Тема 3.4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке




1. Понятия и цели международного маркетингового исследования

2 Исследование, оценка и отбор зарубежных рынков

3. Источники информации о зарубежных фирмах и методика их изучения

4. Международные маркетинговые исследования в сети Internet

5. Использование штриховых товарных кодов в международном маркетинге

 

Вопрос 1. Главная цель маркетинговых исследований – уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений.

Можно дать следующее определение маркетингового исследования:

Маркетинговое исследование – систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Выделяются следующие основные виды маркетинговых исследований, которые наиболее часто встречаются в мировой практике:

1) исследование рынка;

2) исследование сбыта;

3) экономический анализ;

4) исследование рекламы;

5) изучение покупательского поведения или мотивационный анализ;

Независимо от масштабов маркетинговых исследований можно выделить следующие основные этапы их проведения:

1) определение проблем и постановка целей маркетингового исследования;

2) отбор источников информации;

3) сбор и анализ вторичной информации;

4) определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

5) анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

6) представление и практическое использование полученных результатов;

Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

Вопрос 2. Все мероприятия в международном маркетинге базируются на знании рынков.

Проводимые на внешних рынках маркетинговое исследование, как правило, состоит из двух крупных проблем:

1) исследование рынка;

2) исследование потенциальных возможностей фирмы;

Исследование рынка включает:

1) изучение спроса, товарного предложения;

2) анализ перспектив развития рынка;

3) изучение форм и методов торговли;

4) изучение фирм – покупателей интересующего товара;

5) оценка деятельности конкурентов;

6) изучение коммерческой практики, транспортных, социально-политических и других условий.

Исследование возможностей фирмы предполагает:

1) анализ хозяйственной деятельности фирмы;

2) анализ действий реальных и потенциальных конкурентов;

3) анализ конкурентоспособности продукции;

4) анализ конкурентоспособности фирмы;

5) оценка потенциальных конкурентных возможностей фирмы.

В зависимости от техники проведения исследования, состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на несколько видов: 1) кабинетные исследования; 2) полевое исследование.

Кабинетные исследования проводятся, как правило, на основе вторичной информации, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.д.

Кабинетные исследования относительно дороги и позволяют достаточно быстро получить представления о следующих данных:

1. состояние таможенного законодательства;

2. состояние и перспективы развития конъюнктуры отдельных рынков;

3. состояние экономики отдельных стран;

4. торгово-политические режимы отдельных стран;

5. доступность рынка, его территориальная отдаленность;

6. стоимость перевозки различными средствами транспорта и т.п.

Для получения более детальной информации приступают к дорогостоящему и трудоемкому сбору первичной информации путем полевых исследований.

Полевое исследование представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Оно является самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяет получить уникальную первичную информацию, но является наиболее дорогим и сложным.

Однако, по объективным причинам маркетинговые исследования на зарубежном рынке базируются преимущественно на вторичной информации.

Широко используемые на внутренних рынках анкетные опросы вне страны проводятся очень редко, а для сбора первичной информации применяют другой способ – наблюдение (выставках, ярмарках и т.д.).

По сравнению с исследованиями внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет следующие основные отличия:

1. усложненная структура плана проведения исследования;

2. недостаток (или отсутствие) вторичных и первичных данных; значительные расходы на проведение полевых исследований;

3. необходимость координирования исследований на рынках различных стран;

4. проблема сопоставимости получаемой информации о различных рынках;

В международных маркетинговых исследованиях важное значение имеют конкретные данные, характеризующие целевой рынок (рыночный сегмент), и в первую очередь емкость рынка.

Емкость рынка - общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров(услуг) в течение определенного отрезка времени, например 1 года.

Этот показатель рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:

 

C = P + R – E + J + D – M – E0 + J0,

где Р – национальное производство данного товара в данной стране;

E – экспорт;

J – импорт;

R – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

D – снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Е0 – косвенный экспорт;

J0 – косвенный импорт;

Косвенный экспорт – вывоз за границу товара, использованного в другом изделии.

Косвенный импорт определяется аналогичным образом, например, при анализе емкости рынка электродвигателей, их количество учитывается во ввезенных в страну машинах и оборудовании.

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которая завершается отбором целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объема спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразделение рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм – конкурентов.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

От правильности определения и выбора сегмента рынка во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При проведении этой работы нужно четко определить критерии и принципы сегментации.

К основным критериям сегментации относятся:

1) существенность;

2) доступность;

3) прибыльность;

4) количественные параметры сегмента;

5) защищенность от конкуренции;

Принципы сегментации в основном сводятся к следующим группам:

1) социально-экономические;

2) географические;

3) психографические;

4) поведенческие;

Технические результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема.

Процедура ранжирования и сравнения рынков – достаточно трудоемкая и кропотливая работа. Для облегчения работы исходные данные представляют в виде матрицы, по которой на основе значений весовых коэффициентов можно определить, какие рынки (сегменты) более благоприятны для деятельности фирмы, а какие – менее.

Фирма, опираясь на анализ своих финансовых, производственных, технологических возможностей, принимает важное стратегическое решение о степени охвата своей деятельностью того или иного количества рыночных сегментов.Эффективные действия фирмы возможны при использовании любого из применяемых на практике, в зависимости от ситуации пяти способов охвата рынка:

1) концентрация на одном сегменте;

2) специализация продукции;

3) специализация рыночного сегмента;

4) выборочная специализация;

5) полный охват рынка;

Эти способы, отражающие стратегические действия в международном торговом маркетинге показаны на рис. 3.1. Однако, какому бы из способов охвата рынка фирма не отдала предпочтение, ей придется еще выбрать маркетинговую стратегию.

 

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

           
     


P1 P1 P1

           
     


P2 P2

           
     


P3 P3 P3

 

3.2.1 Концентрация 3.2.2 Специализация 3.2.3 Специализация

на одном сегменте продукта рынка (сегмента)

 

M1 M2 M3 M1 M2 M3

       
   


P1 P1

       
   


P2 P2

       
   


P3 P3

 

3.2.4 Выборочная 3.2.5 Полный

специализация охват

 

Рис. 3.2. Способы охвата рынка.

 

Р – продукт;

М – рынок, сегмент рынка

В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг;

Недифференцированный маркетинг экономичен. (рис 3.3.) При его использовании есть возможность снижения издержек и затрат на маркетинг, так как здесь маркетинговый комплекс не разрабатывается специально для каждого рыночного сегмента. Когда недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах (например, американская автомобильная промышленность выпускала долгие годы только большие автомобили, в результате чего в крупных сегментах автомобильного рынка США наблюдалась острейшая конкуренция.

Комплекс

маркетинга Рынок

фирмы (КМ)

 

Рис 3.3. Недифференцированный маркетинг

 

Придифференцированном маркетингефирма принимает решение выступить на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное специфическое предложение и соответствующий комплекс маркетинга (так основной стратегией американской корпорации Дженерал Моторс является стремление производить машины различных классов и модификаций) (рис 3.4.).

 

 

КМ – Вариант 1
КМ – Вариант 2
КМ – Вариант 3
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3

 

 

Рис3.4. Дифференцированный маркетинг

 

Концентрированный маркетинг (рис3.5.)заключается в том, что фирма не выбирает небольшую долю большого рынка, а сосредотачивает усилия на большой доле одного сегмента. При этом разработанный для этого сегмента маркетинговый комплекс используют как универсальный.

Сегмент 1
  Сегмент 2
Сегмент 3

  Комплекс маркетинга фирмы

Рис 3.5. Концентрированный маркетинг

 

Этот вид маркетинга связан с повышением уровня риска, но зато в случае удачи успех может быть значительный (например, фирма Volkswagen, сосредоточила свои усилия только на сегменте малолитражных легковых автомобилей).

Остановив свой выбор на той или иной маркетинговой стратегии, фирме следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Для этого потребуется собрать информацию обо всех полученных при сегментации сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции. Решив, на каком именно сегменте выступать, фирма должна определить, как именно проникнуть на этот сегмент.

Позиционирование товара – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Концепция рыночного позиционирования товара является одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга. Положение любого товара (услуги) на рынке трудно поддается четкому определению и может быть как реальным, так и оценочным. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, является прежде всего его качество и цена, а также дизайн, сервис, система скидок, имидж фирмы, ее продукции и др.

Маркетинг в международных экономических отношениях включает в качестве одного из важнейших элементов оценку перспектив экономического развития страны.

 

Вопрос3. Важной составной частью маркетинговых исследований проводимых для информационного обеспечения международного маркетинга, является изучение зарубежных фирм.

За рубежом необходимую информацию могут предоставить:

1. Кредит-бюро могут подготовить маленькую справку о фирме, и подробный отчет о ее деятельности. Предоставляют они конфиденциальную информацию, получаемую от своих агентов в других компаниях, банках, государственных органах.

2. Торгово-промышленные палаты стран, городов, административных территорий помогают всем желающим в установлении контактов. Для этого они осуществляют издания, ведут информационно-коммерческую деятельность, включаются в коммерческие компьютерные сети.

3. Банки являются большими хранилищами деловой информации о клиентах (имеющих счета и получающие кредиты), а также о рынке, с которым имеет дело банк. Он может выдавать на своих клиентов краткие характеристики, рекомендательные письма, справки о платежеспособности.

4. Отдельные фирмы, которые специализируются на информационном обслуживании, консультациях, инжиниринговых, брокерских услугах либо находятся в тесных связях с исковым партнером. Например, международная аудиторская и консалтинговая фирма с юридическим адресом в Швейцарии имеет свои филиалы во многих странах.

5. Государственные учреждения, где регистрируются вновь созданные предприятия (в торговых судах, у нотариусов и т.д.). Они могут выдать выписки из реестра и регистрационных книг.

1. Союзы предпринимателей.

2. Организации содействия развитию производства и экспорта.

3. Фондовые биржи. Члены биржи и биржевые комитеты имеют информацию о финансовых связях фирм, их финансовом состоянии и репутации.

Информацию о зарубежных фирмах можно получить и самостоятельно в фирменных справочниках, монографиях, прессе, каталогах, брошюрах, рекламе, с помощью компьютерных сетей, на выставках, в годовых отчетах, некоторых специальных источниках.

Фирменные справочники издаются информационно-справочными агентствами, как правило, ежегодно. Сведения, содержащиеся в них, берутся из отчетов и публикаций фирм, материалов торгово-промышленных палат, различных ассоциаций, союзов предпринимателей и агентов по регистрации фирм.

Фирменные справочники в зависимости от назначения условно можно разделить на несколько групп: адресные, товарно-фирменные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям; по финансовым связям, директорские, биографические, тематические.

Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм и содержат почтовый и телеграфный адреса фирм, их телексы, телефоны.

Товарно-фирменные справочники охватывают большое число фирм, связанных в различных правовых формах. Они предназначены для определения фирм, выпускающих тот или иной товар или торгующей им.

Общефирменные справочники приводят информацию о фирмах вне зависимости от их правовой формы и отраслевой принадлежности. В справочниках содержатся данные о предмете и характере деятельности фирмы, годе основания, сведения о владельцах, величине акционерного и паевого капитала, обслуживающих фирму банках, составе руководящих органов, величине годового оборота и числе занятых.

Справочники по акционерным обществам включают информацию о истории создания фирмы, сведения о характере ее деятельности, производственной базе, размере и структуре собственных и заемных средств, количества занятых, дочерних и ассоциированных компаниях и др.

Отраслевые справочники помещают о фирмах одной или нескольких смежных отраслей. Такие справочники выпускаются по нефтяным фирмам, компаниям черной и цветной металлургии, горнодобывающей, лесоперерабатывающей, сахарной и т.д.

Справочники по финансовым связям позволяют узнать об участии в акционерном капитале, установить круг фирм, входящих в тот или иной концерн, выяснить, кем контролируются какая-либо фирма.

Директорские справочники указывают представителей делового мира с указанием занимаемых ими постов и руководящих органов различных компаний, банков, союзов предпринимателей, ассоциаций, а также государственных учреждений.

Биографические справочники имеют краткие сведения о представителях делового мира: год рождения, краткие сведения о родителях, семейное положение, образование, перечень компаний и организаций, в которых руководитель работал или работает, с указанием его должностей; наличие ученой степени, опубликованных трудов, наград, хобби, принадлежность к клубам, последний адрес его местожительства.

Тематические справочники посвящены отдельным аспектам деятельности фирм, например их зарубежным инвестициям.

Информация о крупнейших компаниях странвключает подборки (перечня) крупнейших промышленных и других компаний, публикуемые в основных развитых странах и в ряде развивающихся государств.

 

Вопрос 4. Появление телевидения, компьютеров, электронных сетей значительно усилило роль электронного восприятия и обмена информацией, что послужило началом формирования мультимедиа технологии.

Мультимедиа технологии – это сложная многопрофильная совокупность медиа средств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессе предпринимательской деятельности.

Главной формой мультимедиа технологий стала система Internet – глобальная информационная система, подсистемы которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе Internet Protokol или его разновидностях.

По функциональному назначению ресурсы Интернета можно разделить на следующие категории:

1) Технологии построения Интернета, лежащие в основе ее функционирования и являющиеся основой реализации серверов высокого уровня.

2) Сервис Интернета – услуги, представляемые пользователям Интернета основанные на вышеназванных технологиях. К ним относятся: электронная почта, телеконференции, списки рассылки, FTP-передача файлов, поисковая система WAIS, сервисы JRC, MUD,MOO, гипертекстовая система Gopher, системаWWW, другие разработки, использующие Интернет как среду передачи информации.

3) Пользователи Интернета. В основе Интернета лежат технологии клиент-сервер, которые можно разделить на клиентов - конечных пользователей сети Интернет, представленных отдельными физическими лицами и организациями в роли клиентов сети, и на пользователей фирмы, участвующих в сети Интернет посредством представления и реализации е серверной части.

Сервисы, предоставляемые Интернетом, можно разделить на две категории:

1) Отложенные – основным признаком этой группы является наличие временного перерыва между запросом и получением информации;

2) Прямые характерны тем, что информация по запросу возвращается немедленно; если от получателя информации требуется немедленная реакция на нее, то такой сервис может носить интерактивный характер.

Среди сервисов Интернета, которые находят применение в коммерческом использовании Интернета, выделяют следующие:

1) Электронная почта (e-mail) – сервис отложенного чтения (off-line), наиболее распространенный из сервисов Интернета. Пользователь посылает сообщение и адресат получает его на свой компьютер через некоторый промежуток времени.

2) Телеконференции(Usenet) – сервис Интернета, относящийся к отложенным сервисам. Если электронная почта передаст сообщения по принципу “от одного к другому“, то сетевые новости передают сообщения “от одного к многим “.

3) Списки рассылки (mal list) – сервис не имеющий собственного протокола и программы-клиента и работающий исключительно через электронную почту. Список рассылка предусматривает объединение под одним адресом электронной почты адресов многих людей – подписчиков списка рассылки.

Гипертекстовая система GOPHER – это распределенная система экспорта структурированной информации.

Система гипермедиа WWW (World Wide Web) – всемирная паутина – сервис прямого доступа, требующий полноценного подключения к Интернету и позволяющий интерактивно взаимодействовать с представленным на Web-серверах содержанием (машинное взаимодействие).

Сравнение WWW с традиционными СМИ показывают, что WWW обладает рядом особенностей и значительных преимуществ:

1) интерактивный характер коммуникаций

2) многофункциональная модель коммуникации в Интернете: “многие-многим”, органически включающая модели “один-многим“, и “один-одному“, позволяющая реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия исходя из потребностей клиентов;

3) контроль над поиском и получением информации, позволяющей потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе;

4) широкий диапазон видов представляемой информации;

5) высокая гибкость и масштабируемость;

6) возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом представления информации;

7) возможность интерактивного заключения сделок;

Ресурсы и средства Интернета могут быть использованы в различных элементах системы маркетинга:

a) система маркетинговых исследований;

b) товарной политике:

c) ценовой политике;

d) системе реализации товаров;

e) системе маркетинговых коммуникаций;

Система маркетинговых исследований включает исследования товарных рынков, исследование фирменной структуры, изучение потребителей.

Товарная политика предусматривает формирование и продвижение торговой марки фирмы и ее товара, разработка новых товаров, сервисное обслуживание.

Ценовая политика включает формирование гибкой стратегии ценообразования.

Система реализации товара предусматривает реализацию товара через Интернет, преобразование системы товародвижения и формы реализации товаров, применение платежных систем Интернета.

Система маркетинговых коммуникаций включает рекламу, связи с общественностью, совершенствования систем внутренних и внешних коммуникаций.

 

Вопрос 5. Использование штрихового кодирования позволяет практически мгновенно идентифицировать товар, получить его исчерпывающую характеристику, компьютеризовать бухгалтерский учет, повысить производительность труда торговых работников и упростить работу по управлению товарными потоками и комплектованию партий товаров.

Штриховое кодирование как система содержит следующие элементы:

1. собственно штриховой код, наносимый на само изделие, его упаковку или прилагаемый товарный ярлык;

2. сканирующее устройство для считывания штрихового кода;

3. персональный компьютер;

В 1932 г. был разработан код, ставший основой штриховой идентификации.

В результате внедрения этого новшества прибыль предприятий розничной торговли повысилась на 50 – 200%.

В 1972 г. в США был принят универсальный товарный код – Universal Product Code (UPC), который мог применяться как в промышленности, так и в торговле. Он используется, наряду с другими, американскими фирмами в настоящее время.

В 1977 г. была введена Европейская система кодирования – European Article Numbering (EAN). Несмотря на разнообразие штриховых кодов, именно EAN стала наиболее распространенной во всем мире, в том числе и в таких странах, как США и Япония, имеющих свои системы кодирования. EAN используется при кодировании товаров, предназначенных для международной торговли. Из двух разновидностей кодов – EAN – 8 и EAN –13 – наибольшее распространение получила вторая версия.

В коде EAN-13 каждая его цифра(разряд) представляет собой сочетание двух штрихов и двух пробелов различной ширины. Содержание заключающейся в них информации отражено на рис. 3.6.

 

111 11111 1111 1

 

код страны код фирмы код контрольный

происхождения производителя товара знак

 

 

Рисунок.3.6. Расшифровка кода EAN-13

 

Первые две-три цифры, называемые, как правило, флагом, обозначают страну происхождения товара. Эти цифры присваиваются международной ассоциацией EAN, которая действует начиная с 1997 г.; членами Ассоциации являются более 40 стран, в том числе и Беларусь. Значения флагов некоторых стран приведены в таблице 3.2.

Таблица 3.2.

Значения флагов EAN отдельных стран

Страна-носитель кода EAN Флаг кода EAN Страна-носитель кода EAN Флаг кода EAN
США 00-09 Россия 460-469
Франция 30-37 Эстония  
Япония 45, 49 Греция  
Великобритания   Польша  
Финляндия   Венгрия  
Швеция   Китай  
Италия 80-83 Израиль  
Испания   Бразилия  
Нидерланды   Куба  
Австрия 90-91 Югославия  
Болгария   Турция  
Германия 400-440 Малайзия  

 

Система штрихового кодирования постоянно развивается, используя современные достижения полиграфии, техники и электроники. Например, кроме перечисленных разработаны и используются в практической работе такие коды, как Code-39, 49, 93, 460, 978; FDF-417; “2x5”, JSBN (для книг) и другие.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-06-11 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: