Этап 2. Выбор метода ценообразования.

Цена конкретного продукта определяется взаимным действием трех основных групп факторов:

– индивидуальных издержек производства и сбыта;

– состояния спроса;

– уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга сложилось два основных подхода к установлению цены:

1) затратный;

2) рыночный (маркетинговый).

Затратный подход к формированию цены является самым распространенным и имеет свои преимущества и недостатки (табл. 8.2).

Данный подход к формированию цены представлен двумя основными методами ценообразования:

1) на основе «издержки + прибыль»;

2) на основе целевой прибыли.

Ценообразование на основе «издержки + прибыль» включает калькуляцию издержек производства (стоимости одной единицы услуги), обслуживания, накладных расходов и прибавление к себестоимости продукта стандартной надбавки (желаемой прибыли).

Размеры надбавки варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах надбавок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками.

Себестоимость тура в разных случаях рассчитывается по-разному и зависит от вида тура:

– предварительно, т. е. точная себестоимость известна еще до непосредственной реализации тура, применяется в отношении индивидуальных туров и определяется простым суммированием стоимостей туристических услуг поставщиков;

– планово-точная себестоимость неизвестна до момента непосредственной реализации тура, применяется при организации групповых туров и определяется делением общей суммы стоимостей туристических услуг поставщиков между всеми участниками тура с учетом групповых скидок на проживание, экскурсионное обслуживание.

Цена турпакета на одного туриста (стоимость туристской путевки) определяется методом нормативной калькуляции по формуле:

где Ц – цена турпакета на одного туриста, руб., И – себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором, руб.; П – прибыль туроператора, руб.; С – скидка, предоставленная туроператором туристу с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет, руб.; +К – комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет («+» означает надбавку к цене турпакета, «‑» означает скидку с цены туроператора в пользу турагента), руб.; Ч – количество туристов в группе, чел.; К_с – количество лиц, сопровождающих группу туристов, чел.

Основываясь на анализе постоянных и переменных издержек, формируется норма прибыли туристского предприятия. Прибыль устанавливается в процентах к себестоимости затрат. На практике размер нормы прибыли туроператоров варьируется от 30 до 60%, в зависимости от туристского направления и его рыночных возможностей. Планируемая норма прибыли должна покрывать постоянные и переменные издержки турпредприятия.

Анализ безубыточности и ценообразование на основе целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком гра­фике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступле­ния при разных уровнях объема продаж. Гипотетический график безубыточности показан на рис. 6.1. Независимо от объема сбыта постоянные издержки не меняются. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара.

График позволяет определить необходимый объем продаж для получения целевой прибыли. Возможность продажи определенного объема товара зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рас­смотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Рисунок 6.1 – График безубыточности для определения целевой цены товара

Учитывая размер издержек и планируемую норму прибыли, определяется критическая точка рентабельности (безубыточности) работы турпредприятия, т. е. минимальное количество отправлений туристов за отчетный период, обеспечивающее нулевую рентабельность или безубыточную работу предприятия (покрытие постоянных и переменных издержек).

Расчет нулевой рентабельности (точки безубыточности) происходит на двух уровнях: на уровне тура (применяется только в отношении группового тура) и на уровне фирмы.

Расчет нулевой рентабельности (точки безубыточности) основывается на равенстве суммы постоянных и переменных издержек турпредприятия, умноженных на искомое количество отправлений, с одной стороны, и размер прибыли с каждой проданной путевки, умноженный на искомое количество отправлений, – с другой.

При расчете нулевой рентабельности на уровне группового тура к постоянным издержкам обычно относят: стоимость аренды автобуса (не меняется при изменении количества туристов), стоимость чартерной перевозки, стоимость проживания (если был предварительно выкуплен жесткий блок мест).

Формула расчета нулевой рентабельности на уровне фирмы та же, однако по своему содержанию и процедуре расчет нулевой рентабельности на уровне фирмы является более сложным, его смысл состоит в определении количества человек, которое необходимо отправить, для того чтобы обеспечить безубыточное существование турпредприятия в целом. В этом варианте расчетов в качестве постоянных издержек выступают все постоянные издержки турпредприятия, а в качестве переменных – себестоимости продаваемых туров и расходы по обслуживанию туристов в офисе. Кроме того, расчет нулевой рентабельности на уровне фирмы будет зависеть еще и от профиля работы турпредприятия.

Для монопрофильного турпредприятия, продающего один вид тура в одном направлении, расчет нулевой рентабельности аналогичен расчету порога рентабельности обычного тура.

В случае если турпредприятие является многопрофильным, т.е. предлагающим несколько видов туров в нескольких направлениях, имеющих разные отпускные цены и себестоимости, расчет порога рентабельности осуществляется с учетом себестоимости и прибыльности каждого из видов предлагаемых туров, основываясь на вероятности продажи каждого из видов тура.

Некоторые компании используют разновидность такого метода, как целевое ценообразование, при котором задается определенный уровень поступлений на инвестиции. Используя график безубыточности, определяют, какими будут общие затраты предприятия и суммарный доход при различных уровнях продаж. Например, если компания хочет получить прибыль в 200 000 руб., притом что ее постоянные издержки равны 30 000 руб., а переменные издержки в среднем на один тур составляют 8000 руб., то она должна продать, по крайней мере, 28 путевок по цене 15 000 руб. за путевку.

Рыночный (маркетинговый) подход при определении цены на услуги предприятий сферы сервиса и туризма предполагает изучение рынка потребителей, конкурентов и т. д. К данному подходу относят следующие методы ценообразования:

– ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции базируется на использовании информации о действующих и потенциальных конкурентах туристского предприятия, при этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их, в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Практически, в основу цены кладется цена конкурентов, при этом издержки и состояние спроса перестают быть решающими факторами. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод ценообразования, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами;

– ценообразование с ориентацией на спрос предполагает изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для них. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу. В этом случае цены базируются на изучении информации о спросе, получаемой путем проведения опросов, интервьюирования, анкетирования. На основе этой информации прогнозируется спрос, а затем определяются приемлемые издержки производства. Следует получить достаточное количество достоверной информации и необходимо сегментировать рынок потребителей. Для каждого сегмента должна быть установлена своя цена, основанная на результатах маркетингового исследования.

Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее, это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.