Ценовая политика заключается в логической увязке целей, возможностей и средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели (метода) ценообразования, называемой обычно стратегией.
Наиболее распространенными видами ценовых стратегий являются:
Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара («снятие сливок») заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень потребления. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.
Стратегия следования за спросом схожа со стратегией «снятия сливок», но вместо постоянного удерживания цены на высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена по мере уменьшения спроса снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.
Стратегия проникновения (прочного внедрения на рынок). Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.
Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.
Помимо описанных стратегий, возможны и другие:
– сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу, в западных странах 8–10 % для крупных предприятий)
– поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т. п.)
– ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией «снятия сливок» на новых рынках).
Запрещенные стратегии
Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К их числу относятся:
Стратегия монополистического ценообразования – направленные на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли.
Стратегия демпинговых цен – т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эту стратегию ценообразования обычно используют фирмы-монополисты.
Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию – в т. ч.:
– повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
– раздел рынка по какому-либо признаку;
– ограничение доступа на рынок;
– отказ от договоров с определенными продавцами или покупателями.
Стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного законодательными актами порядка ценообразования
Стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.
После выбора стратегии определяют соответствующий метод ценообразования. Основными методами являются:
Метод «сладкого чая» – затратный метод. Он основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к посчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный размер прибыли (по вкусу, как в чашку чая) поэтому в английской терминологии он получил название plus pricing, что в буквальном смысле переводится «издержки + процент».
Этот очень простой метод имеет смысл, если он используется большинством предпринимателей отрасли, так как в этом случае ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму: ведь цены являются схожими.
Однако у затратного метода есть свои минусы, поскольку он не связан с текущим спросом. Он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.
Сфера использования данного метода узка. Его применяют при установлении цен:
– на принципиально новую продукцию, когда нет аналогов для сопоставления;
– на продукцию, изготовляемую по разовым заказам, или на опытные образцы;
– в отрасли, где большинство предприятий пользуются данным методом.
Метод «стола заказов» – агрегатный метод. Он заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара:
Цена товара = цена элемента 1 + цена элемента 2 + … и т. д.
Данный метод, как и метод «сладкого чая», ориентируется на затраты и применяется на товары, состоящие из сочетаний различных изделий (например, мебельный гарнитур, продовольственный набор, дом с взаимозаменяемыми конструкциями). Ошибка в цене какого-либо элемента приводит к ошибке в общей цене товара. Поэтому такой метод используется как дополнительный.
Метод «Агафьи Тихоновны» – параметрический метод (метод установление цены на основе ощущаемой ценности товара). Он состоит в том, что цена товара определяется исходя из оценки и соотношения качественных параметров изделия (по этому параметрическому методу гоголевская героиня устанавливала «цену» мужа). Здесь точность определения цены зависит от установления важности того или иного параметра.
Пример установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара.
Фирма «Катерпиллар» пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может, скажем, оценить свой трактор в 24 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у фирмы «Катерпиллар» будет выше, чем у конкурента!
Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор «Катерпиллар» на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает:
– 20 тыс. долл. – цена за трактор, просто-напросто аналогичный трактору конкурента;
– 3 тыс. долл. – премиальная наценка за повышенную долговечность трактора «Катерпиллар»;
– 2 тыс. долл. – премиальная наценка за его повышенную надежность;
– 2 тыс. долл. – премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;
– 1 тыс. долл. – стоимость более длительной гарантии на узлы и детали;
– 28 тыс. долл. – цена комплекта всех ценностных показателей;
– 4 тыс. долл. – скидка
– 24 тыс. долл. – окончательная цена трактора. Изумленные потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.!
Дело кончается выбором трактора «Катерпиллар», поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже.
Метод «пешеходного перехода» – метод ценообразования на основе текущих цен. Этот метод предполагает ловкость, с которой нужно обойти конкурентов с той или иной стороны, но при этом не забывать о таких ориентирах, как себестоимость, спрос и др.
Метод «космического археолога» – метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Здесь применена аналогия с мультфильмом «Тайна третьей планеты», где космический археолог Громозек с планеты Чумароз (огромный рост, десять щупалец, восемь глаз и три добрых, бестолковых сердца) любил потреблять валерьянку в строго определенных количествах. «Я просил четыреста капель валерьянки, – говорил он, – а тут – четыреста две». Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель – получить определенную величину прибыли (так называемую целевую прибыль) – ни больше, ни меньше. Этот метод позволяет получить ответ на три вопроса:
ü Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?
ü Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль?
ü Какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль, если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов, оборудования, рабочей силы) и вынуждено сократить объем производства?
Существует еще один метод, применяемый чаще на рынке государственных учреждений. Установление цены на основе закрытых торгов – расчет цены исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.