Покупателями атмосферы магазина.

Характер применяемых при оформлении магазинов материалов зависит от товарной специализации и размера торгового зала. Так, в магазинах по продаже продовольственных товаров целесообразно применение легко чистящихся материалов (керамической или мраморной плитки). Дорогостоящие ковровые покрытия в ювелирных магазинах могут способствовать созданию атмосферы роскоши и интимности. Для отделки полов в супермаркетах идеальными являются материалы, обладающие достаточной прочностью.

Некоторые предприятия в своем корпоративном дизайне используют различные цвета, которые затем переносят в оформление магазинов. Однако большинство розничных торговых предприятий цвета применяют в основном в отделках и надписях, оставляя фон торгового зала нейтральным.

Существенную роль в создании атмосферы магазина играет освещение. Основное требование к нему — обеспечение достаточного количества света для того, чтобы покупатель мог рассмотреть товар, а магазин выглядел приветливо. Цвет освещения может подбираться специально для тех или иных товаров. Например, синий цвет целесообразно использовать в отделе средств гигиены — для создания впечатления чистоты и прохлады. В хлебном отделе целесообразна оранжевая подсветка: она делает цвет хлеба более насыщенным.

В основе коммуникационного процесса в магазине лежит его рекламно-информационное оформление, включающее различные художественно-графические средства, используемые в различных зонах магазина и на прилегающей к нему территории. Внутримагазинная реклама должна давать покупателю максимальную информацию о размещении товаров и подсказывать ему наиболее рациональный маршрут движения в торговом зале, побуждать к приобретению товаров, совершению импульсных покупок.

Внутримагазинная реклама содержит указатели размещения товарных отделов; знаки — символы входа-выхода, узлов расчета; информацию о товарах, предоставляемых услугах, правилах отбора товаров и расчетов. Особую роль выполняют так называемые рекламные ценники, которые превышают по размерам обычные, отличаются броским оформлением, наличием дополнительной информации о свойствах и назначении товаров. Дело в том, что покупатели охотнее выбирают товары, цены на которые обозначены и хорошо видны. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение, такие ценники должны располагаться точно над рекламируемым товаром.

Рекламные материалы, размещаемые на стендах или рядом с ними, не должны перекрывать обзор товара. Они призваны рекламировать те товары, которые имеются в продаже, — необходимо обеспечить их актуальность и хорошее физическое состояние.

Используемые средства внутримагазинной рекламы, как и другие элементы оформления торгового предприятия, должны дополнять товары, а не конкурировать с ними. В этом состоит один из главных принципов эффективного мерчендайзинга.

Комплекс работ мерчендайзинга включает также создание эффективного запаса товаров, который условно делится на выставочный, рабочий и резервный. Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров покупателям, рабочий — для непосредственной продажи, резервный — для пополнения рабочего. В магазинах самообслуживания и реализующих товары с открытой их выкладкой выставочный запас одновременно является и рабочим.

Если магазин не располагает достаточными оборотными средствами для формирования и оперативного пополнения эффективного запаса товаров, то наиболее разумным выходом является сокращение торговой площади. Нельзя допускать, чтобы полки в" торговом зале были пустыми (это отрицательно действует на покупателей). Пополнение торгового зала товарами производится, как правило, ежедневно до открытия магазина либо в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей.

Таким образом, мерчендайзинг позволяет максимизировать прибыль от реализации пользующихся устойчивым спросом товаров, сократить время, затрачиваемое покупателем на поиск нужных товаров и принятие решения о планируемых покупках, стимулировать импульсные покупки и тем самым увеличить общий объем продаж предприятия розничной торговли.

В связи с обостряющейся конкуренцией на рынке потребительских товаров многие предприятия-производители активно прибегают к использованию мерчендайзинга в своей деятельности. А это, в свою очередь, означает их кооперацию с розничными торговцами. Предприятия-изготовители предлагают магазинам более качественный сервис — доставку товаров, оптимизацию их запаса, установку своих точек продажи, обеспечение фирменным оборудованием (холодильники, стеллажи и т.п.), услуги мерчендайзеров, рекламные материалы и проведение локальных рекламных акций. В результате концепция сбыта, формулируемая как «продажа магазинам», постепенно заменяется новой — «продажа через магазины». Только в этом случае и производители, и предприятия розничной торговли получают более высокую прибыль, которой невозможно достичь без скоординированных совместных действий по удовлетворению потребностей покупателей.

Электронная торговля

В результате стремительного развития современных средств коммуникаций все большее распространение получает электронная торговля, представляющая собой интерактивный канал сбыта товаров.

Под электронной торговлей понимается выполнение полного замкнутого цикла операций (заказ товара, проведение платежей, управление доставкой товара) по передаче права собственности на товар одним юридическим (физическим) лицом другому с использованием электронных средств и информационных технологий.

Во многих случаях тем или иным образом сочетаются электронные и традиционные способы выполнения операций (например, оплаты товаров).

Наибольшие возможности для осуществления электронной торговли предоставляет Интернет. Хотя общий объем сделок, совершаемых в его сети, относительно невелик, а доля, приходящаяся на розничную продажу товаров конечным потребителям, значительно меньше объемов сделок между предприятиями, торговля посредством Интернета стала значимым фактором общемировой экономики.

В отличие от традиционных средств телекоммуникаций Интернет не просто выполняет функцию передатчика информации, он является глобальным виртуальным рынком. Причем этот рынок более эффективен по сравнению с традиционным, так как обеспечивает покупателя самой полной информацией о товарах, предоставляя ее в значительно большем объеме, чем, например, печатные издания, реклама на радио или телевидении, и позволяя контролировать процесс ее поиска и выбора.

Особенность электронного рынка в Интернете состоит в том, что он открыт и доступен как для предприятий любых размеров, так и для потребителей. Интернет позволяет более эффективно взаимодействовать с потребителями и отслеживать информацию о них. Преимущества Интернета как среды электронной торговли таковы:

F активная позиция потребителя;

F сравнительно небольшой объем средств, вкладываемых предприятиями для выхода на рынок;

F глобальный характер рынка;

F круглосуточная доступность рынка;

F возможность практически мгновенного получения необходимого объема информации.

Использование возможностей Интернета приводит не только к обновлению традиционных каналов сбыта, но и к появлению принципиально новых, виртуальных торговых площадок — мест, где заключаются сделки между продавцом и покупателем и проводятся торговые и финансовые операции.

Основными видами виртуальных торговых площадок являются: сайт-витрины; электронные магазины; электронные торговые ряды; торговые интернет-системы; аукционы.

Сайт-витрины — небольшие торговые Web-узлы, которые обычно используют предприятия малого бизнеса. Объем продаж на таких торговых площадках, как правило, невелик. Основным компонентом сайта-витрины является каталог (прайс-лист) с описанием товаров. Заказ товаров осуществляется как традиционным способом (по телефону, факсу), так и с использованием электронной почты. Поступившие заказы продавец обрабатывает в рамках своих обычных бизнес-процедур. Отличает сайт-витрины то, что они не имеют развитых средств управления электронной торговлей, не позволяют анализировать статистику продаж и не интегрированы с торговыми системами их владельцев. Именно такие виртуальные торговые площадки широко распространены в отечественной практике, а Web-дизайнеры, предлагающие своим клиентам подобного рода «решения», называют электронным магазином то, что в реальности является интернет-витриной. При таком подходе основную часть коммерческих операций (т.е. по сути дела практически все функции электронного магазина) вынуждены осуществлять менеджеры предприятия (работа с каталогом товаров, ведение «реального» склада, работа с базой данных покупателей, подготовка счетов и накладных, оформление заказов на поставку товаров и т.д.). Таким образом, сайт-витрину нельзя считать полноценным электронным магазином, ее можно определить как «электронный инструмент менеджера для осуществления продаж через Интернет». Затраты на создание и эксплуатацию сайт-витрины относительно невелики.

Электронные магазины обеспечивают организацию всего цикла коммерческих операций, необходимых для электронной торговли. Типовой электронный магазин включает:

F виртуальный зал продаж, содержащий витрину, каталог, описание товаров, систему оформления заказов, информацию о магазине и т.д.;

F серверный блок, обеспечивающий управление магазином; ввод и удаление информации о товарах; конфигурирование каталога; установление цен и скидок на товары; контроль состояния склада и формирование заказов на его пополнение; ведение статистики и т.д.;

F базу данных, содержащую информацию о товарах, покупателях, заказах.

Основное достоинство электронного магазина - - появление с его созданием возможности построения специально приспособленных для осуществления электронной торговли полнофункциональных систем, учитывающих специфику коммерческих процессов на предприятии. Это требует высокого профессионализма разработчиков и менеджеров предприятия. В зависимости от особенностей электронного магазина стоимость его создания и эксплуатации может быть на один-два порядка выше соответствующих затрат на сайт-витрину.

Электронные торговые ряды представляют собой Web-узлы, на которых размещено сразу несколько электронных магазинов. Для удобства покупателей магазины и витрины могут иметь интегрированные каталоги и унифицированный интерфейс пользователя.

Торговые интернет-системы (ТИС) — специальные системы электронной торговли, повышающие эффективность деятельности служб снабжения и сбыта предприятий-производителей, крупных торговых компаний, корпораций, холдингов. Они отличаются от традиционных электронных магазинов тем, что полностью интегрируются с системой автоматизации торговли и управления ресурсами предприятий, встраиваясь в уже сложившиеся бизнес-процессы предприятий.

Аукционы — сайты, на которых практически любой желающий может выставить на продажу некоторый товар, назначив за него определенную начальную цену. Посетители сайта, заинтересованные в приобретении этого товара, предлагают свою цену. По прошествии установленного времени продавец может связаться с покупателем, назначившим более высокую цену, и заключить сделку купли-продажи традиционным способом.

На электронном аукционе, как и на обычном, существуют свои правила:

F каждый участник должен регистрироваться;

F все участники аукциона должны быть совершеннолетними и обязаны представить свои банковские счета в качестве гарантии оплаты товара;

F все покупатели, купившие товар, обязаны его оплатить, в противном случае продавец имеет право обратиться в суд;

F продавец, поместивший свое предложение, не имеет права снимать его до тех пор, пока торги не завершатся.

На электронных аукционах осуществляется продажа (покупка) различных товаров и услуг (автомобили, антиквариат, драгоценности, музыкальные товары, почтовые марки, туры на отдых и т.д.).

Развитие электронной торговли в отечественных условиях сталкивается с определенными сложностями и проблемами. Доступ покупателей в Интернет в определенной мере ограничен, а следовательно, ограничивается и объем продаж. Ассортимент электронных магазинов в основном представлен относительно недорогими, стандартными и поддающимися полному Web-описанию товарами. При этом структура реализуемого ассортимента существенно отличается от товарной структуры традиционной торговли. Так, основу предложений в отечественной электронной торговле составляют книги, аудио- и видеокассеты, компьютерные диски, игрушки; затем -компьютеры и комплектующие к ним, аппаратура для мобильной связи, оргтехника, канцелярские товары, продукты питания и напитки и, наконец, бытовая техника, мебель, одежда, обувь и т.п.

В электронной торговле широко практикуется оплата наличными при доставке, что объясняется недостаточным уровнем развития электронных платежных систем, а также сознательной ориентацией определенной части торговцев на спекулятивную, близкую к «серой» схему электронной коммерции. Собственная служба доставки действует обычно в пределах небольшого региона.

Несмотря на имеющиеся сложности и издержки, электронная торговля интенсивно развивается и, по оценкам экспертов, в ближайшей перспективе будет занимать существенное место в сбыте товаров на отечественном рынке.