Далее для каждого выбранного метода исследования разрабатывается свой инструментарий. Например, для анкетирования – анкета, для интервью – бланк интервью, для наблюдения – карточка или дневник наблюдения и т.д.
Разработка инструментария – сложный кропотливый труд, соответствующий четко определенным правилам и технике.
Например, в качестве основного инструмента для анкетирования используется анкета. Структура каждого вопроса зависит от выбора индикаторов.
Источником для составления анкеты обычно служат:
· чужие анкеты;
· литература;
· интуиция и опыт исследователя
Лучше всего заимствовать (частично или полностью) апробированный инструментарий, прошедший серьезную проверку. В американских исследованиях это широко распространенный прием: в новой анкете приблизительно 60% чужого инструментария (при этом обязательно указывается его автор) и 40% - собственного.
Анкета представляет собой структурно-организованный набор вопросов, каждый из которых связан с методологическими и процедурными задачами исследования.
Разработка формы и содержания инструментария тесно увязывается с гипотезами исследования. Вопросы, поставленные в анкетах и листах интервью, представляют собой операционализированную форму гипотез, причем каждой выдвинутой гипотезе соответствует свой блок вопросов, с помощью которых она проверяется. Анализ ответов респондентов по этим вопросам дает возможность установить в определенной степени истинность или ложность гипотетических предположений.
Анкета должна иметь определенную структур у (композицию). Она включает в себя введение, основную часть и классификационную часть, т.е. «паспортичку».
Важное значение имеет расположение вопросов в анкете, их формулировка, графическое оформление анкеты.
Во введении, т.е. на титульном листеанкеты должны быть:
· название организации-заказчика и организации, проводящей исследование;
· указывается чья анкета, т.е. кому она адресована, например, «Анкета студента»;
· затем ниже помещается краткое обращение к респонденту, где поясняются цели и задачи опроса, значение и использование его результатов, необходимость искренности ответов респондента для получения достоверных результатов опроса;
· далее дается краткая инструкция по заполнению анкеты;
· в конце (внизу) титульного листа указываются место и год проведения опроса.
Основная часть анкеты состоит из вопросов, обусловленных целями и задачами исследования, а также процедурой заполнения анкеты.
Очень распространенным в зарубежных опросах потребительского мнения такая модель как «пяти вопросник» - модель блока вопросов. Итак, сначала респондента спрашивают, знает ли он о таком-то мероприятии, затем о его мнении по поводу данного мероприятия. Третий вопрос - дихотомический по своей форме – призван уточнить общую направленность мнения: «Если брать в целом, Вы одобряете или осуждаете; согласны или не согласны и т.д.? Выяснив оценку (положительную или отрицательную), социолог в четвертом вопросе уточняет основание такой оценки, причины подобного мнения: «Если Вы не согласны с тем, что …не могли бы Вы пояснить свою мысль?», или «Если Вы одобряете… то почему?» Наконец, последний вопрос определяет интенсивность мнения: В какой степени Вы уверены в своем суждении?» И далее следует шкала интенсивности мнения: «Совершенно уверен – уверен – трудно сказать – не уверен.
Такой прием отвечает требованиям логики и практики исследования.
Приведенный выше блок из пяти вопросов построен по принципу «воронки», когда последовательность вопросов ведет к получению более глубокой и конкретной информации об изучаемой проблеме. В этом случае беседа развивается от общих вопросов к более частным, детальным.
Другой вариант построения блока вопросов – «батарея», когда вопросы касаются разных аспектов изучаемого явления. Например, вопросы посвященные разным аспектам изучаемой темы с целью получить целостное описание.
Классификационная часть анкеты или «паспортичка» состоит из вопросов, касающихся социально-демографических и других личных характеристик респондента. Как правило, она помещается в конце анкеты и заканчивается выражением благодарности респонденту за участие в совместной работе. Помещение «паспортички» в начале анкеты может вызвать сомнение в анонимности опроса и повлиять на ответы. Вопросы «паспортички» должны тесно увязываться с объектом, целями, задачами и гипотезами исследования, т.к. впоследствии именно по ним будет производиться группировка и анализ собранной первичной информации.
Основные правила формулировки вопросов
1. Прежде всего, вопросы должны быть недвусмысленными. Двусмысленный вопрос предполагает наличие у респондента не одного ответа на него, а больше. Это, по сути, два вопроса в одном. Например, вопрос: «Каков размер Вашего дохода?». Подразумевает ли этот вопрос доход всей семьи или только личный доход респондента (и за какой период)?
2. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким и простым.
3. В формулировке вопросов следует использовать только те слова, которые заведомо хорошо известны респондентам.
4. В вопросах следует избегать двойного отрицания. Например: «Вы бы не стали пользоваться шампунем, который не рекомендован медиками?».
5. Следует избегать предубежденности в формулировке вопросов. Нельзя использовать «пристрастные» вопросы, которые подсказывают определенный, заранее заданный ответ и могут подталкивать респондента к неточному ответу. Например: «На самом ли деле реклама всегда заставляет Вас покупать тот или иной товар?».
6. Подумайте, не превышает ли заданный вопрос возможностей памяти респондента. Ведь вряд ли кто-то в состоянии точно ответить на вопрос: «Сколько пива (в литрах) Вы выпили за последний год?».
7. Нужно предусмотреть возможности отступления респондента в случае, когда он затрудняется с ответом или некомпетентен в нем, включив такой вариант ответа, как «не знаю», «затрудняюсь сказать» и т.д.
Определение выборки
При определении объектов исследования почти всегда встает вопрос о том, в каком количестве должны быть исследованы выбранные объекты. В случае, если генеральная совокупность объектов исследования мала, то можно провести так называемое сплошное исследование. Вместе с тем зачастую проведение сплошного исследования не представляется возможным, да и необходимым. Когда генеральная совокупность объекта исследования велика, используется выборочный метод.
В зависимости от порядка определения выборки выделяют: простую случайную выборку, групповую выборку и панель.
С точки зрения теории выборки, наиболее надежным способом отбора является случайный отбор, при котором каждая единица совокупности имеет равный шанс попасть в выборку. Этот метод прост и не дорог. Однако он имеет некоторые недостатки. Во-первых, при малых значениях генеральной совокупности этот метод может давать низкую репрезентативность результатов исследования.
Групповая выборка предполагает выделение группы исследуемых объектов среди потребителей товара, услуги. Такими признаками могут быть: пол, возраст, социальное положение, доход семьи и пр.
Панель, так же как групповая выборка, предусматривает объединение объектов по определенным признакам. Но в отличие от групповой выборки, панель – повторяющийся сбор данных по одной совокупности исследуемых объектов по одним и тем же признакам через равные интервалы времени. Панель позволяет получить характеристику динамически развивающегося процесса во времени.
Суть панельных исследований заключается в том, что группе лиц, семейств или предприятий (организаций), отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является анонимным.
Собственные панели стремятся иметь крупные маркетинговые и консалтинговые фирмы, а также большие производственные и торговые предприятия, например, французская розничная торговая сеть «Ашан», шведская – «ИКЕА», автомобильные предприятия. Примером панели в государственном масштабе может быть статистика семейных бюджетов, насчитывающая в настоящее время около 60 тыс. домохозяйств.
Во Франции одной из форм панели являются контрольные группы потребителей. Полученные от них материалы позволяют выявить динамику доходов, спроса, видов покупок, денежных затрат и т.д.
Панель рассматривается как выборочная совокупность людей (домохозяйств, предприятий) и формируется по методу случайной или механической выборки. Важно обеспечить не только достаточную численность выборочной совокупности, но и представительность в ней всех типов респондентов. Это означает, что в процессе выборки генеральная совокупность должна быть стратифицированной по важнейшим ее социально-демографическим признакам.
Типы панелей
В настоящее время можно говорить о нескольких типах панелей.
В зависимости от объекта исследования, единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия разных отраслей производства и услуг (табл. 3).
Таблица 3
Классификация панелей
Типы панелей | Единицы выборки | Цели формирования панели |
Потребительские | Отдельные лица или семьи/ домохозяйства | Получение информации о спросе, потребительском поведении, оценках и предпочтениях потребителей |
Торговые | Индивидуальные продавцы и торговые предприятия | Получение информации о рыночной ситуации, ценах, эффективности рекламы, спросе, предложении |
Производственные | Производственные предприятия | Получение информации о товаре, товарной политике, конкуренции, распределении |
Сферы услуг | Предприятия сферы услуг | Получение информации о сфере услуг, об их видах, качестве, ценах |
Специалистов (экспертов) | Группы специалистов | Получение информации о какой-либо проблеме, поведении потребителей, рыночной ситуации. |
По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет).
Типовой набор опросных листов потребительской панели позволяет дать следующие итоговые характеристики (табл. 4).
В некоторых случаях применяется корреспондентский способ получения информации путем интервьюирования респондентов.
В ряде стран респонденты посылают свои записи/ дневники, где указываются расходы на покупки по почте в установленные сроки по договоренности с заказчиком.
В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики.
Таблица 4
Схема статистической информации, получаемой от потребительской панели
Факторы | Потребительские расходы |
Социально-профессиональная характеристика семьи | Общая сумма потребительских расходов |
Число членов семьи и ее половозрастная структура | Их доля в общем объеме расходов |
Совокупный денежный и натуральный доход семьи; источники доходов | Размер и ассортиментная структура потребления и покупки продуктов и услуг (в денежных и натуральных единицах) |
Чистый денежный доход семьи | Средние цены покупки |
Чистый денежный доход семьи на одного человека | Определяется прожиточный минимум |
Прирост денежных сбережений | Наличие товаров длительного пользования |
Жилищные условия семьи | Обеспеченность жильем |
Разновидностью панельного исследования является мониторинг. Мониторинг можно определить как постоянное непрерывное наблюдение за процессом, состоянием объекта, развитием явления в течение достаточно длительного времени по одинаковой системе показателей и методике.
Впервые мониторинг как способ наблюдения был использован в почвоведении, затем в экологии. В настоящее время он широко применяется в технических, естественных и социальных науках.