Каналы сбыта туристского продукта

Как уже отмечалось, специфика деятельности любого турист­ского предприятия заключается не только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и (а зачастую прежде всего) продать его, оп­ределив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий предприятия. Говоря о продаже туристского продукта тем или иным предприятием, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, непосредственно в офисе фирмы или вне его, при не­посредственном посещении предприятия или по телефону, — мы говорим о каналах сбыта (распределения) туристского предприятия.

Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребите­лю». Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское пред­приятие, как правило, не осуществляет производство конкретных ус­луг (проживание, питание и др.), можно сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не со­всем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой, как мы уже говорили, комплекс услуг, предлагае­мых как сторонними производителями, так и самой турфирмой. Поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме необходимо понимать совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.

Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу составляю­щих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения. На рис. 14.1 пред­ставлена структура каналов сбыта туристского продукта.

Рис. 14.1. Каналы сбыта туристского продукта

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать про­дажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразуме­вает наличие двух участников: туристского предприятия (его фили­алов, представительств, представителей) и потребителя.

Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство — обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже турист­ского продукта, как правило, на определенной территории на осно­ве договорных обязательств перед туроператором.

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турист­ского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торгов­лей, выступает в роли оптового, а другой — розничного продавца.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значитель­но реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффек­тивное управление и контроль функционирования сбытовой сети.

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу верти­кальных маркетинговых систем (ВМС). Его использование обусловлено прежде всего спецификой производства туристского продукта. Туропера­тор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. По­этому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сто­ронних туристских агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость.

Различают несколько типов вертикальных маркетинговых сис­тем (рис. 14.2).

Вертикальные

маркетинговые системы

(ВМС)

Корпоративные ВМС

Договорные ВМС

Управляемые ВМС

Агентские соглашения

Лицензионные соглашения

Рис. 14.2. Типы вертикальных маркетинговых систем

В рамках корпоративных ВМС все последовательные этапы произ­водства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система осно­вана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети про­даж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как прави­ло, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным ком­паниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, осно­ванного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространен­ным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на прин­ципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение.

Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зави­симости агента от предприятия-производителя и, как следствие, воз­можностями управления и контроля за каналом сбыта.

Агентское соглашение — наиболее распространенная форма до­говорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроперато­ром (принципалом) и турагентом.

Процесс установления и поддержания взаимоотношений между тур­оператором и турагентом в общем виде выглядит следующим образом:

□ публичная оферта туроператора;

□ заключение договора (агентского соглашения) между туропе­ратором и турагентом;

□ рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рек­ламных материалов;

□ заявка турагентства о бронировании туристского продукта;

□ подтверждение заявки туроператором и выставление счета;

□ оплата счета турагентом и передача туроператору документов турис­та (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).

В зависимости от характера туристских операций агентские согла­шения имеют различное содержание. Они могут быть максимально де­тализированы, если речь идет о разовой или кратковременной сделке, а также могут касаться лишь основных, принципиальных условий, если договор заключается на длительный период (генеральное агентское со­глашение). В последнем случае конкретизация коммерческих условий происходит или на основе приложений к соглашению (например, еже­годных протоколов), или на основе текущей переписки.

К характерным условиям в рамках агентского соглашения относятся:

□ обязательства по предоставлению туристского продукта;

□ условия бронирования туристского обслуживания (методы,
сроки, порядок, объем информации);

□ условия обслуживания туристов, документы обслуживания, по­
рядок предоставления льготного обслуживания;

□ ценовая политика;

□ системы взаиморасчетов и платежей;

□ характер и порядок комиссионного вознаграждения;

□ конфиденциальность;

□ ответственность;

□ порядок рассмотрения и удовлетворения претензий.

Существенные условия агентских соглашений определяются так­
же обязательствами со стороны агента и принципала.

Важными обязанностями агента являются:

□ разумное усердие;

□ честное информирование принципала о потенциальных клиентах;

□ плановый объем продаж по согласованным ценам;

□ всемерная поддержка имиджа принципала;

□ соблюдение установленного уровня цен и ценовой политики
принципала;

□ разумное применение разрешенных принципалом скидок;

□ соблюдение конфиденциальности информации, переданной
принципалом;

□ своевременная отчетность перед принципалом по установлен­
ной форме;

□ немедленное информирование принципала о возникших труд-­
ностях, претензиях и рекламациях клиентов.

Основные обязанности принципала:

□ обучение агента;

□ определение агенту территории, на которой агент имеет ис-­
ключительные права (если таковые принимаются в соглашении);

□ порядок предоставления информации и рекламных материалов.

Центральными статьями соглашения являются размеры, усло­вия и сроки выплаты комиссионных. Размер комиссионных состав­ляет от 2 до 12 %.

Комиссионные могут быть выплачены агенту несколькими спо­собами:

1) в установленный срок после перечисления средств клиента
принципалу;

2) вычтены из стоимости тура непосредственно перед отправле-­
нием денег принципалу;

3) системой взаимозачетов, накопительной схемой и т.д.
Лицензионное соглашение (франчайзинг) — форма договорных ВМС.

Франшиза (от англ. franchise — право голоса) — право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного со­глашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в органи­зациях питания (например, Me Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). В туризме наибо­лее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой TUI.

Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает:

□ использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;

□ применение франшизополучателем технологии и стандарта об­служивания франшизодателя;

□ применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской отчетности;

□ использование методов подготовки персонала, разработанных фран­шизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя;

□ включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.

Франчайзинг способствует эффективной деятельности как правообла­дателей, так и правопользователей. Последние как бы вливаются в уже фун­кционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость. Гостиницы, например, получают доступ к централизованной системе бро­нирования, принадлежащей цепи, которая направляет своих- клиентов, принимает на себя рекламные расходы. Крупные международные цепи со­здают централизованные снабженческие предприятия, учебные центры, фирмы по производству и ремонту мебели и оборудования. У известных гостиничных цепей сформированы и поддерживаются определенные пра­вила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и не­повторимость стиля всех входящих в них предприятий.

В табл. 14.1 представлены цифровые данные, свидетельствующие о массовости и масштабности гостиничных цепей.

Франшизные системы в гостиничной индустрии носят между­народный характер. Так, гостиничные цепи американских компаний «Holiday Inn» и «Sheraton» располагаются более чем в 50 странах мира.

Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее по­ложение. Координация ряда последовательных этапов движения про­дукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи од­ного из ее участников. Примером таких ВМС может служить деятель­ность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express».

Таблица 14.1