Ценовая стратегия фирмы может меняться под воздействием различных факторов, однако эти изменения должны проводиться в рамках общей маркетинговой политики фирмы, которая, в свою очередь, может быть ориентирована на:
1. Расширение доли рынка.
2. Завоевание нового сегмента рынка.
3.Внедрение нового товара на рынок и др.
Большое значение при выборе стратегии ценообразования также имеет правильное позиционирование товара на рынке.
Различают два основных типа товаров:
1. Товар-имитатор.
2. Товар-новинка.
На выбор стратегии в случае товара-имитатора будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара:
1. Качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара.
2. Размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов.
3. Влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.
Существует 9 вариантов стратегии качественно-ценового позиционирования товаров-имитаторов.
Матрица качественно-ценового позиционирования для товара-имитатора
| Параметры позиционирования | Цена | |||
| высокая | средняя | низкая | ||
| Качество | высокое | 1. Стратегия премиальных наценок | 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3. Стратегия повышения ценностной значимости |
| среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия цены среднего уровня | 6. Стратегия доброкачественности | |
| низкое | 7. Стратегия «ограбления» | 8. Стратегия «показного блеска» | 9. Стратегия низкой ценностной значимости |
Стратегический подход к проблеме ценообразования частично зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляются к этапу выведения на рынок товара-новинки, поскольку аналогов такого товара пока не существует.
Сложность заключается в правильном определении правильного спроса.
В зависимости от условий рынка установление цены на товар-новинку может проводиться с применением следующих стратегий:
- стратегия «снятия сливок»;
- стратегия проникновения на рынок.
Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец прибегает к снижению цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулирования сбыта.
Цена-приманка применяется в розничной торговле.
Изделия, хорошо известные покупателю своим высоким качеством, начинают продаваться по весьма низким ценам с целью привлечь покупателя именно в эту торговую точку или активизировать покупателя в отношении именно данной торговой марки.
Однако эта стратегия может повредить имиджу товара. Чтобы обезопасить такое решение, во многих странах приняты правовые нормы в отношении назначения цен-приманок, обязанные подчеркнуть временность и исключительность таких мер (например, использование словосочетания «особое предложение»).
Премии (компенсации) представляют собой наличные выплаты конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара.
Производитель товара привлекает покупателя тем, что обещает некоторую денежную компенсацию или премию за приобретенный товар, при условии, что покупатель в течение определенного срока, например, вышлет на фирму купон или заявку.
При этом сокращение доходов от выплаты премий для фирмы –производителя должно оказаться ниже, чем получение прибыли от увеличения оборота.
Цены специальных мероприятий
Такие цены действуют в ходе специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров.
К числу специальных мероприятий относятся:
- сезонные распродажи;
- распродажи связаны с реконструкцией, изменением месторасположения магазина;
- распродажа залежалого товара.
Данная система часто применяется продавцом не только с целью ускорить реализацию товара, но и в рекламных целях. Например:
- по случаю юбилея фирмы;
- к открытию нового магазина;
- к общенациональному празднику и т.д.
Возможность реализации распродаж должна обеспечиваться достаточным количеством запасов товара.
Продажа в рассрочку
Это один из способов стимулирования сбыта без снижения цен. Фирма-производитель предлагает покупателю безвозмездную отсрочку платежа на определенный срок или назначает минимальный процент.
Однако этот метод имеет больший эффект, если фирма предлагает его на рынке первой. Предложение такого метода многими фирмами значительно снижает его эффективность.