Эффективное функционирование каналов сбыта требует оптимизации товародвижения — деятельности по планированию, организации и контролю физического перемещения товаров во времени и пространстве — от мест их производства к местам потребления, -осуществляемого для удовлетворения потребностей покупателей и достижения поставленных предприятием целей. Теоретической базой для этого служит логистика — наука об оптимизации движения материальных и связанных с ними информационных и финансовых потоков в пространстве и времени от источника их возникновения до конечного потребителя. Целью применения логистики является нахождение оптимального соотношения между уровнем сервиса поставки товаров потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и информационных ресурсов.
В маркетинге использование логистики связано в первую очередь с исследованием и оптимизацией всех видов потоков, сопровождающих физическое перемещение товаров по выбранным каналам сбыта. Основные принципы их оптимизации таковы:
P использование кратчайших путей движения товаров;
P выбор оптимальной формы движения товаров (транзитной или складской) и широкое применением их централизованной доставки в розничную торговую сеть;
P выбор рациональных условий складирования и соответствующих транспортных средств, а также эффективное их использование;
P широкое применение тары-оборудования и средств механизации погрузочно-разгрузочных и складских работ;
P постоянное совершенствование и оптимизация технологической цепи товароведения для обеспечения своевременного и бесперебойного доведения товаров до потребителей — в необходимом количестве, широком ассортименте, высокого качества, при минимальных затратах труда, материальных средств и времени.
Рассмотрим содержание основных этапов процесса управления товародвижением.
1. Постановка целей товародвижения. В зависимости от конкретной ситуации возможны следующие их формулировки:
P обеспечение максимально возможного уровня сервиса поставки товаров потребителю;
P достижение минимально возможных затрат предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;
P обеспечение максимально возможного уровня сервиса поставки товаров при заданном уровне затрат;
P достижение приемлемого уровня сервиса поставки товаров при минимальных затратах предприятия.
2. Анализ сбытовых издержек. Совокупные затраты на функционирование системы товародвижения определяются как сумма общих затрат предприятия на информационное обеспечение, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, транспортировку. Поэтому при выборе системы товародвижения необходимо рассмотреть различные варианты ее технологической цепи и выбрать тот из них, который позволит добиться минимизации затрат для достижения установленного уровня обслуживания покупателей.
3. Формирование решений по основным функциям товародвижения. Укрупненную группу операций, решающую определенную задачу и характеризуемую задаваемыми значениями показателей, называют логистической функцией. Применительно к предприятию к ним следует в первую очередь отнести: информационное обеспечение, поддержание товарных запасов, складирование и транспортировку товаров.
Информационное обеспечение направлено на сокращение времени между получением заказа, доставкой товара и оплатой. Оно предполагает формирование и развитие информационной сети заказа товаров, автоматизацию обработки заказов, организацию потоков информации между участниками каналов сбыта, организацию банковских операций и т.п.
Поддержание товарных запасов необходимо для обеспечения своевременного выполнения заказов покупателей на их поставку. При этом очень важно определить оптимальный объем запасов, который должен находиться у производственных или торговых предприятий. При определении объема товарных запасов используются три группы методов: эвристические, технико-экономических расчетов и экономико-математические.
Эвристические методы предполагают использование опыта специалистов, которые на основе анализа рынка, отчетности за предшествующий период принимают решения о минимально необходимых запасах, основанные в значительной степени на субъективном понимании тенденций развития спроса.
Метод технико-экономических расчетов заключается в разделении совокупного запаса в зависимости от целевого назначения на отдельные группы (например, ассортиментные позиции). Далее для выделенных групп отдельно рассчитываются страховой, текущий и сезонный запасы, каждый из которых в свою очередь может быть разделен на некоторые элементы. Например, страховой запас может быть определен на случай повышения спроса или нарушения сроков поставки товаров. Метод технико-экономических расчетов позволяет достаточно обоснованно определить необходимый объем запасов товаров, однако отличается большой трудоемкостью.
Одним из наиболее простых и распространенных экономико-математических методов определения объемов запасов является метод экстраполяции (сглаживания), который позволяет перенести темпы, сложившиеся в образовании запасов в прошлом, на будущий период.
Сложившаяся практика управления запасами свидетельствует, что темп роста запасов должен несколько отставать от темпа роста спроса. Математически это выглядит следующим образом:
, где
Т3 — темп роста товарных запасов;
ТС — темп роста спроса.
Такое соотношение между запасами и спросом обеспечивает возможность ускорения оборачиваемости оборотных средств.
Складирование — деятельность, обусловленная объективной необходимостью сохранения запаса товаров на всех этапах их движения к потребителю. Для этого используются склады — специальные здания, сооружения и разнообразные устройства, предназначенные для приемки, размещения и хранения поступивших на них товаров, подготовки их к потреблению и отпуску потребителю. Разрабатывая систему товародвижения, необходимо дать ответы на следующие основные вопросы:
► какое количество складов необходимо?
► кому они должны принадлежать (собственные складские помещения или арендованные места на складах общего пользования)?
► какие типы складов целесообразно использовать (немеханизированные, механизированные, автоматизированные или автоматические; склады длительного хранения или транзитные; специализированные или универсальные и т.п.)?
Временное хранение товаров на складах предполагает необходимость проведения работ по размещению их там, обеспечению необходимых условий хранения, изъятию товаров из мест хранения. Любая из перечисленных операций может изменяться в широких пределах, что, в свою очередь, сопровождается соответствующими изменениями их характера и интенсивности. Технология выполнения складских операций зависит от физико-химических свойств товаров, наличия подъездных путей, особенностей устройства и размеров складских помещений, внутренней планировки складов, их оснащения необходимым оборудованием. При этом важнейшим принципом рациональной организации складского технологического процесса всегда остается обеспечение полной сохранности свойств товаров. Он реализуется посредством надлежащего режима хранения, соответствующей системы укладки и размещения товаров, контроля условий и режима хранения.
Транспортировка — неотъемлемый элемент товародвижения. Задача выбора вида транспорта решается во взаимосвязи с решением проблем других функций товародвижения и предполагает учет наряду с традиционными экономическими критериями (затраты на перевозку) ряда других (табл. 2). В приведенной таблице наиболее предпочтителен с точки зрения определенного критерия тот вид транспорта, который находится в колонке 1, наименее пригоден находящийся в колонке 5.
Необходимо учитывать, что данные таблицы могут служить только для предварительной оценки предпочтительности видов транспорта. На выбор варианта транспортировки влияют также различные аспекты взаимного расположения пунктов отправления и назначения (расстояние, наличие сети транспортных коммуникаций и т.д.) и особенности товаров. В целях повышения эффективности поставок предприятия могут комбинировать транспортные средства (например, железнодорожный и автомобильный транспорт), использовать контейнерные перевозки — они наиболее удобны для транспортировки товаров, особенно для комбинированной.
Решения по основным функциям товародвижения должны приниматься в комплексе и предусматривать возможность поиска компромиссных вариантов его организации. Такой подход способствует минимизации общих затрат на товародвижение при обеспечении необходимого уровня обслуживания потребителей.
Таблица 2