Лекция 2.
Система управления продажами
План лекции
1. Взаимосвязь элементов системы управления продажами
2. Система информации и исследований продаж
3. Система планирования продаж
4. Система организации продаж
5. Система контроля продаж
Элементы системы управления продажами
 |
Система информации и исследований продаж
| Табл. 1. Классификации исследований | ||
| Признаки классифи-кации | Виды исследо-ваний | Краткая характеристика исследований |
| Источники информа-ции | Первичные исследо-вания | Предназначено для непосредственного сбора информации из первичных источников и первичными методами (опрос, наблюдение и эксперимент). Первичноеисследование - сбор необходимой информации для описания поставленной задачи с помощью определённой формы опроса респондентов или наблюдения за ними. |
| Вторичные исследо-вания | Вторичное исследование - изучение уже существующих данных (в печат-ной или электронной форме). Такое исследование помогает получить информацию, которая, собиралась ранее для другой цели, например, ·была опубликована; ·собрана другой организацией; ·существовала в самой фирме. | |
| Цели исследо-вания | Страте-гические исследо-вания | Стратегические исследования – это сбор и анализ данных, необходимых для разработки стратегии и плана продаж. |
| Оценочные исследо-вания | Оценочное исследование – это исследование, направленное на измерение эффективности продаж. |
Основная задача ситуационного анализа, – важнейшего вида ситуационного анализа в продажах, - это сбор и анализ информации о ситуации с точки зрения внутрифирменных (например, возможности предприятия и его товаров) и внешних факторов (например, особенности покупателя и тип рынка), влияющих на продажи.
Так, к примеру, проводя продажу на потребительском рынке конечных покупателей, покупающих с целью удовлетворения своей потребности, продавец обращает внимание в первую очередь на личные, психологические и социально-культурные факторы. На рынке Б2Б (деловом), обслуживая профессиональных покупателей - представителей предприятий-покупателей и предпринимателей, менеджер по продажам, концентрирует внимание, главным образом, на внутрифирменных и внешних маркетинговых факторах клиентной организации.
CRM - это совокупность
1. философии маркетинга партнёрских отношений,
2. сопутствующих ИТ и программных средств (электронных CRM-систем).
Е-CRM интегрируется с другими системами менеджмента организации (управления цепочками поставок, системой планирования ресурсов организации и др.).
CRM-системы предназначены для повышения эффективности продаж за счет получения преимуществ в реализации клиенториентированной стратегии путем автоматизации и оптимизации процессов взаимоотношений с клиентами.
CRM-системы решают задачи управления продажами и маркетингом (например, анализ продаж, обслуживание и ведение клиентов, управление инвестициями).
Применяются в работе коммерческого директора, руководителя и менеджеров отдела продаж, руководителя отдела маркетинга, руководителя компании.
Результат применения CRM-системы:
· удобное хранение всей информации о клиенте в базе данных о покупателях[1];
· повышение эффективности продаж и маркетинговой активности;
· возможность получить "снимок" текущей ситуации с собственными продажами и все инструменты работы на одном экране;
· возможность анализировать, принимать решения о сегментации клиентской базы и распределять усилия возможность оперативно планировать работу торгового персонала на основании объективных данных;
· возможность выявить этапы продаж, на которых теряется наибольшее количество клиентов;
· уменьшение рисков потери клиентов при болезнях или увольнениях персонала;
· контроль над работой сбытового персонала;
Система планирования продаж
В системе планирования продаж два уровня:
1. уровень стратегического планирования,
2. уровень тактического планирования продаж.
Стратегическое планирование продаж – определение долгосрочных планов по продажам и прибыли – отдельно по торговым маркам, группам товаров или сегментам рынка и по предприятию в целом, на основе чего вырабатываются инвестиционные стратегии.
Тактическое планирование продаж – определение краткосрочных действий (каналы сбыта, поддержка продажи, обучение персонала и т.п.), позволяющих достичь тактическую цель, сделав первый шаг на пути к стратегической цели. Тактическое планирование осуществляется на основе предварительно утвержденной политики, стратегии и плана продаж по отдельным товарам, каналам сбыта и т.д.
На каждом из этих уровней планирования продаж принимаются следующие управленческие решения (Лабораторная работа 2):
· цели и задачи продаж (Лекция 1),
· стратегия продаж,
· план продаж.
Прогноз продаж (forecast) выявляет возможный оборот и объем продаж потенциальным покупателям/ клиентам. Основное назначение прогноза продаж – определить ожидаемую выручку от продаж за планируемый период на основе исследования потребностей и особенностей рынка. Основой такого прогноза являются данные:
1) спрос потенциальных покупателей;
2) доля рынка предприятия;
3) объем продаж предприятия за конкретный предшествующий период по отдельным товарам, клиентам, регионам, менеджерам;
4) прогноз доходов и расходов предприятия (по отдельным покупателям, товарам, товарным группам, по рынкам и т.д.). Прогноз возможных продаж можно делать также на основе АВС-анализа. Прогнозы обычно составляют отдельно для каждого отдельного элемента бизнес-портфеля предприятия (например, региона или сегмента рынка), а также по всему рынку или предприятию в целом. Рыночный прогноз базируется на информации о компаниях по продвижению конкурирующих товаров, исходя из стратегий маркетинга (стратегии сегментирования, позиционирования, ценовые, товарные, сбытовые, рекламирования и др.) и с учетом экономических и других условий макросреды рынка.
Методы разработки прогнозов:
1) метод описание типичного покупателя/ клиента с помощью количественных признаков (зная средний объем потребления товара или уровень расходов на товар в расчете на одного покупателя, а также количество потенциальных покупателей, можно путем перемножения этих показателей определить общий объем продаж на конкретном рынке);
2) статистический метод (для этого необходимы данные по продажам в динамике, собранные методом панели);
3) метод среднего объема за последние 12 месяцев (MAT- Moving Annual To).
Целевой план (target plan) представляет собой план продажи, сформулированный в виде желаемых результатов предприятия за определенный период времени. Модель такого плана вкачает следующие ключевые области: знание товара покупателем, количество альтернативных предложений товаров/услуг, визитов, телефонных разговоров, использование техник (демонстрации, общения, товарной логистики и др.), средств маркетинговых коммуникаций для поддержки продаж, дополнительных стимулов и услуг (допродажных, продажных и послепродажных).
Виды планов продаж. По срокам планы продаж различаются как краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
1) Краткосрочные планы – их составляют на 3-6 месяцев и корректируют, исходя из тактических решений (например, компании поддержки продаж).
2) Среднесрочные планы – составляются на 1 год и напрямую вытекают из долгосрочной стратегии.
3) Долгосрочные планы – разрабатываются на период до пяти лет, носят общий характер и представляют собой детализацию стратегии предприятия в отношении продаж.