Они основаны не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены потребителями. Они применяются главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителя. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены на аналогичные товары, доминирующей на рынке, и одновременно чуть-чуть ниже определенному круглой суммы (стратегия «неокругленных» цен). Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа предприятием своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Примечательно, что покупатель, готовый израсходовать до 10 долл. за галстук, истратит на него 9,95 долл. с той же вероятностью, что и 9 долл., поскольку это находится в определенном ценовом интервале (стратегия ценовых барьеров).
В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавливается исходя из сложившихся представлений о «пороговом» уровне восприятия цены потребителями. Например, некоторые специалисты утверждают, что из-за симметрии цифры 8, 9, 6 вызывают доверие, тогда как цифра 7 раздражает потребителя; цена, оканчивающаяся на цифры 0 и 5 воспринимается покупателями как формально установленная и т.д. Необходимо отметить, что хотя стратегии психологического ценообразования очень часто применяются в розничной торговле, исследования чувствительности покупателей к подобным образом установленным ценам обосновывают данный подход не слишком убедительно.
Одним из вариантов психологического ценообразования является стратегия ценовых манипуляций, основанная на восприятии потребителями ощущаемой ценности товара. Однако в условиях информационной неосведомленности (особенно по технически сложным товарам) покупатель далеко не всегда в состоянии правильно определить свое отношение к товару. Этим и пользуются продавцы, устанавливая на примерно одинаковые товары разные цены. Реализуя стратегию ценовых манипуляций, предприятие может проставить на ценнике не слишком высококачественного товара достаточно высокую цену и поместить этот товар рядом с намного более дорогим его вариантом. Последний нужен для того, чтобы, сравнив цены, неопытный покупатель приобрел более дешевую модель. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене. Можно спорить об этичности такого поведения продавцов, однако реалии рынка сплошь и рядом демонстрируют использование стратегии ценовых манипуляций.
13.6 Стимулирующие стратегии.
Стратегии предполагают использование ситуационного ценообразования, в основе которого лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно спрогнозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяются различного рода скидки и зачеты.
Скидки как инструмент модификации цен используется для того, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, ликвидировать слишком большие запасы товаров, привлекать большее число покупателей, стимулировать потребление. В настоящее время в маркетинговой практике используется около 20 различных видов скидок.
1Скидки за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.
2 Скидка за количество закупаемого товара – уменьшение цены для покупателей, приобретающих больше количества товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца.
3 Функциональные скидки. Такие скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.
Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным каналам сбыта, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги. Однако он обязан предлагать единую скидку всем службам, которые задействованы в отдельном сбытовом канале.
Очень важно, чтобы при функциональных скидках поставщик осознавал, за что они предоставляются, следил за тем, что происходит на практике, и помогал своим партнерам идеями, специалистами, консультациями, чтобы гарантировать целесообразное расходование средств.
4 Сезонные скидки – уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень продаж и уменьшить издержки, связанные с хранением товаров.
5 Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (в размере 25-30 % прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате или ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, стандартного промышленного оборудования и т.д.
6 Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении. В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Цены поддержанного оборудования составляют иногда до 50 % и более от первоначальной цены товара. Цены на б/у оборудование не содержат налоги и поэтому выгодны покупателю. Разброс цен при этом значителен – от 10 до 60 % от цены нового оборудования.
7 Клубные скидки. В мире существует множество национальных и международных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Такие скидки предоставляются определенной сетью магазинов. Клубные скидки распространены также на гостиничные, ресторанные, страховые услуги, аренду автомобилей, перевозку и т.п.
8 Скидки за оборот, или бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок, в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30 % оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.
9 Дилерские скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15-20 % розничной цены.
Зачеты – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (применяется при торговле автомобилями и др.).
Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла товара. Так, при внедрении нового товара на рынок возможно применение двух вариантов стратегий:
- если товар существенно отличается от аналогичных товаров-конкурентов, можно использовать стратегию «снятия сливок». Высокие цены обеспечивают быстрое возмещение затрат по разработке и освоению товара, его рекламе и продвижению на рынок. Такая стратегия представляется безопасной, так как высокую исходную цену можно относительно легко снизить, что обеспечивает более широкий доступ на рынок;
- если внедряемый товар практически не отличается от аналогичных товаров-конкурентов, целесообразно применение стратегии проникновения на рынок. Она дает возможность избежать конкуренции и проникнуть на рынок массового покупателя в достаточно короткие сроки. Для реализации данной стратегии спрос на товар должен отличаться высокой эластичностью.
На стадии роста цены имеют тенденцию к снижению. Это обусловлено расширением объемов продаж и снижением издержек производства. Однако при этом увеличивается давление со стороны конкурентов, следовательно, необходимо принимать во внимание возможную реакцию конкурентов на изменение цен.
На стадии зрелости роль ценовых стратегий в поддержании объемов продаж на высоком уровне падает. Здесь возрастает значение неценовых факторов, связанных с модификацией рынка, товара и маркетинговых средств. На этой стадии не рекомендуется идти на снижение цен, так как это может негативно сказаться на имидже предприятия. Более обоснованным решением представляется стабилизация цен или повышение цен на отдельные товары, если отдельные конкуренты уходят с рынка.
На стадии спада возможно применение специфических стратегий. Например, снижение цены до очень низкого уровня при одновременном прекращении всех мероприятий по стимулированию сбыта, что обеспечивает уменьшение издержек и некоторое увеличение прибыли. Или, можно использовать повышение цены в расчете на неопытных, мало информированных покупателей.
Таким образом, ценообразование на различных стадиях жизненного цикла товара должно быть очень гибким, зависеть от эластичности спроса, применения других маркетинговых инструментов с учетом внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность предприятия. Активное использование различных ценовых стратегий способствует значительному расширению рынка и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.