Согласно общей теории маркетинга, новый товар (услуга) может быть выпущен и предложен категориям потенциальных потребителей без учета их индивидуальных потребностей, запросов и особенностей или же изначально (при определении замысла) ориентирован на определенные сегменты рынка, построен на знании мотивов и предпочтений определенных целевых потребителей.
В первом случае речь идет о недифференцированном подходе к организации выпуска новых товаров (недифференцированном массовом маркетинге), во втором — о товарно -дифференцированном подходе (дифференцированном маркетинге) (стратегия дифференциации). Различия этих подходов определяются различием представлений производителя о рынке.
Первый подход ориентирует производителя на восприятие однородного недифференцированного рынка. В этих условиях результативность предложения (сбыта) новой услуги/продукции не гарантируется, а успех реализации услуг/продукции возможен лишь в условиях ненасыщенного (дефицитного) рынка, монополии одного производителя.
Второй подход используется в условиях конкуренции, когда производитель товаров и услуг вынужден «видеть» на рынке четко стратифицированные группы потребителей, предъявляющие спрос на конкретные виды услуг/продукции. Эффективность реализации услуг и продукции возможна при условии ориентации производства на специфические потребности конкретных категорий пользователей. В этом случае производитель использует стратегию дифференциации, он вынужден моделировать услуги/продукцию и комплекс мероприятий по их продвижению в соответствии с изменениями потребностей. Изменения в потребностях требуют изменений свойств услуг и продукции.
В библиотечно-информационной деятельности сегодня используются оба подхода, применяемые в зависимости от вида предложенного пользователю итогового продукта (услуги/продукции). В первом случае библиотека предлагает всем категориям потребителей одинаковый ассортимент услуг/продукции (например, копирование или сканирование документов). Во втором случае (стратегия дифференциации),подстраивается под желания определенных категорий, то есть разрабатывает специальное предложение для каждого из выделенных сегментов (например, организация клубов общения для пенсионеров, познавательных или игровых программ для младших школьников и пр.). Стратегия дифференциации концентрирует внимание библиотеки на «тонкостях» организации производства и реализации определенной библиотечно-информационной услуги/продукции. Она обеспечивает рентабельность и зависимость услуг/продукции от особенностей, мотивов и интересов их потенциальных потребителей. (42, с. 63).
Как уже отмечалось, при создании продукта принята сегментация рынка. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на одну и ту же продукцию/услугу и набор побудительных стимулов к ее потреблению.
Реализация стратегии дифференциации включает в себя групповой маркетинг, то есть стратегию, ориентированную на сегментированный рынок; индивидуальный маркетинг — выпуск новых товаров по индивидуальным заказам и, наконец, концентрированный маркетинг, предусматривающий концентрацию усилий на одном или нескольких сегментах, в то время как остальная часть рынка находится вне рассмотрения (57; 58).
Дифференциация позволяет библиотеке выработать четкую позидию по предложению новых услуг и продукции для различных категорий потенциальных и реальных потребителей (рис. 9).
Если библиотека использует групповую дифференциацию, то в зависимости от особенностей спроса и возможностей обозначенных сегментов (А; В; С) изменяются свойства итоговых продуктов деятельности. Данная стратегия позволяет библиотеке укрепить свой имидж как социально-значимого информационного учреждения, принимающего во внимание различия в уровне достатка, социального статуса и прочих особенностей категорий пользователей.
Рис. 9. Стратегия дифференциации продуктовых инноваций
| Стратегия дифференциации | |||||||||||
| Групповая дифференциация услуг/продукции, ориентированная на различные категории | Индивидуальная дифференциация услуг/продукции по ндивидуальным запросам/заказам | Концентрированная дифференциация продукции/услуг, ориентированная на четко | |||||||||
| Услуга\ продукция А для сегмента А | Услуга\продукция А для сегмента Б | Услуга\продукция А для сегмента С | Услуга\продукция А для индивидуального абонента А | Услуга \продукция В для индивидуального абонента С | 
Услуга
A;B;С;D;Е
| Продукция А;В;С;D;Е | |||||
Судя по публикациям, библиотеки уже давно применяют такую стратегию. Ее проявлениями являются читальные залы (кабинеты для занятий) для определенных категорий пользователей (студентов, научных работников и пр.), вариативность цен на определенные виды платных услуг и другие особенности обслуживания различных категорий.
Приведем несколько примеров. В библиотеках устанавливаются различные цены на копирование. Для читателей библиотеки цена может быть значительно ниже, чем для посетителя, не являющегося ее пользователем. По замыслу библиотеки, желание сэкономить на частом копировании должно подтолкнуть посетителя стать пользователем библиотеки. Сегодня он хочет сэкономить при копировании, завтра- воспользоваться журналом, послезавтра станет посетителем библиотечного Интернет-клуба, затем — активным читателем и участником библиотечных программ. Во многих библиотеках на социально-значимые виды платных услуг (копирование, ночной абонемент и пр.) применяется система льготного предложения для малообеспеченных категорий (пенсионеров и учащихся). Дифференциация применяется при организации специализированных отделов, ориентированных на определенные категории пользователей (к примеру, отдел «Дамский мир ЦБС «Кунцево») и при создании специализированных профилированных библиотек (11; 33).
Дифференциация тесно связана со стратегией специализации, рассмотренной ранее. Обе стратегии предполагают обязательное осуществление сегментирования целевого рынка, позволяющего библиотеке предусмотреть все особенности реализации продуктовых инноваций. При сегментировании, как правило, ограничиваются демографическими характеристиками потребителей: полом, возрастом, образованием, уровнем доходов профилем деятельности и пр.; психографическими и поведенческими показателями: отношением к использованию услуг/продукции, поиском выгод, степенью лояльности к информационному учреждению и пр.
Стратегия индивидуальной дифференциации услуг/продукции библиотеки проявляется при оказании услуг слравочно-библиографического и фактографического обслуживания.
Концентрированная дифференциация применяется в том случае, если библиотека на договорных условиях предоставляет комплексное информационное (плюс сопутствующее) обслуживание конкретному индивидуальному или коллективному абоненту в обмен на спонсорскую экономическую (финансовую) или хозяйственную помощь или абонентскую плату.
Таким образом, в современных условиях любая новая библиотечная услуга/продукция требует четкого определения целевого рынка. Учет спроса и основных требований потенциальных потребителей позволяет установить все необходимые свойства новой услуги/продукции, максимально приблизить к их ожиданиям.