Большим недостатком разработки анкеты является се слабое теоретическое обоснование. Поскольку не существует научных принципов, гарантирующих составление оптимальной и идеальной анкеты, се разработка определяется мастерством маркетолога, приобретаемым на практике. Это скорее искусство, чем наука.
Далее приведены указания начинающим исследователям, полезные при составлении анкет. Хотя эти правила помогут избежать основных ошибок, окончательная корректировка анкеты зависит от творческих способностей опытного исследователя
Разработка анкеты проводится в несколько этапов (рис. 1). Мы дадим рекомендации для каждого из них. Хотя на рисунке все этапы представлены последовательно, на самом деле они взаимосвязаны, и разработка анкеты предполагает некоторые повторы и цикличность. Например, исследователь обнаруживает, что респонденты не понимают все возможные формулировки вопроса, тогда нужно вернуться к предыдущему этапу принятия решения о структуре вопроса.
| Рис. 1. Процесс разработки анкеты |
 |
ОПРЕДЕЛЕНИЕ НЕОБХОДИМОЙ ИНФОРМАЦИИ
На первом этапе разработки анкеты определяют, какую информацию необходимо получить. Это также первый этап и в разработке плана всего исследования. Заметьте, что чем дольше продвигается исследовательский проект, тем более четким становится определение необходимой информации. Полезно пересматривать компоненты проблемы и полхода маркетингового исследования, особенно поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования. Для того чтобы быть уверенным в полноте охвата всех компонентов проблемы, исследователю необходимо подготовить набор вспомогательных таблиц, т.е. пустых таблиц, используемых для каталогизации данных, которые наглядно покажут, как будут анализироваться собранные данные.
Очень важно также иметь ясное представление о целевой совокупности. Характеристикигруппы респондентов очень важны для разработки анкеты. Вопросы, подходящие для студентов колледжа, окажутся "неподходящими для домохозяек. Понимание вопросов анкеты связано с социально-экономическими характеристиками. Более того, плохое понимание приводит к увеличению случаев, когда респонденты затрудняются ответить или не имеют собственного мнения по данному вопросу. Чем шире диверсифицированы респонденты. тем сложнее разработать одну анкету, подходящую для всей группы.
МЕТОД ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА
В ходе личного интервью респонденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером. Таким образом, можно задавать длинные, комплексные разнообразные вопросы.
В телефонных интервью респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопросов, так как в этом случае они должны быть краткими и простыми.
Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций.
При опросе с помощью компьютера легко применять сложные модели порядка ответов на вопросы, предусматривающие их пропуск и смешение вопросов.
Анкеты, разработанные для личных и телефонных интервью, должны быть написаны в разговорном стиле.
Пример 2. Выбор универмага
Влияние метода проведения опроса на разработку анкеты
Почтовая анкета
Пожалуйста, проранжируйте следующие магазины в порядке их предпочтения при осуществлении покупок. Начните с выбора наиболее понравившегося магазина и присвойте ему число 1. Затем выберите магазин, находящийся согласно вашим предпочтениям на втором месте, и присвойте ему число 2. Продолжите эту процедуру до тех пор, пока в соответствии с вашими предпочтениями не будут проранжированы все магазины. Наименее предпочтительному магазину должна быть присвоена оценка 10. Никакие два магазина не могут иметь одинаковый ранг.
Критерий предпочтений полностью зависит от вас. Нет правильных или неправильных ответов. Просто постарайтесь быть последовательными.
Магазин Место
1.Сильпо
2.Юси
3.Караван
4.Фоззи
5.Билла
6.Рост
7.Таргет
8.Восторг
9.Метро
10.АТБ
Опрос по телефону
Я прочитаю вам названия некоторых универмагов. Расставьте их по порядку в зависимости от ваших предпочтений. Используйте десятибалльную шкалу, где 1 означает не очень большое предпочтение, 10– высокую степень предпочтения. Числа между 1 и 10 отражают среднюю степень предпочтения. Помните, чем выше число, тем больше предпочтительность. Сейчас, пожалуйста, оцените ваши предпочтения по отношению к магазину
... (Читайте по одному названию магазинов)
| Не очень предпочтителен. |
| Магазин |
| Очень предпочтителен. |
| Сильпо | ||||||||||
| Юси | ||||||||||
| Караван | ||||||||||
| Фоззи | ||||||||||
| Билла | ||||||||||
| Рост | ||||||||||
| Таргет | ||||||||||
| Восторг | ||||||||||
| Метро | ||||||||||
| АТБ |
Личный опрос
(Выдайте респонденту карточки универмагов.) Перед вами набор названий универмагов, каждое из которых размещено на отдельной карточке. Пожалуйста, просмотрите их внимательно. (Дайте респонденту время.) Пожалуйста, еще раз просмотрите карточки и выберите ту, на которой написано название наиболее понравипшегося универмага, т.е. того, в котором вы охотнее всего делаете покупки. (Запишите название магазина и заберите карточку.) Сейчас, пожалуйста, просмотрите оставшиеся карточки. Из оставшихся девяти магазинов выберите наиболее предпочтительный для совершения покупок. (Повторяйте процедуру до тех пор, пока не останется одна карточка.)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Анкета для опроса в Интернете и по электронной почте похожа на вариант почтового опроса. При всех этих способах анкета заполняется самостоятельно.
В примере проекта "Выбор универмага" ранжирование 10 магазинов – слишком сложная задача для телефонного опроса. Оценивание проводится проще, когда респондент при оценке предпочтений видит перед собой названия всех магазинов одновременно. Поэтому для личного опроса желательно использовать карточки. Инструкции интервьюеру (напечатанные жирным шрифтом) для личного опроса более обширны. Другое различие заключается в том, что в почтовых и электронных опросах расставляют ранги объектам, в личном опросе записывают названия магазинов. Способ проведения интервью влияет также на содержание вопросов.
СОДЕРЖАНИЕ ВОПРОСОВ АНКЕТЫ
Определив необходимую информацию и метод опроса, приступают к определению содержания отдельных вопросов: какие именно вопросы должны быть включены в анкету.
Необходим ли вопрос
Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения необходимой информации или служить конкретной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты.
В некоторых ситуациях, однако, можно задавать вопросы, напрямую не связанные с получением необходимой информации. В начале анкеты полезно помещать нейтральные вопросы для установления контакта и взаимосвязи с респондентом, особенно если тема исследования противоречива и способна вызвать сильную эмоциональную реакцию. Иногда такого рода вопросы задаются, чтобы завуалировать цель исследования или скрыть заказчика, финансирующего проведение опроса. Вместо оценки одной торговой марки могут быть вопросы, связанные со сравнением нескольких торговых марок, чтобы скрыть спонсора. Например, исследование рынка персональных компьютеров IВМможет также включать дополнительные вопросы о продукции компаний Dell, Compaq, Apple. В то же время некоторые вопросы для увеличения надежности и достоверности результатов дублируются.