При определении свойств новых (модифицированных) услуг/продукции за основу принимается принцип «дифференциальных преимуществ». Его соблюдение требует от производителя выпускать услуги/продукцию, выгодно отличающиеся от аналогичных «товаров» конкурентов (57; 58; 91). Любой производитель товаров и услуг должен предоставлять своему целевому потребителю то, что тот хочет, но не может получить в другом месте. Речь идет, прежде всего, о тех свойствах продукта, которые конкурентам трудно воспроизвести, повторить. Для библиотек дифференциальные преимущества итоговых продуктов связаны с качеством и комфортностью обслуживания, сопутствующими услугами, низкими ценами. Рассмотрим их как основу для формирования замысла новой библиотечной услуги/продукции.
Процесс создания нового продукта рассматривается на трех уровнях: замысел, реальное исполнение, подкрепление. (8, с. 80). Продуктовая инновация начинается с замысла, затем формируется в новшество, далее в нововведение и (в конечном итоге) в инновацию (рис. 10). Дифференциальные преимущества определяются еще на стадии замысла, который формируется в результате изучения реального и потенциального спроса и структуры рынка. Свойства продукта позволяют установить условия его предложения (ценообразование, дополнительное сервисное обслуживание (услуги-дополнители)) и предусмотреть возможности продвижения и рекламы.
Рис. 10. Механизм разработки продуктовой инновации
Каждому итоговому продукту библиотеки присущи общие и отличительные свойства (дифференциальные преимущества).
Отличительные свойства — это уникальность в проявлении общих свойств. Для удобства конкретизации свойств итоговых продуктов деятельности в теории маркетинга принято все свойства продукта разделять на категории (8, с. 80). Для традиционной (на бумажном носителе) информационной/библиографической продукции библиотеки общие свойства (характеристики) можно условно разделить на четыре категории:
1) содержательные;
2) эстетические и физические;
3) символические;
4) сервисные (рис. 11).
Рис. 11. Свойства продуктовой инновации
За содержательные характеристики (свойства), например, библиографической продукции могут быть приняты основные аспекты классификации библиографических пособий, а именно: актуальность тематики; соответствие целевому и читательскому назначению; хронологический, территориальный, языковый, видовой охват объектов библиографирования; методы и объем библиографирования; способы группировки библиографической информации; структура, жанр, материальная форма пособия (111, с. 348).
К эстетическим и физическим параметрам (свойствам) библиографической продукции будут отнесены технические и эстетические характеристики полиграфического исполнения: качество печати и бумаги, переплет и пр., стиль и изящество художественного оформления, наличие цветных иллюстраций, размеры, форму, соответствие фирменному стилю библиотеки и пр.
Символические свойства призваны повысить ценность продукции за счет своеобразных «статусных отличий», позволяющих «выделить» данный продукт из массива аналогичных, показать его специфические особенности. Это достигается путем привлечения к выпуску пособия известных в профессиональном сообществе или титулованных составителей, авторов, редакторов, рецензентов, представителей научных школ, благотворительных фондов, структур государственного управления и пр. Рекламная информация, содержащая характеристику вклада известных людей в создание продукта, безусловно, увеличит его социальную привлекательность.
К сервисным параметрам (товарному подкреплению) относится комплекс дополнительных услуг, например, включающий: предоставление электронной версии продукта; дальнейшее текущее информирование по теме по заданным содержательным параметрам; электронную доставку полнотекстовых документов, отраженных в продукте; консультационные услуги по технологии самостоятельного поиска информации по теме по сетевым электронным ресурсам; цену на продукт; способы его распространения (заказа); формы стимулирования сбыта и пр.
Свойства услуг будут отличаться от свойств продукции (рис. 12).
Рис. 12. Свойства новой услуги
Условно их предлагается группировать по четырем категориям: содержательные, символические, сервисные и категории качества (этика взаимоотношений участников; комфортность среды; полнота и безотказность удовлетворения запросов; оперативность, конкретность и гибкость услуг).
Содержательные, символические и сервисные параметры услуги характеризуются также как и аналогичные характеристики продуктов. За основу качественных параметров принимаются характеристики библиотечных услуг, разработанные С. Б. Ратмановой: этика взаимоотношений участников процесса обслуживания; полнота и безотказность удовлетворения запросов; конкретность и гибкость услуг; комфортность библиотечной среды; оперативность обслуживания; доступность услуг (100).
При определении основных свойств новых продуктов дифференциальными преимуществами являются лишь те, которые отличают услуги и продукцию библиотеки от аналогичных. Сохранение дифференциальных преимуществ требует определенных усилий: постоянного слежения за внешней средой, освоения новых информационных технологий и модификации ассортимента.
Наиболее действенным инструментом сохранения дифференциальных преимуществ принято считать модификацию производимых услуг и продукции с целью достижения их максимального соответствия структуре потребительского спроса. Под модификацией понимается совокупность разновидностей услуги/продукции с однородными признаками, но с некоторыми отличиями, соответствующими определенным рыночным сегментам. Модификация является следствием качественного процесса, связанного с совершенствованием всей ассортиментной группы услуг. Приведем пример.
Областная библиотека (методический центр) предлагает библиотекам различных систем и ведомств обучение по теме «Управление проектами в библиотеке». С учетом подготовленности библиотекарей (целевых потребителей услуг) к проектной работе (их опыта и компетентности) им могут быть предложены различные виды образовательных услуг (модификаций услуги по организации повышения квалификации):
| Ассортиментная группа услуг/ продукции | Наименование услуги | Модификации |
| Консалтинговые, образовательные услуги | Организация повышения квалификации и индивидуальной стажировки работников библиотек | 1. Организация тренинг-семинаров 2. Организация курсов повышения квалификации 3. Организация школы передового опыта 4. Организация мастер-класса 5. Наставничество |
При этом определенные свойства (параметры качества и тематика) всех услуг-
модификаций остаются неизменными, другие свойства (содержательные параметры (соответствие целевому назначению, адресность, применяемые методы обучения)), символические (привлечение к реализации услуг различных участников), сервисные (комплекс дополнительных услуг, цена, способы продвижения услуги в профессиональном сообществе) подвергаются различной степени изменений в зависимости от формы реализации (модификации) образовательной и консалтинговой деятельности библиотеки.
Чем более разнородна аудитория потенциальных потребителей услуг/продукции библиотеки, тем больше создается модификаций, позволяющих учесть особенности потребностей, сделать услугу/продукцию библиотеки востребованной и необходимой целевому рынку.