Процесс создания рекламы можно условно разбить на следующие этапы:
Маркетинговый и рекламный аудит
Копирайтинг (стратегия, идеи и текст)
Дизайн и форматирование
Тестирование
Деление это очень условно, поскольку при работе над рекламой многое идет параллельно, часто приходится возвращаться к пройденному, все переделывать и перекраивать. Кроме того, каждый из перечисленных этапов может иметь несколько подэтапов. Тем не менее, некоторая схематизация здесь помогает.
Причины неудачной рекламы могут заключаться не только в том, что рекламодатель и рекламопроизводитель допустили ошибки при проведении исследований и в планировании рекламной кампании, но и том, что не удачно была разработана творческая концепция рекламы. Творческая концепция – это значительная оригинальная идея, заложенная в основе объявления и заостряющая коммерческий довод. Хорошая творческая концепция основывается на трех «китах». Во-первых, это актуальность. Под актуальностью понимается качество рекламного обращения, которое позволяет придать рекламе значимость и важность для целевой аудитории. Исходя из этого, можно сделать вывод, что любая реклама должна быть своевременной и соответствовать ключевым интересам аудитории. Многие процессы в обществе, а, следовательно, и товары, которые сопровождают эти процессы имеют ярко выраженную сезонность. Именно поэтому рекламодатель должен выбрать подходящее время для того, чтобы направить свое сообщение целевой аудитории. Сезон отпусков – это время путешествий, ремонтов и обустройства загородного дома.
Оригинальность – это качество рекламного обращения, которое позволяет придать рекламе необычность и неожиданность. Оригинальная реклама способна удержать внимание целевой аудитории. Часто потребители считают рекламу оригинальной только потому, что в ней использованы идеи, которые никогда не приходили в голову кому-либо. Оригинальность может заключаться в неожиданной ассоциации, какой-либо характерной особенности, удачной фразе или игре слов. Использование исторических событий и личностей в рекламе банковских услуг способствовало привлечению и удержанию внимания целевой аудитории банка «Империал». Вместе с тем, оригинальная идея, используемая несколько раз подряд разными рекламодателями, применительно к различным товарам и услугам, превращается в рекламное клеше, то есть избитый, неинтересный подход, который не способен привлекать и удерживать внимание целевой аудитории. Творческая идея должна оказывать влияние на целевую аудиторию.
Воздействие – это качество рекламного обращения, которое позволяет рекламе оказывать влияние даже на безразличную аудиторию, привлекать к себе внимание, запоминаться и дифференцировать обращение из числа аналогов. Особенно сильное воздействие на аудиторию способна произвести идея, о которой большая часть потребителей никогда не задумывалась. Такой идеей может быть предложение новых способов использования товаров, решение актуальных проблем с помощью рекламируемых товаров, интересная фактическая информация о технологиях производства или статистике его применения.
29. Маркетинговое планирование, планирование рекламы и проектирование рекламного продукта.
Маркетинговое планирование позволяет выявить проблемы и трудности, с которыми предприятию предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Кроме того, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. План по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке - все то, что находится вне контроля фирмы.
В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.
Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - "план маркетинга".
План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.
Реклама входит в комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению фирмы и ее товара на рынок.
Этапы творческого процесса создания рекламы: определение проблемы, формирование творческой концепции, развертывание рекламной кампании, выход рекламы, проверка результатов.
Творческая концепция – это значительная оригинальная идея, заложенная в основе объявления и заостряющая коммерческий довод. Хорошая творческая концепция основывается на трех «китах». Во-первых, это актуальность. Под актуальностью понимается качество рекламного обращения, которое позволяет придать рекламе значимость и важность для целевой аудитории. Исходя из этого, можно сделать вывод, что любая реклама должна быть своевременной и соответствовать ключевым интересам аудитории. Многие процессы в обществе, а, следовательно, и товары, которые сопровождают эти процессы имеют ярко выраженную сезонность. Именно поэтому рекламодатель должен выбрать подходящее время для того, чтобы направить свое сообщение целевой аудитории.
Оригинальность – это качество рекламного обращения, которое позволяет придать рекламе необычность и неожиданность. Оригинальная реклама способна удержать внимание целевой аудитории. Часто потребители считают рекламу оригинальной только потому, что в ней использованы идеи, которые никогда не приходили в голову кому-либо. Оригинальность может заключаться в неожиданной ассоциации, какой-либо характерной особенности, удачной фразе или игре слов. Творческая идея должна оказывать влияние на целевую аудиторию.
Воздействие – это качество рекламного обращения, которое позволяет рекламе оказывать влияние даже на безразличную аудиторию, привлекать к себе внимание, запоминаться и дифференцировать обращение из числа аналогов. Особенно сильное воздействие на аудиторию способна произвести идея, о которой большая часть потребителей никогда не задумывалась. Такой идеей может быть предложение новых способов использования товаров, решение актуальных проблем с помощью рекламируемых товаров, интересная фактическая информация о технологиях производства или статистике его применения.