Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров производителя на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная реализация сбытовой политики предприятия.
Процедура выбора торговых посредников предполагает оценку исходной группы возможных независимых участников каналов сбыта по определенному набору критериев, примерный перечень которых приведен ниже:
T масштаб охвата рынка (по территории и потребителям);
T соответствие параметрам и особенностям ассортимента товаров (по структуре товарного предложения и качеству товаров);
T масштаб сбыта (по общему объему, в ассортиментном разрезе, по времени реализации);
T уровень ресурсной обеспеченности (технико-технологической, информационной, сырьевой; наличие необходимых складских помещений и оборудования, способность поддерживать необходимый уровень товарных запасов для бесперебойного обеспечения торгового процесса);
T финансовые аспекты деятельности (финансовое положение, потенциальные финансовые возможности, опыт финансовой деятельности);
T репутация как делового партнера;
T уровень кадрового обеспечения (количественный, качественный, опыт и профессиональная подготовка сотрудников, работающих в сфере сбыта);
T динамичность развития;
T уровень управления;
T уровень связей с конкурентами и его влияние на сбыт товаров предприятия;
T степень готовности (мотивации) к взаимовыгодному партнерству в рамках общих целевых установок и маркетинговых стратегий.
Следует подчеркнуть, что приведенный перечень критериев является в определенной степени избыточным. Каждое предприятие может адаптировать его применительно к своим условиям. Более того, в ряде случаев нет необходимости соблюдения всех критериев одновременно. В частности, производителя товара может совершенно не интересовать финансовое положение оптовых или розничных посредников, если они предварительно оплачивают товар и приобретают его в собственность. Весь предпринимательский риск в данном случае посредники берут на себя.
Необходимо также учитывать, что интерес друг к другу производителей и посредников, как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень соответствия предлагаемых поставщиком товаров реализуемому ассортименту, предполагаемый диапазон цен и т.д. Поэтому эффективность функционирования канала сбыта зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий по основным критериям. Если, например, производитель не соответствует ожиданиям потенциального посредника по размеру скидок, объему и срокам поставки или способам стимулирования, то такое сотрудничество может привести к негативным последствиям.
На этапе выбора посредников производителю необходимо определиться также с шириной канала сбыта — числом посредников, используемых на каждом его уровне. Данное решение самым непосредственным образом связано с планируемым конечным охватом рынка. Выбор метода охвата рынка определяется двумя характеристиками сбыта — интенсивностью и избирательностью; в зависимости от них сбыт может быть интенсивным, селективным и исключительным.
Интенсивный сбыт предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников с целью обеспечения максимального охвата рынка и достижения максимального объема продаж. Такой подход применяется для стимулирования импульсных покупок, он характерен для сбыта потребительских товаров повседневного спроса и стандартных основных и вспомогательных материалов производственного назначения (см. подпараграф 3.4.1). Интенсивный сбыт, дающий благодаря высокому уровню охвата рынка рост объема продаж, имеет и недостатки, о которых не следует забывать. В частности, когда товар реализуется большим числом независимых друг от друга посредников, производитель рискует потерять контроль над каналами сбыта. При этом не всегда удается эффективно поддерживать имидж товарной марки и обеспечивать оптимальное ее позиционирование на рынке.
Селективный (избирательный) сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить необходимый охват рынка и в то же время добиться более существенного контроля за ходом продаж. При этом производитель не распыляет свои усилия и не работает со множеством посредников, в том числе и мелких, а устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных по ряду критериев (степень известности, уровень обслуживания покупателей, техническая компетентность и т.д.) посредников. Селективный сбыт предпочтителен для товаров тщательного выбора, при приобретении которых покупатель сравнивает цены и свойства товаров (см. подпараграф 3.4.1). Производитель, выбирая селективный сбыт, может сознательно идти на ограничение доступности товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Однако, отдавая предпочтение такой системе сбыта, предприятие-изготовитель должно отдавать себе отчет в том, что это влечет за собой риск недостижения необходимого уровня охвата рынка и значительной потери потенциальных продаж. В ряде случаев определенная избирательность сбыта является вынужденной. Например, если требуется длительное и дорогостоящее обучение посредников послепродажному обслуживанию товаров, селективный сбыт необходим для ограничения затрат.
Исключительный (эксклюзивный) сбыт предполагает, что только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории. При этом, как правило, посредник не должен заниматься реализацией товаров конкурирующих предприятий. Сбыт на правах исключительности дает производителю возможность практически полного контроля за действиями торговых посредников в области цен, стимулирования продаж, организации сервиса. Данный подход чаще всего применяется при торговле несхожими товарами предварительного выбора и особого спроса (см. подпараграф 3.4.1), что способствует повышению имиджа товара, предприятия-производителя и посредника, позволяет работать в режиме более высоких цен. Таким образом организуется торговля новыми моделями автомобилей, электробытовых товаров, одежды известных производителей (бутики, специализированные салоны и т.п.). Особой формой эксклюзивного сбыта является франчайзинг (см. параграф 8.5).
Выбрав наиболее приемлемых для включения в каналы сбыта торговых посредников, производителю необходимо определить предпочтительные формы партнерства, позволяющие сблизить интересы сторон и создать основу для долговременного сотрудничества. Правовое обеспечение взаимодействия производителя и посредников регулируется контрактом, который регламентирует права и обязанности сторон и является базой для решения возникающих споров и разногласий.
Отношения с выбранными посредниками направляются на достижение синергического эффекта согласованных действий для обеспечения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Для этого производители разрабатывают программы стимулирования и мотивации деятельности посредников (см. подпараграф 9.5.2). Наиболее типичными формами воздействия на посредников и их стимулирования являются следующие:
{ товарная (представление возможности заниматься реализацией уникальных или особо привлекательных для покупателей товаров);
{ логистическая (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);
{ ценовая (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);
{ финансовая (кредитование поставок, скидки по кредиту, удлинение сроков его предоставления, реклама товаров за счет производителя);
{ организационно-техническая (оснащение посредников оборудованием и приборами, необходимыми для продажи и сервисного обслуживания товаров; предоставление рекламно-информационных материалов; подготовка и проведение совместных рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта; подготовка, переподготовка и повышение квалификации сбытового персонала).
Организация работы с посредниками предполагает также осуществление контроля их деятельности. Он, как правило, основывается на оценке таких показателей, как обеспечение необходимого объема сбыта, поддержание уровня товарных запасов, оперативность доставки товаров, качество обслуживания потребителей.
Формируя свою сбытовую политику, предприятие должно учитывать, что в каналах сбыта могут существовать различные виды конкуренции:
{ горизонтальная, возникающая между однотипными посредниками, действующими на одном уровне канала сбыта;
{ межвидовая горизонтальная, проявляющаяся между посредниками, находящимися на одном уровне канала, но различающимися по характеру действий (например, конкуренция между специализированными и универсальными магазинами часто приводит к большим различиям по ассортименту товаров и ценам);
{ вертикальная, когда посредник реализует функции более высокого или более низкого уровня канала сбыта (например, если оптовые торговцы занимаются розничной торговлей или, наоборот, розничные торговцы — оптовой);
{ конкуренция между отдельными каналами сбыта, когда друг другу противостоят каналы в целом (например, традиционная торговля конкурирует с продажей товаров по каталогам).
Таким образом, наличие конкуренции в каналах сбыта вынуждает производителя не только учитывать ее, но и оценивать возможные последствия, попытаться снижать ее уровень или, напротив, использовать в своих интересах. Именно поэтому возникает объективная необходимость управления каналами сбыта.