Раздел 3. Оперативный маркетинг
Тема 3.2 Ценовая политика
Внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование. Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных направлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегия «снятия сливок» и «прорыва», стратегия дифференцированных цен, стратегия единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования. Инициативное повышение и понижение цены. Формирование принципов ценообразования. Методика определения первоначального уровня цены.
Вопросы:
Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
Виды цен в маркетинге
Методы установления цен в маркетинге. Ценовые стратегии
Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:
v ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
v неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.
В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:
▪ учетная;
▪ стимулирующая;
▪ распределительная;
▪ сбалансирование спроса и предложения;
▪ рациональное размещение производства.
Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д. Целями ценовой политики предприятия могут быть:
▪ долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
▪ экономический рост;
▪ стабилизация рынка;
▪ снижение чувствительности потребителя к ценам;
▪ сохранение лидерства в ценах;
▪ предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
▪ поддержание лояльности торговли;
▪ повышение имиджа предприятия и его товаров;
▪ повышение интереса покупателя;
▪ усиление рыночной позиции ассортимента;
▪ захват доминирующих позиций на рынке.
Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом:
v целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
v характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам), издержек производства, распределения и реализации товара;
v ощущаемой и реальной ценности товара, политики конкурентов и т.д.
Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическими целями и задачами.
Таблица 1.
Основные факторы влияния на ценовую политику компании
| Факторы влияния | Характеристика факторов | Степень влияния факторов на ценовую политику компании |
| Факторы внешней среды | Действия правительства | Ø правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, Ø устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), Ø за обман в ценовой рекламе и пр. |
| Участники сбытовых каналов | Ø торговый посредник может продавать товар под частной маркой, Ø отказаться от реализации невыгодных товаров, Ø устанавливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки») и т.д. | |
| Реакция потребителей | Ø потребители оказывают влияние в плане эластичности спроса по ценам, Ø поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные). | |
| Политика конкурентов | Ø При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Ø Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает и влияние рынка снижается. | |
| Факторы внутренней среды | Превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). | При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: Ø сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; Ø модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике. Так, при падении цен на сахар продуцентам кондитерских изделий невыгодно позиционировать их как дешевые товары. Здесь также может быть поддержка со стороны товарной политики (увеличение веса коробки конфет без изменения цены). |
Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 2.).
Таблица 2.