Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. Начинающим журналистам советуют при определении предмета своего материала использовать слова "кто'', "что", "когда", "где", "почему", "каким образом" (шестьW – who, what, when, where, why, way). Аналогичным образом необходимо поступать и при определении предмета вопроса.
Рассмотрим следующий вопрос:
Какую марку шампуня вы используете? (неправильно)
На первый взгляд вопрос сформулирован достаточно четко, но при анализе с точки зрения "кто, что, где и когда" можно прийти к другому выводу. " Кто " в этом вопросе относится к респонденту. Не совсем ясно, обращается исследователь к респонденту или вопрос относится к предпочтениям всей семьи. " Что " относится к марке шампуня. А что если респондент использует несколько марок шампуня? Какую марку он должен назвать: наиболее предпочтительную, наиболее часто используемую, последнюю используемую или первую приходящую на ум? " Когда " тоже не определено: имеет ли исследователь в виду последнее время, последнюю неделю, последний месяц, последний год или когда-либо? Что касается " где ", то предполагается, что шампунь используется дома, но и эта формулировка недостаточно четко определена.
Лучшей формулировкой вопроса будет:
Какая марка или марки шампуней использовались вами лично в течение последнего месяца? Если использовалось несколько марок, перечислите, пожалуйста, все. (правильно)
Использование простых слов
В анкете нужно использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента. При выборе слов следует помнить, что средний гражданин имеет среднее образование. Для некоторых групп респондентов уровень образования еще ниже. Например, в сельской местности мы осуществляли проект по заказу ведущей телекоммуникационной компании. Уровень образования в этих районах даже ниже среднего и находится на уровне шести–девяти классов. Следует также избегать использования технического жаргона. Большинство респондентов не понимают специальной терминологии маркетинга. Например, вместо формулировки вопроса
"Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитков с нашей точки зрения?"
лучше использовать формулировку: (неправильно)
"Считаете ли вы, что безалкогольные напитки доступны в тех местах, где вы хотели бы их купить?"
(правильно)
Использование однозначных слов
Слова, используемые в анкете, должны иметь одно значение, известное респондентам. Некоторые слова, на первый взгляд, недвусмысленные, имеют различные значения для разных людей, например, "обычно", "нормально", "часто", "регулярно", "случайно" и "иногда".
Рассмотрим следующий вопрос:
Как часто вы обычно посещаете супермаркет?
Никогда
Случайно
Иногда
Часто
Регулярно (неправильно)
Данные опроса могут исказиться ошибочным ответом, поскольку понимание предлагаемых вариантов ответа разными респондентами может быть разным. Три респондента, совершающие покупки в супермаркете раз в месяц, могут выбрать для ответа категории: случайно, иногда, часто.
Правильно сформулированный вопрос.
Сколько раз в месяц вы обычно посещаете супермаркет?
Меньше одного раза
1 или 2 раза
3 или 4 раза
Больше четырех раз (правильно)
Примечательно, что данную формулировку одинаково воспримут все респонденты. Категории ответа объективно сформулированы, и у респондентов больше нет возможности интерпретировать их по-своему.
При выборе слов исследователь использует словарь, подбирает синонимы, а также задается следующими вопросами при рассмотрении каждого отдельного слова:
1. Значит ли оно то, что на самом деле имеется в виду?
2. Имеет ли оно какие-либо другие значения?
3. Если да, то ясно ли из контекста значение, которое на самом деле имелось в виду?
4. Имеет ли данное слово другие варианты произношения?
5. Есть ли слова со схожим произношением, которые можно перепутать с данным словом?
6. Можно ли подобрать более простое слово или фразу?
Устранение направляющих и искажающих вопросов