Сущность дифференцированных стратегий заключается в установлении различных цен на один и тот же товар. Дифференциация может быть:
- пространственной – цена устанавливается в зависимости от территориального расположения рынков сбыта;
- временной – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
- персонифицированной – цена устанавливается с учетом специфики отдельных групп покупателей (например, для пенсионеров, детей студентов могут действовать более низкие цены на билеты в театры и кино, проездные билеты на городском транспорте);
- обусловленной назначением товара – цена устанавливается в зависимости от характера целевого использования товара (так, различные напитки в ресторане имеют более высокую цену, чем в магазине; цена книг в твердом переплете превышает цены тех же изданий в мягкой обложке; товары, приобретаемые в качестве подарка, реализуются по более высокой цене и т.д.);
- количественной – цена устанавливается в зависимости от массовости приобретения товаров отдельным потребителем, частоты покупок и т.п.
Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются следующие стратегии.
Стратегия стандартных цен предполагает, что предприятие ориентируется на их неизменность в течение достаточно длительного времени, используя это как один из приемов конкурентной борьбы и предпочитая для обеспечения необходимой прибыли снижать издержки, изменять массу упаковки, состав товара, сокращать перечень услуг и т.п. Примером может служить стандартная цена на комплексный обед в ресторане (при этом набор блюд может меняться, но цена остается постоянной).
Стратегия изменяющихся цен предполагает, что предприятие оперативно пересматривает цены на свои товары, исходя из динамики издержек и спроса. При этом особую роль играет грамотная сегментация рынка, позволяющая предлагать различным группам потребителей товары по разным ценам.
В рамках стратегии единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые желали бы приобрести товар при одинаковых условиях. Такой подход используется при продаже товаров на предприятиях розничной торговли, торговли по каталогам, при персональных продажах товаров производственного назначения.
Стратегия гибких цен, напротив, позволяет потребителям торговаться в ходе переговоров о покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», приобретают товар по более низким ценам, чем те, кто этими качествами не обладает. Это возможно, например, при осуществлении покупок на товарных рынках, в антикварных магазинах, на переговорах о заключении сделок и т.д.
Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени. Она используется при снижении цен по окончании сезона применения определенных товаров (например, одежда для летнего или зимнего сезона) или на товары, вышедшие из моды, при установлении различных уровней цен на овощи и фрукты в зависимости от сезона их заготовки, тарифов на услуги средств связи в различное время суток, стоимости билетов на дневное и вечернее время и т.д. Применение стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет предприятиям обеспечить более равномерную загрузку и расширить объем продаж.
Стратегия особых цен предполагает, как правило, учет количества товара, продаваемого одному потребителю, и применение различного рода скидок, побуждающих потребителя увеличивать объем единовременных покупок и повышающих таким образом объем сбыта. Часто это позволяет привлечь потребителей товаров конкурентов, а также сбыть товары, пользующиеся невысоким спросом.
13.4 Ассортиментные ценовые стратегии.
Ассортиментные стратегии имеют особую актуальность в том случае, когда предприятие поставляет на рынок определенный ассортимент взаимозависимых и (или) взаимодополняющих товаров. В этом случае актуальной становится задача разработки системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние товаров друг на друга (т.е. перекрестную эластичность спроса).
При наличии гармоничного товарного ассортимента, состоящего из хорошо позиционированных товаров, предприятие может использовать стратегию выстраивания цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества товара. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. Например, магазин женской одежды может предложить разнообразный ассортимент шарфов. Однако потребители не будут реагировать на ряд незначительных ценовых различий (таких, например, как 6,50; 6,60; 6,70; 6,80; 6,90; 7,00 долл. и т.д. за шарф). Предпочтительнее установить несколько цен, которые позволяют дифференцировать товары в «линии», базирующиеся на таких признаках, как качество и престиж. Например, это могут быть шарфы по цене 5; 8; 10; 16 долл. за единицу. Эти цены показывают, что в продаже имеются изделия за 5 долл. для тех, кто хочет сэкономить; есть шарфы среднего качества по 8 и 10 долл. и, наконец, на вершине ассортимента находятся шарфы по 16 долл. Выстраивание цен упрощает для покупателей проблему выбора одного из множества предложенных однородных товаров. Им надо только решить, какой уровень качества или цены им подходит, и сделать покупку в пределах предлагаемой ценовой линии.
Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и увеличивать общий объем реализации товаров.
При практическом использовании стратегии выстраивания цен необходимо учитывать ряд обстоятельств:
- спрос на товары в пределах товарной группы не должен быть эластичным;
- товары в пределах одной ценовой линии должны восприниматься потребителями как близкие по качеству (имиджу, престижу);
- цены в пределах ценовых линий не должны резко отличаться друг от друга и в то же время различия должны быть достаточно значимыми (особенно это касается верхнего их диапазона);
- при повышении издержек соотношение цен между ценовыми линиями должно поддерживаться, чтобы осознавалось различие качества товаров.
Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке и выпускающие престижные товары. Высокая цена в этом случае является заключительным и решающим моментом позиционирования товаров.
Стратегия пакетного ценообразования заключается в том, что цена набора товаров (фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стереоаппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов.
Стратегия стимулирования комплексных продаж (или стратегия убыточного лидера) предполагает установление достаточно низкой цены на основной товар и высоких цен на дополняющие товары. Например, предприятия, производящие сельскохозяйственные машины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует тем самым продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объема прибыли.
Стратегия принудительного связывания (или двойного ценообразования) часто используется для услуг, предоставляемых вместе с товаром. При этом на услуги устанавливаются двойные тарифы. Так, телефонные компании устанавливают как фиксированную плату за свои услуги, так и поминутную оплату договоров. Клиенты компаний по прокату автомобилей оплачивают не только необходимую им услугу (прокат автомобиля), но и километры, пройденные автомобилем.