, определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Т.к. турист приобретает не продукт как таковой, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность, для туристического предприятия огромное значение имеет предоставление и распространение реальной пользы и выгоды от турпродукта для своего клиента);
- продукт в реальном исполнении (по форме турпродукт представляет собой определённый набор свойств, позволяющих реализовать замысел, удовлетворить потребность клиента – берётся во внимание уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление);
- продукт с подкреплением (деятельность тур предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему помощи, высокое качество обслуживания).
Подкрепление турпродукта способствует поиску и закреплению клиентов. Качество обслуживания определяется: оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиента; вежливость обслуживания, соответствием предлагаемого содержания и реального.
Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента: сроки подбора маршрута; сроки оформления документов; сроки получения информации.
Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристические фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристического продукта.
«Новая конкуренция» - это конкуренция между собой не того, что предлагается турфирмами, а того, чем они дополнительно снабжает свои продукты в виде специфических услуг, консультаций и др.