Базовые стратегии ценообразования

Тема 5. Ценовая политика предприятия.

Роль цены в маркетинге.

Этапы ценообразования.

Постановка целей ценообразования.

Анализ спроса и эластичности.

Расчет издержек.

Анализ цен конкурентов.

Выбор методики ценообразования.

Окончательное установление цены.

 

Роль цены в маркетинге.

 

Цена – очень противоречивый инструмент маркетинга:

 

В последнее время роль цены повышается вследствие:

 

1. Ускорения НТП.

 

1. Обилия слабодифференцированных марок.

 

1. Роста цен на сырье.

 

1. Правового и социального регулирования цен.

 

1. Снижения уровня покупательской способности.

 

 

Цена должна учитывать интересы и продавцов, и покупателей

 

Цена = Количество денег, уступленное покупателем/

Количество блага, уступленное продавцом

 

 

Подходы к формированию цены:

 

1. Затратный

 

 

2. Ценностный

 

 

 

2. Этапы ценообразования:

 

1. Постановка цели ценообразования

 

1. Изучение спроса

 

1. Расчет издержек

 

1. Анализ цен конкурентов

 

1. Выбор методики ценообразования

 

1. Окончательное установление цены

3. Постановка цели ценообразования

 

Цели ценообразования подчинены:

 

А) Целям маркетинга;

 

Б) Общим стратегическим целям предприятия.

 

Базовые стратегии ценообразования

 

1. Стратегия «снятия сливок»

 

2. Стратегия «вхождение в рынок»

 

Соответствие целей ценообразования общим стратегическим целям фирмы:

 

 

Цели	Подцели	Характер цели	Уровень цены
1. Сбыт	1. Достижение определенной доли рынка 2. Максимизация продаж	Долгосрочная	Относительно низкий
2. Текущая прибыль	1. Быстрая окупаемость затрат 2. Максимизация текущей прибыли	Краткосрочная	Высокий с тенденцией к росту
3. Выживание	1. Не обанкротиться 2. Сохранение текущего положения и обеспечение окупаемости затрат	Краткосрочная	Низкий (крайне низкий)
4. Лидерство по качеству	Подчеркнуть высокий уровень качества продукции	Долгосрочная	Подчеркнуто высокий

 

 

4. Изучение и оценка спроса

 

А) Производится количественная оценка спроса

 

Б) Производится оценка эластичности спроса

 

При установлении цены необходимо также учитывать:

1. Эластичность спроса на сырье
2. Перекрестную эластичность

5. Расчет издержек

 

Производится расчет издержек на изготовление и реализацию продукта.

 

Оценивается объем постоянных и переменных издержек в структуре себестоимости.

 

 

6. Анализ цен конкурентов

Основная цель анализа конкурентов в ценообразовании – оценить способность конкурентов к действию и противодействию

 

Степень независимости предприятия в вопросе формирования цены зависит от:

 

1. Конкурентной ситуации.

 

1. Роли ценности товара, воспринимаемой потребителями.

 

 

7. Выбор методики ценообразования

1. «Издержки+» - самый простой метод расчета, но он не учитывает рыночную конъюнктуру.

а. Расчет на основе норматива рентабельности:
Цена = С\с * (1+Rн)

б. Расчет на основе наценок, торговых надбавок и скидок.
Цена = Цена приобретения / (1-торговая скидка)

2. Расчет цены исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал.
В основе этой методики лежит график безубыточности и маржинальный анализ.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Чаще используется в промышленности.

Позволяет показать потребителю за счет изменения каких параметров техники увеличивается базовая цена:

Цена базовой модели = Х
Увеличение износостойкости +$
Увеличение надежности двигателя +$ и т.д.

4. Ценообразование на основе реальной ценности товара

5. Назначение цены на уровне текущих цен (рынок монополистической конкуренции)

6. Закрытый тендер.

 

 

8. Окончательное установление цены.

После определения цены необходимо учесть:

1. Наличие государственного регулирования ценообразования.

 

2. Влияние цены на другие элементы маркетинговой политики предприятия.

 

3. Соответствие цены и общей стратегии предприятия.

 

4. Психологию потребителей.

 

Основные виды скидок:

 

а. За большой объем покупок (некумулятивные, кумулятивные, ступенчатые)

 

б. За внесезонную покупку

 

в. За определенное время покупки

 

г. Для поощрения продаж нового товара

 

д. Для VIP-клиентов

 

е. За комплексную покупку

 

ж. За ускорение оплаты

Основные виды цен:

1. Цена производителя = с/с + прибыль

2. Цена оптовая = 1. + издержки + прибыль оптовика

3. Цена розничная = 2. + издержки обращения +прибыль

4. Фактурная цена = цена товара + издержки на его транспортировку, таможенные пошлины, страхование и пр.

5. Трансфертная цена – используется для взаимоотношений внутри компании

6. Биржевая цена

7. Аукционная цена (цена торгов)

8. Мировая цена:
По сырьевым товарам – цена основных импортеров/экспортеров.
По готовым товарам – цена ведущих мировых производителей