Наиболее распространенным методом количественного исследования является опрос. Качество маркетинговых данных, полученных в результате исследования, в значительной мере зависит от качества применяемых методик опроса.
Опрос — метод сбора первичной информации, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов.
Понятие опроса применяется в различных науках для обозначения приемов получения информации, носителем которой является человек. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, интересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отношений, семейной жизни.
Самая старая схема массовых опросов - почтовое анкетирование - метод, имеющий более чем столетнюю историю со «светлыми» и «темными» периодами. Специфика опроса заключается в следующем:
·при опросе информацию дает непосредственно носитель изучаемой проблемы или участник изучаемых событий;
·опрос нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда отражаются в документальных источниках и не всегда доступны прямому наблюдению;
·опрос является разновидностью социально-психологического общения анкетера с респондентом;
·опрос может быть использован при изучении самых разных сфер;
·опрос позволяет в короткие сроки опрашивать большие группы людей;
·при опросе регистрируются и мотивы деятельности индивидов, и продукты их деятельности;
·вербальная информация, полученная методом опроса, дешевле и легче поддается количественной обработке, чем невербальная.
Однако информация, полученная с помощью опроса, не отличается большой надежностью и достоверностью. Необходимо постоянно учитывать возможность искажения информации, полученной методом опроса.
Основные элементы опроса:
·социолог, конструирующий инструментарий;
·анкетер или интервьюер;
·анкета или план интервью;
·ситуация опроса;
·респондент;
·социальная реальность.
По Формам контакта исследователя и респондента выделяют виды опроса:
а) личный или опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый, телефонный);
б) индивидуальный или групповой;
в) свободный или формализованный, фокусированный (направленный);
г) устный или письменный;
д) сплошной или выборочный;
е) по месту жительства или работы.
В самом общем плане опрос сводится к двум разновидностям:
·анкетирование — опосредованный, письменный опрос;
·интервью — непосредственный, устный опрос.
Анкетный опрос — один из основных видов опроса, особенностью которого является использование анкеты, заполняемой респондентом. Анкета или опросный лист заполняется респондентом самостоятельно (в отличие от интервью) и поэтому должна быть для него предельно понятной.
Отсутствие помощи со стороны анкетера при заполнении сложных вопросов и отсутствие контроля исследователя за возможным влиянием на ответы ближайшего окружения респондента — это недостатки анкетного опроса.
Преимущество его — минимум влияния анкетера на респондента.
Виды анкетирования: раздаточное, почтовое, прессовое.
Раздаточное анкетирование — наиболее надежный вид опроса, когда респондент получает анкету из рук исследователя. В зависимости от числа одновременно опрашиваемых такие опросы называются индивидуальными и групповыми.
Почтовый опрос — распространение анкет путем почтовой рассылки. Для увеличения процента возврата анкет вместе с анкетой вкладывается сопроводительное письмо, различные сувенирные открытки и т. д.
Преимущества почтового опроса:
·простота в организации и проведении;
·возможность провести опрос одновременно на большой территории;
·возможность для респондента выбрать удобное время заполнения;
·отсутствие психологического барьера, который может возникнуть при прямом контакте с анкетером.
Недостатки почтового опроса:
·низкий процент возврата анкет;
·возможность группового заполнения анкеты;
·риск искажения выборочной совокупности.
Прессовый опрос — разновидность анкетирования, при котором анкеты публикуются в печати.
Преимущества прессового опроса:
·экономичность исследования;
·оперативность зондажа общественного мнения.
Недостатки прессового опроса:
·невозможность определить репрезентативность данных;
·низкий процент возврата — не более 5%;
·ограниченность размера анкеты.
Интервью - вид опроса, использующий непосредственное социальнопсихологическое взаимодействие между исследователем и респондентом в соответствии с поставленной целью. Интервью используется не только для получения информации, но также и для воздействия на респондента.
Преимущества интервью:
·возможность получить информацию о мнениях, мотивах, представлениях респондента;
·возможность следить за степенью искренности респондента при ответах;
·обеспечение максимальной полноты реализации вопросника благодаря личному контакту интервьюера с респондентом.
Недостатки интервьюирования:
·значительные временные затраты;
·тот факт, что обстановка интервью может не располагать к откровенности;
·трудность подготовки интервьюеров.
Длится интервью в среднем от 10 минут до полутора часов, структура его напоминает структуру анкеты.
В зависимости от типа общения респондента и интервьюера различают свободное, Формализованное и Фокусированное интервью.
Свободное интервью проводится без заранее подготовленного опросника или плана беседы. Уместно на стадии уточнения проблемы исследования.
Формализованное (стандартизированное) интервью — общение респондента и интервьюера строго регламентировано детально разработанным вопросником и инструкцией для интервьюера. Самый распространенный вид интервью.
Фокусированное интервью характеризуется меньшей стандартизацией поведения респондента и интервьюера. Такое интервью имеет своей целью сбор информации по поводу конкретной ситуации, явления.
Телефонное интервью - одна из разновидностей опосредованного опроса. Основные его достоинства - оперативность и низкая стоимость. Оптимальная продолжительность телефонного интервью - 10-15 минут, вопросы не должны быть длинными.
Методы стимулирования процесса интервью:
·выражение согласия;
·использование коротких пауз;
·повторение основного вопроса;
·частичное несогласие;
·указание на противоречие в ответах;
·повторение последних слов респондента;
·уточнение путем неправильного повторения ответа;
·требование добавочной информации.