СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
· Формирование сбытовой политики
Важность формирования сбытовой политики определяется следующими обстоятельствами:
R в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли;
R именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
На эффективность сбытовой политики влияет большое количество различных факторов.
Основными из них являются:
R особенности потребителей (их количество, концентрация, время и формы приобретения товаров, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров и т.д.);
R производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности самого предприятия-производителя (специализация деятельности, финансовое положение, масштабы производства, наличие кадров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организационная структура и т.д.);
R характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);
R отличительные черты рынка (емкость; пространственные характеристики — региональный, национальный, мировой; обычаи и торговая практика; плотность распределения потенциальных покупателей и т.д.);
R конкурентная ситуация (число конкурентов и их концентрация, ассортимент реализуемых товаров, используемые сбытовые стратегии и т.д.);
R имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);
R сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;
R нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта.
На основе анализа указанных факторов в рамках формирования сбытовой политики предприятию необходимо принять следующие решения:
1. Выбор каналов сбыта;
2. Выбор методов сбыта;
3. Выбор торговых посредников и организации взаимодействия с ними;
4. Выбор организационной формы управления каналами сбыта;
5. Выбор оптимального процесса управления товародвижением.
· Каналы сбыта
Канал сбыта — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.
Каналы сбыта выполняют ряд функций, связанных, с одной стороны, с обеспечением эффективного сбыта товаров, а с другой — с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса потребителей.
С учетом этого основными функциями каналов сбыта являются:
æ маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;
æ реализация товаров;
æ формирование спроса и стимулирование сбыта;
æ установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями;
æ физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, прием и обработка заказов, учетные операции, отгрузка и т.д.);
æ приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка (расфасовка и упаковка товаров, доработка, подбор товаров по ассортименту и комплектности);
æ финансирование сбытовых операций;
æ принятие риска (несение ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала).
Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.
Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем).
Ширина канала сбыта определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней.
Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:
æ выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;
æ достижение преимуществ перед конкурентами;
æ более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.
· Методы сбыта
Выбор метода зависит в первую очередь от характеристик:
{ покупателей (широкий круг покупателей — косвенный сбыт; узкий круг покупателей — прямой);
{ товаров (незначительные требования к обслуживанию товара — косвенный сбыт; высокие требования к качеству товара — прямой);
{ предприятия (полное обслуживание канала сбыта — прямой сбыт; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала сбыта — косвенный) и т.д.
Два метода – прямой и косвенный.
Прямой сбыт имеет место в том случае, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников.
Для осуществления прямого сбыта производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров:
{ отдел сбыта — исторически сложившаяся традиционная структура, осуществляющая функции формирования и исполнения заказов на поставку товаров. В современных условиях на большинстве предприятий эти отделы входят в состав службы маркетинга. Отдел сбыта может иметь агентов (лиц, которые на основе договоров, заключаемых с производителем, оказывают содействие в реализации произведенных им товаров) и коммивояжеров;
{ сбытовые филиалы и представительства — собственные отделения по сбыту в рамках крупного предприятия, организуемые для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение оперативной поставки товаров на основе изучения конъюнктуры рынка и проведения консультаций с потребителями;
{ оптово-сбытовые (выходные) базы, создаваемые непосредственно при крупных промышленных предприятиях и обеспечивающие организацию процесса товародвижения от производителя к потребителю;
{ фирменные магазины — розничные торговые предприятия, основной задачей которых является изучение покупательского спроса на товары производителя. Получаемая при этом информация используется им для разработки и реализации товарной политики.
Формы прямого сбыта:
Прямой сбыт может выступать в различных формах.
1. Личные продажи, представляющие собой непосредственный контакт представителя производителя (агента, коммивояжера и т.п.) с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Коммивояжер — представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.
2. Торговля по каталогам — одна из форм реализации товаров на основе предварительных заказов покупателей с доставкой заказанных товаров, как правило, средствами почтовой связи. Выбор товаров при такой форме их продажи осуществляется по специальным каталогам, выполняющим рекламную функцию и имеющим всю необходимую для потребителей информацию.
3. Маркетинг по телефону — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Телефон применяется как средство коммуникаций, позволяющее производителю предложить товар потенциальным покупателям и сразу же получить информацию о наличии (или отсутствии) интереса к нему.
4. Телевизионный маркетинг предполагает использование специальных коммерческих каналов (телемагазинов) для продажи товаров на дому (своего рода «магазин на диване»).
5. Прямой маркетинг по почте («директ мейл», прямая почтовая рассылка) представляет собой рассылку почтовых отправлений (коммерческих предложений, рекламных листовок, проспектов, каталогов, образцов и т.д.) потенциальным потребителям.
6. Электронная торговля - покупки некоторых товаров могут осуществляться непосредственно у производителя в интерактивном режиме.
Косвенный метод.
Если товар продается с помощью независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте.
Необходимость использования посредников чаще всего обусловливают следующие обстоятельства:
{ недостаток ресурсов не позволяет производителю одновременно обеспечить эффективное производство и не менее эффективный сбыт выпущенных товаров;
{ относительно более высокая норма прибыли в сфере производства, нежели в сфере сбыта (например, если производство обеспечивает норму прибыли 20 %, а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10 %, то производителю, естественно, более выгодно увеличить капиталовложения в основной бизнес);
{ достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложения производителя потребителю, который требует значительно большего товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя товары многих производителей;
{ специализация используемого производителем потенциала, прежде всего кадрового (уметь производить товары и уметь их продавать — не одно и то же). Опыт и налаженные связи посредников могут обеспечить производителю в сфере сбыта гораздо больше, чем он мог бы сделать собственными силами;
{ необходимость улучшения обслуживания потребителей. Как правило, посредник «ближе» к ним и лучше знает их запросы — ему легче приспособиться к условиям «на местах», обеспечить необходимое послепродажное обслуживание и оказание других услуг;
{ обычаи и традиции, установившиеся на данном рынке, допускают возможность только косвенного сбыта (например, на товарных биржах и аукционах), или политические (правовые) нормы исключают прямой контакт с потребителями.
Виды посредников:
Всех посредников, действующих на рынке, можно условно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.
1. Партнеры по сбыту — это предприятия или отдельные лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, оказывают содействие производителю товара в его продаже. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. В качестве посредников по сбыту обычно выступают брокеры, агенты, торговые представители, комиссионеры, дистрибьюторы.
Брокеры — посредники, которые сводят на рынке заинтересованных друг в друге продавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавцов, ни в качестве покупателей не выступают. Контакты брокера с производителями и покупателями носят, как правило, временный характер.
Агенты, в отличие от брокеров, представляют интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе. Согласно договору, заключаемому с производителем товаров, агенты оказывают содействие в их реализации, получая комиссионное вознаграждение за организованные сделки купли-продажи.
Торговые представители действуют на основе договора поручения. В соответствии с ним производитель (продавец) или в некоторых случаях покупатель, называемые доверителями, привлекают посредников (поверенных) к совершению сделок от имени и за счет доверителя. При этом в договоре оговаривается круг полномочий торговых представителей в части коммерческих и технических условий сделок.
Комиссионеры действуют на основе договора комиссии, в соответствии с которым товаровладелец (комитент) поручает им заключать сделки от своего имени, но за счет комитента. Комиссионеры выступают в качестве продавцов товаров перед третьими лицами. Вознаграждение комиссионеры получают в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.
Дистрибьюторы (от англ, to distribute — распределять), как правило, на основе договора получают от производителя право продавать его товары на определенной территории и в течение установленного периода. Дистрибьютор не является собственником товара, а только приобретает после заключения договора право его продажи. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором с производителем.
2. Торговые посредники — предприятия или отдельные лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Их доходы образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи товара (торговая маржа). Участвуя в каналах сбыта, торговые посредники принимают самостоятельные маркетинговые решения.
В качестве торговых посредников выступают оптовые и розничные торговцы. Первые осуществляют оптовую торговую деятельность, связанную с приобретением товаров для последующей перепродажи или производственного использования. Вторые занимаются розничной торговлей — деятельностью по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования
· Управление каналами сбыта
С организационной точки зрения различают две формы каналов сбыта: самоорганизующиеся и координируемые (рис. 1).
Рис. 1. Формы каналов сбыта
1. Самоорганизующийся канал — традиционный, он включает производителя и одного или нескольких посредников, которые не зависят друг от друга и действуют на рынке самостоятельно, на обеспечение максимизации собственной прибыли.
2. Координируемый канал характеризуется тем, что его функционирование целенаправленно координируется одним участником или их группой.
В качестве координатора может выступать не только производитель, но и торговый посредник.
Координируемые каналы сбыта выступают в виде вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.
2.1. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала сбыта, в котором производитель и торговые посредники действуют как единая система.
При этом один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны, представляя торговые привилегии и др.).
Поскольку усилия всех участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах интегрируется и в ней исключено дублирование.
Различают следующие типы ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.
2.1.1. Корпоративные ВМС основаны на едином владении всеми этапами производства и сбыта товаров.
Например, крупная торговая корпорация, объединяющая сеть мебельных магазинов, одновременно является владельцем предприятий по производству мебели, мебельных тканей и фурнитуры.
2.1.2. Договорные ВМС подразумевают формирование канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками.
Такой подход обеспечивает достижение каждым из них более высоких коммерческих результатов, чем это могло быть получено поодиночке.
Договорные ВМС бывают трех видов: добровольные цепи под эгидой оптовика, кооперативы розничных торговцев, франчайзинг.
Добровольные цепи под эгидой оптовика объединяют розничные торговые предприятия с целью достижения конкурентных преимуществ перед устоявшимися сетями крупных магазинов.
Кооперативы розничных торговцев объединяют независимые магазины розничной торговли для организации централизованных совместных оптовых закупок товаров, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области формирования ассортимента товаров и их продвижения на рынок.
Франчайзинг (от англ, franchising — привилегия) — тип договорных ВМС, в котором участник канала, именуемый держателем привилегий (франчайзер), предоставляет другому участнику (франчайзи) право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной товарной маркой.
При этом могут быть переданы следующие привилегии: право ведения хозяйственной деятельности под известной товарной маркой, право использования патента, метода ведения бизнеса, ноу-хау, авторское право и т.д.
Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий, которая носит название франшиза (от англ, fransise — договор).
2.1.3. Управляемыми ВМС называются такие системы, в которых один из участников канала сбыта занимает доминирующее положение.
При этом координация ряда последовательных этапов движения товара к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, коммерческой силе или высокой репутации товарной марки одного из участников канала сбыта.
2.2. Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) основано на добровольном и равноправном объединении участников одного уровня канала сбыта в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.
При этом возможны два варианта объединения усилий:
- они совместно решают какую-либо задачу (кооперация по ассортименту, совместные закупки товаров, сотрудничество в области рекламы, участие в выставках), для чего каждый в отдельности не имеет необходимых ресурсов (производственных, научно-технических, финансовых, маркетинговых и т.п.),
- страхуются от риска, или видят в объединении значительные выгоды.
ГМС могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).
2.3. Многоканальные маркетинговые системы создаются для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие.
При этом используются как прямые, так и косвенные методы сбыта, т.е. продажа осуществляется, как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых торговых посредников.