РОЛЬ ЦЕН В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ

 

 

Цена – денежное выражение товарной стоимости продукции (изделий), работ, услуг. Формирование различных видов цены, ее основные элементы представлены в табл. 21.1.

В условиях рыночной экономики значение цены огромно, она определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества.

Ценовая политика фирмы — важнейшая составная часть марке­тинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях и вклю­чающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой сис­темы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Роль и место ценовой политики в системе маркетинга по­казаны на рис. 21.1.

Таблица 21.1 Формирование цен Элементы цены Себестоимость производства и реализации товаров (услуг, работ) Прибыль производителя Косвенные на­логи Посредническая надбавка Торговая надбавка Акциз Налог на добавленную стоимость Издержки посредника Прибыль посредника Налог на добавленную стоимость посредника Издержкки торговли Прибыль торговли Налог на добавленную стоимость торговли Оптовая цена изготовителя               Оптовая цена отпускная             Оптовая цена закупки       Розничная цена

Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка.

 

Обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики явля­ются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и остана­вливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем макси­мальную прибыль.

Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятель­ности. Для достижения этой цели фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

 

Рис. 21.1. Ценообразование в системе маркетинга

 

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов, а именно спроса и предложения, издержек производства, цен кон­курентов и др. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минималь­ную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведе­ние конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является государ­ственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены. Прямые способы — это установление определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание опреде­ленного положения в области финансов, валютных, налоговых опе­раций, оплаты труда.

 

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ: ВИДЫ, ВЫБОР

 

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вари­антов цены (или перечня цен), направленный на достижение макси­мальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках пла­нируемого периода. В современной практике ценообразования ис­пользуется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рис. 21.2.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на не­однородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете кон­курентоспособности фирмы посредством цен.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимоза­меняемых товаров.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особен­ностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталки­ваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых не­патентованных средств. Перед фирмой встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но со­хранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заклю­чается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства.

Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенно­стях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в те­чение дня, а также при установке цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при сниже­нии цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.

Ценовая стратегия «случайной» скидки («случайного» снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизи­ровать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низ­кой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случайных» скидок — неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.

Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Эта стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок.

Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуще­ствах приобретенного опыта и относительно низких затратах по срав­нению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупа­ющие товар в начале делового цикла получают экономию по сравне­нию с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене, более низкой, чем готовы были заплатить.

Ценовая стратегия сигнализирования строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному кон­курирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает но­вых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных това­ров.

Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправ­ления).

Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномер­ности спроса на невзаимозаменяемые товары.

Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элемен­тов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комп­лексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей.

Ценовая стратегия «комплект» основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ори­ентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые то­вары.

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообра­зования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потреби­телей обусловливают этот выбор (табл. 21.2).

 

Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегий ценообразования Характеристика покупателей ЦЕЛЬ ФИРМЫ Изменение цен по группам покупателей Использование конкурентного поло­жения Балансировочное цено­образование в зависи­мости от ассортимента Часть покупателей имеют высокие поис­ковые затраты «Случайная» скидка Сигнализирование ценами «Имидж» ценообразо­вание У некоторых покупа­телей низкая оценка полезности товара Периодическая скидка Ценообразование при проник-новении; ценообразование по «кривой освоения» Ценообразование на наборы; цены «выше номинала» У покупателей име­ются особые затраты по сделке Скидка на втором рынке Географическое ценообразование Комплектное ценообра­зование

ЦЕНОВАЯ СИСТЕМА. ВИДЫЦЕН, ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ

 

Ценовая система — это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономиче­ские отношения между различными участниками национального и мирового рынков (рис. 21.3).

Дифференциация цен по отраслям и сферам обслуживания эконо­мики строится на основе учета особенностей отдельных отраслей национального хозяйства и включает следующие виды цен:

оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потреби­телей, кроме населения, независимо от форм собственности;

закупочные цены на продукцию сельского хозяйства — это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств);

цены на строительную продукцию представляют собой либо смет­ную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² малярных работ и т.д.);

тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за переме­щение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными ор­ганизациями с отправителей грузов и населения;

цены на потребительские товары используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; тарифы на услуги – система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям;

внешнеторговые цены — это цены, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. Фор­мирование цен этой группы принципиально отличается от опреде­ления национальных цен, которые подразделяются на экспортные и импортные;

экспортные цены — это цены, по которым российские производи­тели или внешнеторговые организации продают отечественные то­вары (услуги) на мировом рынке;

импортные цены — это цены, по которым российские фирмы за­купают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую про­дукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. При этом в структуре импортных цен значительное место занимают косвенные налоги — акциз и налог на добавленную стоимость.

При дифференциации цен по степени участия государства в про­цессе ценообразования цены подразделяются на рыночные и регули­руемые.

Рыночная цена товара, работ, услуг — цена, складывающаяся в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования на рынке под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их фон­дирования подразделяются на свободные, монопольные и демпин­говые.

Регулируемая цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по усло­виям их формирования подразделяются на фиксированные и пре­дельные.

Дифференциация цен по стадиям ценообразования отражает коли­чественную взаимосвязь цен, складывающихся по мере движения товара (услуги) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным элементом цены последующей стадии. Они подразделяются на оп­товые цены изготовителя, отпускные оптовые цены, оптовые цены закупки и розничные цены.

Дифференциация цен по транспортной составляющей осуществля­ется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от из­готовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены.

Дифференциация цен по характеру ценовой информации строится на учете специфики этой информации и включает аукционные цены, биржевые цены, цены фактических сделок, справочные цены и це­новые индексы.

Ценовые индексы — это информационные показатели динамики цен за определенный период, которые, в свою очередь, подразделя­ются на ценовые индивидуальные индексы и ценовые сводные индексы.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. МЕТОДЫ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ

 

Методы ценообразования могут быть представлены в виде сис­темы, показанной на рис. 21.4.

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, парамет­рические методы ценообразования — на учете технико-экономиче­ских параметров товаров. Обоснование цен в условиях рынка опи­рается на использование всей совокупности ценовых методов.

К. затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных издержек, метод прямых издержек.

Метод полных издержек — это способ формирования цен на ос­нове всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой опреде­ления цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Этот метод в отличие от простого отражения затрат дает возможность проведения пофакторного анализа. Его пре­имущество состоит в возможности управления затратами по откло­нениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурен­тов, требований к данным изделиям, предъявляемых на мировом рынке, и т.п.

Метод прямых издержек — это способ формирования цен на ос­нове определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные за­траты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые резуль­таты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Основное преимущество метода заключается в возможности вы­явления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно и рентабельность. Таким образом, кос­венные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой при­были.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является ме­тод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат. Этот метод позволяет управ­лять сокращенными затратами по отклонениям и требует проведения анализа сокращенной номенклатуры затрат, на основе которого можно определить «узкие места» производства и принять необходи­мые меры по повышению их рентабельности.

К параметрическим методам ценообразования относятся метод удельной цены, метод баллов и метод регрессии.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во из­бежание грубых ошибок.

Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балль­ного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму:

Отбор основных параметров

Начисление баллов по каждому параметру

Суммирование баллов по базовому и искомому товарам

Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов

 

Цена на искомый (новый) товар (Ц_н) балльным методом рассчи­тывается по формуле

 

 

где Ц_б — цена базисного товара; Б_нi— балльная оценка i-го пара­метра нового товара; Б_бi — балльная оценка i-го параметра ба­зисного товара (эталона).

 

Метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины несколь­ких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров:

Ц =f(X_v X_v Х_},..., Х_п),

где X_v Х₂, Х_у..., Х_п — основные параметры качества товара.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для опреде­ления цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В ре­зультате формируется взаимосвязанная система цен на товары.