Они разделяются на внутренние факторы, зависящие от самого производителя, и внешние факторы, не зависящие от фирмы.
К внутренним факторам можно отнести:
А. Цели маркетинга. Эти цели во многом вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Чем точнее фирма определила цели маркетинга, тем легче ей будет установить правильную цену.
Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых:
– максимизация текущей прибыли. Ставя своей целью максимизацию текущей прибыли, предприятия, как правило, считают краткосрочные финансовые показатели более важными, чем долговременные показатели функционирования. Фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступления текущей прибыли и максимум возмещения затрат. Цель максимизации текущей прибыли применяется обычно в условиях, когда: туристское предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов; спрос на туристские услуги значительно превосходит предложение;
– удержание позиций на рынке. В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг, наличия острой конкурентной борьбы, подверженности интересов потребителей резким колебаниям может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. Такая стратегия бывает оправданной, так как низкая цена и возможное увеличение колеблющегося спроса могут обеспечить приток новых потребителей и увеличить объем реализованных услуг;
– з авоевание и поддержание лидерства на рынке основывается на точке зрения, согласно которой наиболее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую долговременную прибыль и реализуется на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. Цены, рассчитанные на основе точного определения структуры затрат, позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов бороться за лидирующее положение на рынке;
– достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов. Фирмы, которые выбирают эту цель,стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик турпродукта, которое означает и повышение цены на них.
Б. Стратегия использования маркетинг-микса – выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса (качества турпродукта, рекламы, PR, продаж, стимулирования сбыта).
В. Издержки составляют ту минимальную цену, которую компания может получить за свой продукт, и представляют собой совокупность всех затрат предприятия, которые необходимы для производства и реализации товаров и услуг, т. е. совокупные затраты предприятия.
Г. Организационные вопросы, т. е. кто устанавливает цены на турпродукт в организации: высшее руководство, маркетинговый или коммерческий отдел и др.
К внешним факторам обычно относятся следующие:
А. Спрос – определяет верхний предел цен, каждое значение цены товара соответствует определенному количеству турпродукта (уровню спроса), которое туристы готовы и в состоянии купить и, следовательно, воздействует на маркетинговые задачи компании.
Б. Анализ соотношения цены и спроса – спрос и цена связаны между собой обратно пропорциональной зависимостью: чем выше цена, тем ниже спрос.
В. Ценовая эластичность спроса (εр) – степень чувствительности покупателей к изменению цен. Знание ценовой эластичности определенного товара/услуги позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, которая максимизирует прибыль.
Г. Продажа сопутствующих товаров и услуг – спрос определяется не только ценой на покупаемый товар, но и ценами на другие товары, которые хотел бы приобрести потребитель, что особенно актуально для сферы сервиса и туризма, где услуги являются комплементарными, т. е. взаимодополняющими друг друга. Например, в случае повышения цен на авиабилеты, как следствие, будет падать спрос на туристские поездки.
Д. Тип рынка – при установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов. Анализ типа рынка необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.
Е. Государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности. Государство может оказывать влияние на ценообразование товаров и услуг следующим образом: устанавливает «правила игры» (свободные цены); фиксация цен; устанавливает правила ценообразования.