Розничная торговля включает в себя такие виды деятельности, как личная покупка (shopping), покупка товаров через Интернет, пользование финансовыми услугами и даже посещение местной закусочной быстрого обслуживания или парикмахерской. Повседневная причастность маркетинга к столь разнообразным видам деятельности трактуется по – разному и только подчеркивает сложность маркетинговых операций в розничном бизнесе (retail marketing operations). Эту сложность необходимо увязать с революционными переменами, происходящими во всей сфере розничной торговли, а именно с трансформацией способов предложения на рынок товаров и услуг. Для более полного понимания этих революционных перемен следует рассмотреть лежащие в их основе понятия, которые обеспечат базовые знания о том, что представляет собой маркетинг в розничном бизнесе (retail marketing).
Розничная торговля в том или ином виде уходит корнями вглубь веков, однако вследствие существенных изменений, как элементов розничной торговли, так и рыночных условий возникала потребность внесения соответствующих изменений в технологии и в подходы к этой сфере деятельности. Рейд (Reid, 1995) назвал розничную торговлю бывшей " Золушкой бизнеса", которая сейчас превратилась в лидера инноваций и управления сложными процессами в сфере бизнеса. Розничная торговля включает в свою сферу все виды деятельности, связанные с маркетингом и распределением товаров и услуг. Таким образом, маркетинг представляет собой ключевую область любой розничной операции, ведь успех или провал розничного торговца определяется тем, насколько правильно он сумел понять и удовлетворить потребности своих клиентов.
Постоянно происходит изменение потребительского поведения. Например, многие люди испытывают дефицит времени, что вызвано ростом числа семей, где работают оба родителя. В результате все больше детей после школы длительное время находятся дома одни и вынуждены сами готовить себе еду или делать покупки; все больше времени посвящается развлечениям, в том числе шопингу, как увлекательному времяпрепровождению. Все это приводит к формированию ряда сегментов потребителей с более высоким доходом, но меньшим временем, которое люди могут посвятить ежедневным походам за покупками. Подобные изменения создают среди розничных торговцев интенсивную конкуренцию. Эти изменения настолько разительны, что мы уже стали свидетелями изменения способов взаимодействия потребителей с некоторыми из наиболее традиционных областей розничного сектора, и, прежде всего с организациями, предоставляющими финансовые услуги. Изменения стиля жизни потребителей диктуют необходимость осуществления некоторых банковских услуг более удобным и экономичным способом. Это обусловило развитие технологий банковских услуг с использованием автоматических кассовых машин, почтовой и телефонной связи, а также электронных средств. Новым важным элементом стали банковские услуги, оказываемые небанковскими учреждениями – за пределами банков и их филиалов, что отражает запросы современного потребителя.
Наиболее четко эта тенденция, получившая название "отказ от посредничества", прослеживается в сфере страхования. Страховой агент, традиционно оказывающий услуги при страховании, например автомобиля, жилья или для личного страхования, отступил под натиском быстрого роста прямого маркетинга (direct marketing) в этой области. Использование продаж по телефону, через Интернет и прочих методов маркетинга внесло изменения, как в каналы распределения, так и в структуру себестоимости в отрасли. Практическая реализация этих перемен стала возможной не только благодаря быстрому и целенаправленному развитию технологий, но и самому факту признания потребителями новых форматов услуг и их ценовых преимуществ. Однако, наблюдая такие новшества, как электронные банковские услуги, мы одновременно отмечаем и растущее давление со стороны некоторых потребителей, требующих сохранить местные филиалы банков, чтобы нейтрализовать обеспокоенность фактическим выпадением некоторых групп населения из сферы финансовых услуг.
Успех любого вводимого изменения следует подкреплять соответствующей маркетинговой стратегией. В рамках разработки маркетинга в розничном секторе необходимо добиваться того, чтобы позиционирование какого – либо предложения, а также его имидж были тщательно продуманы и логически взаимосвязаны. В основе позиционирования как концепции маркетинга лежит не географическое положение, а позиция имиджа, цены и качества в определенной нише рынка. Именно здесь, в такой нише рынка, розничный торговец принимает решение "разместить" свой бизнес, там, где он сможет успешно конкурировать с другими аналогичными точками розничной торговли. Выбранная позиция должна четко и однозначно восприниматься потребителем, а выбор конкретной рыночной позиции должен обеспечивать розничному торговцу некоторое преимущество либо за счет того, что в восприятии потребителя он отличается от конкурентов либо за счет того, что своим выбором наиболее четко идентифицируется именно как предлагающий конкретный набор розничных услуг. Такой подход может создать у потребителя позитивный имидж. Достижение розничным рынком зрелости привело к разработке и применению таких схем, которые позволяют строить лучшие взаимоотношения с клиентом. Уже признано, что схемы маркетинга на основе взаимоотношений способствуют снижению затрат в долгосрочном плане на привлечение клиентов благодаря выгодам от сохранения имеющихся клиентов. Таким образом, в последнее время развитие маркетинга в розничной торговле связано с созданием лояльности клиентов. В настоящий момент существует большое разнообразие видов (средств) стимулирования продаж. Как правило, выделяют три главных направления, в рамках которых рассматривают эти виды, а именно:
а) стимулирование потребителей;
б) стимулирование посредников;
в) стимулирование собственного сбытового персонала.
Стимулирование конечных потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данного товара.
Конкретные средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара. К наиболее распространенным видам стимулирования потребителей, как правило, относят:
1) Купоны – "сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров". Их можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку. К преимуществам этого вида стимулирования относят: хорошую избирательность, быстроту и удобство в практическом использовании метода, высокую степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту, невысокие затраты. Они эффективны для стимулирования товара, находящегося в фазе роста или зрелости. К существенным недостаткам следует отнести: требуется тщательный контроль, а также время для получения каких – либо результатов.
2) Денежные компенсации (скидки) – "предложение о частичном возмещении расходов за покупку товара потребителю при условии, что он направит производителю "подтверждение покупки"". Скидки могут предлагаться при покупке определенного количества товара, также при соблюдении каких – то оговоренных условий и в других случаях по усмотрению продавца. Скидки являются действенным инструментом для привлечения внимания потребителей, к тому же они удобны в использовании. Недостатком является тот факт, что потребители могут к ним привыкнуть или, что еще хуже, скидки могут подорвать престиж марки.
3) Товар по льготной цене – "предложение товара по более низкой цене, чем обычно". Как правило, это средство используют для товаров особой расфасовки. Например, когда на упаковке размещена надпись "два по цене одного" или в виде набора сопутствующих товаров. Это приводит к увеличению объема реализации, но возможно снижение спроса на товары стандартной расфасовки.
4) Премия – это "товар, предлагаемый либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве поощрения при покупке товара". Премии могут находиться внутри упаковки или снаружи. Сама упаковка может служить премией если её возможно использовать повторно, например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка. Премии могут выдаваться непосредственно в местах продаж, иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение покупки товара, к примеру, этикетку. Недостаток этого средства в том, что покупатели могут быстро привыкнуть к подаркам и ожидать их при следующих покупках.
5) Зачетные талоны – это "вид премии, которую получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке".
6) Бесплатное сервисное обслуживание. Это может быть доставка на дом, ремонт, установка.
7) Гарантия от завода изготовителя или от продавца о бесплатном ремонте или замене товара в случае поломок в течение определенного срока. Обычно используется для технически сложных товаров. Некоторые компании дают гарантии полного возврата денег, если покупатель останется неудовлетворен продукцией. Данный способ увеличивает престиж компании, но требует высоких затрат на обеспечение высокого качества для производимых изделий.
8) Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.
9) Лотереи. При покупке товара предоставляется возможность выиграть ценный приз – машину, путевку, "домик в деревне". В качестве лотерейного билета обычно выступает упаковка.
10) Конкурсы. Во время конкурса потребителям предлагают прислать или сказать по телефону ответ на вопрос, который оценивает специальное жюри, определяющее лучший результат. Предприятие предлагает определенные призы за участие в конкурсе. Например, придумать лучший рекламный слоган для компании, рассказать лучшую историю по использованию товара, ответить на ряд вопросов о компании или товаре. Данный способ достаточно дорогостоящ и привлекает только ограниченный круг потребителей, но может способствовать росту лояльности к предприятию.
11) Поощрения постоянных клиентов. Денежные скидки или иные поощрения за приверженность потребителя делать покупки у одного или группы продавцов. Данный вид стимулирования способствует формированию лояльности покупателей к компании, но результаты можно ожидать только в долгосрочной перспективе.
12) Распространение образцов – "предложение небольшого количества товара на пробу". Как правило, образцы предлагаются в местах продаж перед покупкой, что привлекает новых потребителей. Также образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, вкладывать в упаковку другого товара. Распространение образцов является наиболее эффективным способом выведения нового товара на рынок. Недостатком этого средства являются высокие затраты и сложность определения эффективности. Обычно образцы используются для продуктов питания.
13) Испытание продукции. Потребителю предлагается испытать изделие, чтобы лучше понять достоинства и недостатки нового товара. Это ускоряет процесс принятия решения о покупке, однако данный способ сложен в организации и проведении.
14) POS (Point of Sales) материалы – рекламные материалы для использования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке: дисплеи; воблеры; шелфтокеры; мобайлы; лайтбоксы; стикеры; плакаты; мобильные стенды; баннеры.
15) Продажи товара в кредит. Данный способ может значительно увеличить объемы продаж дорогостоящих товаров, однако продажа товаров в кредит возможна только при стабильной экономической и политической обстановке в стране. В последние годы в России все большее число компаний предоставляет возможность приобрести товары в кредит.
16) Рекламные сувениры – это "полезные мелочи с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям". Обычно это ручки, календари, брелки для ключей, сумки для покупок, футболки, кружки и т.д..
По отношению к посредникам стимулирование продаж имеет несколько иные задачи, а именно:
1. убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;
2. рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;
3. убеждать их увеличивать запас товара.
Выделяют следующие виды стимулирования посредников:
Ценовые:
- предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);
- предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;
- скидка – сконто;
- предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок;
- зачет – "деньги из фонда стимулирования сбыта, выплачиваемые производителями розничным торговцам в обмен на согласие определенным образом рекламировать товар". Так, например, посредник может получить зачет за рекламу, который будет компенсировать усилия розничного торговца по рекламе товара, или зачет за организацию экспозиции, компенсирующий усилия посредника по организации экспозиции товара;
- льготное кредитование – поставка товара с более продолжительной отсрочкой платежа.
Неценовые:
- предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;
- ярмарки, выставки, конференции. Посредством представления товара на отраслевых выставках и ярмарках, участия в конференциях производитель может привлечь внимание к товару со стороны оптовых покупателей и деловых партнеров, при этом каждая сделка может сулить высокие доходы компании. Недостатком являются высокие затраты компании, весьма расплывчатые перспективы продаж, необходимость задействовать высококвалифицированный персонал;
- конкурсы, лотереи, игры для посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;
- организация сервиса;
- организация обучения.
Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела продаж заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала.
Моральное поощрение является высоко результативным средством стимулирования коммерческой деятельности посредников и продавцов, в значительной степени укрепляющим их профессиональный статус и имидж соответствующим их профессиональному развитию и росту.
В самом общем виде система стимулирования собственного торгового персонала имеет финансовую и нефинансовую основу.
Финансовые виды стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, бонусные программы вознаграждения за конкретные результаты. В последнее время очень популярными стали коммерческие конкурсы. Такие программы позволяют повысить интенсивность усилий по сбыту в течение определенного периода времени. Большинство компаний ежегодно, или даже чаще, проводят среди своих торговых работников такие конкурсы. Они усиливают мотивацию и выявляют лучших работников, которые могут получать путевки, наличные деньги и другие призы.
Некоторые компании награждают победителей баллами, которые затем можно обменять по выбору на различные призы. Эти конкурсы приносят наибольший эффект, если они увязываются с целями, которые можно измерить и достичь, например, установление новых связей, оживление старых связей. Нужно отметить, что эти программы будут приносить эффект в том случае, если все служащие уверены, что у всех равные шансы на победу. Иначе, если служащие не верят в достижимость поставленных целей или в равенство, они не примут вызова.
Нефинансовые виды можно разделить на:
Материальные:
- питание для сотрудников;
- оплата транспорта;
- оплата мобильных телефонов;
- возможность взять ссуду, кредит, денежную помощь в компании;
- содействие в устройстве детей в летние лагеря;
- предоставление путёвок.
Нематериальные:
- улучшение организационно – технических условий труда;
- профессиональный и карьерный рост (обучение);
- тренировочные программы;
- проведение корпоративных праздников;
- поздравления с днем рождения, важными, значимыми датами профессиональной и личной жизни сотрудников;
- доска позора – на ней косвенно, без указания персоналий, описывается ситуация, которую необходимо искоренить (объясняется, что именно плохо и почему).
При этом стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую – либо группу. Итак, виды стимулирования сбыта очень разнообразны. Но как мы выяснили их можно систематизировать по трем основным направлениям:
- методы стимулирования потребителей;
- методы стимулирования посредников;
- методы стимулирования собственного сбытового персонала.