1. Международные товарные стратегии
2. Маркетинговая характеристика товарной политики на международных рынках
3. Упаковка, маркировка и торговая марка товаров в международном маркетинге
4. Сервисная политика в международном маркетинге
Вопрос 1. Товарная политика в международном маркетинге представляет собой неотъемлемую часть международной маркетинговой политики в отношении центрального элемента комплекса маркетинга – товара.
Составляющими товарной политикив международном маркетинге являются:
товарная стратегия
политика в отношении качества, ассортимента, упаковки, маркировки, дизайна, товарных марок и сервиса.
В международном маркетинге можно выделить 4 принципиальных направления товарной политики, соответствующим 4-м товарным стратегиям:
1. Простого расширения,
2. Адаптации продукции,
3. Обратного изобретения или новых изобретений,
4. Прекращения производства товара.
1. Стратегия простого расширения, или экспортная стратегия предполагает стандартизованный подход фирмы к экспортному ассортименту. Фирма производит и продает на внешних рынках те же товары, что и на внутреннем рынке. При этом ни один из аспектов товарного развития (характеристики товара, упаковки, дизайна и т.д.) не подвергается изменениям или адаптации к условиям нового внешнего рынка.
К стратегии простого расширения фирма часто прибегает в том случае, если продажи на внутреннем рынке больше не приносят коммерческого успеха.
Экспортная товарная стратегия требует проработки всего комплекса вопросов и решение в перспективе таких проблем:
1) оптимизации ассортимента товаров, производимых для экспорта, с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
2) установления темпов обновления экспортной продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара;
3) определения соотношения новых и старых изделий в экспортной программе;
4) поиска рационального соотношения вещественных товаров и лицензированных знаний, новых и освоенных рынков;
5) организации выхода на внешний рынок с товарами «рыночной новизны»;
6) выбора времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из экспортной программы существующих товаров, теряющих позиции на внешних рынках.
Эти проблемы должны решаться с учетом характеристик внешних рынков, их специфики и поведения конкурентов.
2. Стратегия адаптации продукции предусматривает модификацию продукции с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом.
Эта стратегия чаще всего используется в международном маркетинге.
Адаптация, или модификация товара, т.е. его приспособление к условиям внешних рынков, является основной проблемой товарной политики международного маркетинга. Адаптация может касаться не только характеристик самого товара (качества, внешнего вида), но и упаковки, сервисного обслуживания.
Адаптация товара рассматривается одновременно с адаптацией коммуникативных связей к внешним рынкам. В таблице 3.3. рассмотрены четыре варианта модификаций.
Таблица 3.3.
Основные варианты модификации продукции
| Коммуникации | Товар | |
| Товар не изменяется | Товар изменяется | |
| Стандартная коммуникация | Полная стандартизация коммуникаций и товара | Модификация товара |
| Коммуникация изменяется | Модификация коммуникативных связей | Модификация товара и коммуникативных связей |
I. Вариант полной стандартизации используется в двух основных случаях:
1) в случае эпизодического экспорта, когда производителя «вынуждают» к экспорту иностранный покупатель или посредник. В этом случае производитель не планирует целенаправленно экспортную политику, его устраивают те рынки, на которых он уже работает.
2) использование полной стандартизации касается крупных ТНК, которые производят товары широкого потребления первой необходимости.
II. Вариант модификации коммуникационных связей выбирается потому, что один и тот же товар обладает разными функциями и может удовлетворять различные потребности на разных сегментах рынка. Например, велосипед во многих развивающихся странах (Китай) является главным транспортным средством для людей. В развитых странах он используется как спортивный инвентарь. Поэтому содержание рекламного обращения в том и в другом случае должно быть разным. Необходимость адаптации коммуникационных связей связана в основном с национально–культурными и социально–экономическими особенностями рынка.
III. Вариант модификации товара применяется, когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия его использования имеют различия. Например, фирма EXXON–MOBIL продает бензин разного состава в соответствии с климатическими условиями в разных частях мира.
VI. Вариант модификации товара и коммуникативных связей требует очень больших затрат и под силу только компаниям, имеющим мощную финансовую поддержку, или же компаниям, обслуживающих крупных клиентов.
Существует ряд факторов, которые требуют необходимости модификации вне зависимости от желания фирмы-экспортера:
1) официальные требования (особые стандарты на товары в данной стране или местности);
2) тарифы (иногда уровень пошлин на ввозимые товары будет настолько высоким, что может оказаться выгоднее изготовление или сборка на месте и закупка комплектующих на местном рынке);
3) политика национального протекционизма проводится многими правительствами, предусматривает требования по изготовлению продукции в своей стране для создания рабочих мест и подъема местной промышленности и экономики;
4) технические причины, предусматривающие удовлетворение запросов потребителей посредством адаптации технических решений (необходимость изменения дизайна, цвета и т.п.);
5) особенности местного налогообложения заставляют производителей для снижения суммы налогов пойти на внесение технических изменений в изделие;
6) климатические условия вынуждают производителей делать технические усовершенствования (система подогрева двигателя перед запуском для автомобилей в северных странах).
3. Стратегия «обратного» изобретения, или новых изобретений. В случае «обратного» изобретения фирмы ориентируются на развивающиеся страны, производя более простую продукцию чем та, что реализуется на национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты, швейные машины без электрического привода).
Разработка новых товаров требует значительных денежных средств, но в случае успеха сулит высокие рыночные возможности. Разработкой новых товаров чаще всего занимаются крупные ТНК, которые постепенно выводят товары сначала на рынки развитых стран, затем развивающихся.
Часто производители развитых стран производят товары специально для развивающихся стран. Хотя расходы на создание таких товаров часто не окупаются.
Имеются различные варианты инноваций в области товарной политики на международных рынках, например:
а) швейцарская фирма Swatch развивает выпуск наручных часов как модных аксессуаров;
б) японская фирма FUYI предлагает одноразовые фотоаппараты;
в) американская фирма Kodak создает Фото–CD (электронный фотоальбом).
4. Стратегия прекращения производства товаров. Если фирма-экспортер использует стандартизированные стратегии, то она прекращает производство и экспорт товаров единовременно на всех рынках. Например, немецкая мебельная компания МВТ, торгующая мебелью и аксессуарами по каталогам, полностью обновляет ассортимент каждые полгода. Более продолжительный жизненный цикл имеют лишь модели мебели, пользующиеся максимальным спросом и популярностью.
В рамках разработки товарной стратегии компания принимает решения в отношении степени стандартизации, временных параметров выхода товара на рынок и позиционирования товара на внешнем рынке.
Стандартизация продукции может производиться при выборе всех четырех продуктовых стратегий. Основным преимуществом стандартизации является экономия на издержках. Однако, в зависимости от условий рынка и характеристик продукта компания должна принять решение о степени стандартизации.
Степень стандартизации продукции связана с выбором компанией той или иной временной стратегии выхода на внешний рынок. Например, при выборе стратегии «водопада» (осуществляется последовательный выход на внешние рынки через определенные временные промежутки) существует возможность лишь частичной стандартизации, в то время как при использовании стратегии «лейки» (одновременный выход на несколько внешних рынков возможности стандартизации увеличиваются. Таким образом, в различным странах достигается положение «первопроходца» или «последователя», что в свою очередь связано с возможностями позиционирования товара.
Предложение стандартизированных товаров одновременно на нескольких рынках дает возможность представления товара как инновационного достижения и агрессивной рекламной политики. Последовательный выход на рынки с адаптированным продуктом позволяет позиционировать его как удовлетворяющий индивидуальные потребности. При помощи стандартизации можно завоевать «глобальный имидж».
Степень стандартизации, время выхода на рынок и возможности позиционирования определяются, с одной стороны, характеристиками самого товара, с другой – особенностями целевого внешнего рынка.
Вопрос 2. Товарная политика на международных рынках ориентирована на планирование и проведение комплекса мероприятий, который включает инновацию, модернизацию уже находящихся на рынке товаров, т.е. их вариацию, и элиминацию товара из производственной программы компании, работающей на международный рынок. Основными маркетинговыми характеристиками, которые сопровождают товар на международном рынке, являются: качество, ассортимент, упаковка, дизайн, торговая марка и сервисная политика.
Качество товара характеризуется совокупностью его свойств, которые определяют способность удовлетворять конкретные потребности покупателей и соответствовать установленным требованиям. Из определения качества следует, что эта характеристика товара может определяться по двум основным направлениям: в отношении технических характеристик товара (экологичность, бесперебойность, безопасность функционирования и т.п.) и в отношении способности удовлетворять потребности потребителя. В связи с этим существует соответственно объективные (технические) и субъективные (в отношении комфорта, моды, способов использования) характеристики качества товара.
В международном контексте политика качества товара относительно этих характеристик зависят от ситуации на рынке определенных стран.
Технические нормы качества товара устанавливаются как на международном, так и на национальном уровне. Эти нормы регламентируют необходимые стандартные требования к техническим показателям товара и устанавливаются соответствующими национальными, международными и европейскими организациями.
В зависимости от степени стандартизации возможно стандартное, модифицированное (в зависимости от страны) или дифференцированное (для разных стран) производство.
В случае необходимости адаптации качества товара к внешнему рынку можно выделить некоторые группы факторов, оказывающих влияние на политику качества компании:
1. правовые ограничения (закон и постановления, нормы и стандарты);
2. страновые тенденции (мода, общая ориентация потребителей);
3. принятый уровень качествапотребляемых товаров: качество предложения (уровень качества аналогичных товаров других производителей на целевом внешнем рынке); качество потребления (какие из аналогичных товаров, какого качества пользуются наибольшим спросом);
4. характеристики потребления товара (опыт потребления, представления (вкусовые) о необходимых характеристиках и качестве, покупательская способность потребителей);
5. сбытовые каналы (виды, количество, компетенция и опыт посредников/партнеров);
6. сервисные компании (виды, количество, компетенция и опыт сервисных компаний, возможности сотрудничества или влияния);
7. уровень интеграции стран в мировую экономику (развитие и распространение интернациональных коммуникаций, возможности внешнеторговой деятельности);
8. возможные области применения продукта.
Ассортиментная политика в международном маркетинге предусматривает определение состава и качества товаров и услуг, предоставляемых на внешнем рынке. Решения в области ассортимента товаров определяют в свою очередь производственную программу компании. Основой ассортиментной политики является сегментирование потребителей на внешних рынках. Результаты сегментирования определяют решение компании в пользу ассортиментной политики, ориентированной на страны и \ или целевые группы потребителей.
В международной сфере на ассортиментную политику компании влияют две основные группы факторов: внешние и внутренние.
Внешние факторы включают: правовые ограничения на поставку товаров, уровень конкуренции, развитость и доступность сбытовых каналов, способ и интенсивность потребления, социально-культурные характеристики потребителей и т.д. Ассортиментная политика во многом зависит от степени зависимости товара компании от других товаров на внешнем рынке: от того, имеются ли на рынке товары-заменители, являются ли товары компании товарами-сопроводителями.
Внутренними факторами являются: производственные мощности компании, ноу-хау, затраты, производственный опыт.
Перечисленные внешние и внутренние факторы определяют решения компании в области товарной программы, которая разрабатывается для внешнего рынка и состоит из следующих основных элементов:
– состав (объем) программы;
– ширина и глубина программы;
– ориентация программы;
– портфельная политика.
Состав программы определяется количеством продуктов в ассортименте. Основной проблемой при определении состава программы является определение независимых единиц (товаров и модификаций) в продуктовой линии (некоторые товары ассортимента могут приобретаться совместно и должны в таком случае рассматриваться как один элемент.
Ширина и глубина программы определяется соответственно количеством продуктовых групп и количеством вариантов в рамках каждой группы, предлагаемой на внешнем рынке.
Возможными вариантами ориентации товарной программы является ориентация ассортимента на характеристики товара (производственные), целевые потребительские группы, цены и т.п.
С ориентацией товарной программы тесно связана портфельнаяполитика, определяющая соответствие предыдущих трех элементов товарной программы стратегическим задачам компании на внешнем рынке.
Вопрос 3. Упаковка, маркировка и дизайн товараявляются неотъемлемой частью товарной политики фирм на внешнем рынке.
Упаковкапредставляет собой оболочку, в которую помещается товар, и предназначенную для его сохранности, идентификации, выполняет рекламную, информационную и другие функции в зависимости от целей товарной и коммуникационной политики. Упаковка включает тару, этикетку, вкладыш и маркировку и выполняет 6 основных функций:
1) Вмещения товара и защиты его при транспортировке;
2) Удобство транспортировки и использования;
3) Коммуникации – упаковка демонстрирует марку, состав, направление использования;
4) Сегментации рынка – упаковка может специально разрабатываться для различных сегментов рынка;
5) Сотрудничество с каналами сбыта – упаковка должна быть адаптирована к требованиям товаропроизводящей системы, облегчать обращение, хранение, быть прочной, долговечной;
6) Планирование новой продукции – некоторые фирмы, изменяя упаковку, представляют товар как новый.
При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать размер упаковки, ее стоимость, местные обычаи в отношении цвета упаковки, узнаваемость товара благодаря упаковке, уровень образования потребителя.
Маркировка экспортного товара всегда должна содержать следующие основные данные:
− Наименование производителя;
− Номер заказа;
− Номер упаковочной единицы;
− Место и порт назначения;
− Указанные страны производства товара;
− Точные габариты;
− Инструкции по погрузке и выгрузке;
− Дополнительные показания по безопасности.
В настоящее время разработана специальная система международных символов для маркировки товаров.
Дизайн экспортного товара включает выбор названия, цвета и формы товара, поставляемого на внешний рынок. Он в значительной степени зависит от культурных особенностей населения страны. При принятии решений относительно дизайна следует рассматривать языковые особенности страны и восприятие цвета.
Торговые марки включают имя, знак, символ или их сочетание, которое идентифицирует продукцию или услуги продавца. Одна и та же компания-производитель может иметь несколько товарных знаков. Зарегистрированный товарный знак имеет обозначение ®. Товарные знаки таких компаний, Coca–Cola, Marlboro, IBM являются интеллектуальной собственностью и в совокупности оцениваются примерно в 100 млрд. долл. США.
В международном контексте следует различать локальные, региональные и глобальные торговые марки.
Создание торговой марки требует от компании принятия решений в области коммуникативной, в частности рекламной политики, без которой успех торговой марки невозможен.
Успех товарной политики во многом определятся уровнем законодательной защиты товарных знаков в целевой стране. Основным международным соглашением, регулирующим вопросы охраны прав на изобретения и товарные знаки, является Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883г. Участники конвенции образуют международный союз по охране промышленной собственности (Парижский союз), который включает 105 государств. Имеются различные тексты конвенции в зависимости от ратификации странами-участницами (Стокгольмский текст конвенции ратифицирован СССР 19.09.1968г.).
Мадридскую конвенцию о международной регистрации фабричных и товарных знаков также подписал ряд стран (СССР в 1976г.) В соответствии с этой конвенцией в международное бюро в Женеве подается заявка на товарный знак, затем этот знак получает охрану во всех странах-участницах. Особого внимания заслуживает Договор о законах по товарным знакам, разработанный в рамках Всемирной организации интеллектуальной собственности. Этот международный акт решает задачи гармонизации упрощения административных процедур, осуществляемых патентными ведомствами в области товарных знаков. Подписан 57 странами и вступил в силу 1.08.1996г.
Несмотря на международную тенденцию к унификации законодательства по товарным знакам разных стран мира не обнаруживают единого подхода в регулировании вопроса о моменте возникновения права на знак. Основанием для этого в подавляющем большинстве стран является регистрация знака в патентном ведомстве и применение (фактическое использование) знака. К первой группе стран, в которых установлен принцип регистрации, следует отнести Россию, Беларусь, Францию, Италию, Австрию, Швецию, Испанию, Португалию, Грецию, Турцию, латиноамериканские страны и др. Вторая группа стран, где действует принцип первого использования, включает такие страны, как США, Канаду, Индию, Пакистан, Великобританию, Ливан, Тунис и др.
Вопрос4. Обеспечение качественного сервиса является одним из способов стимулирования сбыта на внешнем рынке.
В международном маркетинге можно выделить 6 основных компонентов сервиса, по которым кампания должна принять решение:
1) Транспортировка и установка;
2) Обучение и консультации персонала импортера;
3) Техобслуживание и ремонт;
4) Гарантийное обслуживание;
5) Переработка;
6) Прочие услуги.
1. Транспортировка и установка имеют особое значение при продаже на внешний рынок товаров производственно-технического назначения (станков и оборудования). Готовность фирмы взять на себя транспортировку товаров облегчит задачу экспортера, у которого может не быть достаточного опыта в международных перевозках.
2. Обучение и консультации персонала импортера особое значение имеют при продаже инвестиционных товаров. В зависимости от квалификации персонала объем консультационных услуг экспортера варьируется в разных странах: от полного обучения работе с оборудованием до отдельных консультаций по специфическим вопросам
3. Техобслуживание и ремонт включает два варианта организации работ:
а) поиск дистрибьютора или агента с уже организованной системой обслуживания, которая обеспечит сервис, ремонт.
б) непосредственное обслуживание путем организации собственной сети сервиса, а при необходимости – направление своих специалистов за рубеж или обучение местных кадров.
Важнейшим условием правильной организации послепродажного обслуживания является своевременное обеспечение покупателей запасными частями и запасными материалами.
Другим важным фактором является создание ремонтных мастерских и станций технического обслуживания. Их задачей является обеспечение всех видов ремонта машин и оборудования и проведение профилактики.
4. Гарантийное обслуживание включает замену и ремонт некачественных частей товара в течение гарантийного периода. Производитель должен принять решение относительно своей деятельности в гарантийный период в зависимости от страны поставки и объема гарантийного обслуживания, которые, в свою очередь, зависят от квалификации персонала импортера, климатических особенностей страны и т.д.
5. Переработка. В некоторых случаях компания-экспортер берет на себя оказание услуг по переработке вышедших из употребления товаров. Во многих развитых странах переработка устаревшего оборудования предусмотрена законом, поэтому услуги по переработке становятся важным фактором конкурентоспособности компании на рынках развитых стран. Переработка включает демонтаж и вывоз оборудования, которое может быть либо реэкспортировано в страну экспортера с целью перепродажи или уничтожения, либо уничтожено в стране импортера.
6. Прочие услуги включают гарантии и ремонт не только оборудования, но и составных частей. Объем дополнительных услуг, оказываемых компанией в разных странах, является различным и зависит от особенностей покупателей и степени заинтересованности экспортера в конкретном внешнем рынке.
Сервисная политика на внешних рынках тесно связана со степенью стандартизации товарной политики, поэтому, чем более стандартизированным является сервис в разных странах, тем больше возможностей стандартизации товарной политики в целом.