За прошедший год рейтинг товарных категорий претерпел значительные изменения. В нем традиционно доминируют производители товаров повседневных товаров и услуг и автопроизводители, вместе занимая половину рынка (см. Таблицу 1).
В категорию «Автомобили» включена также реклама дилеров и производителей сопутствующих товаров. Падение авторынка отразилось на рекламных бюджетах производителей. Отметим, что количество проданных в России автомобилей в 2015 г. сократилось на 36%, а потери авторынка в денежном выражении составили 23%. При этом падение затрат на медийную рекламу в интернете было не столь резким и составило 5%. На фоне снижения объема продаж, автопроизводители всеми силами стимулируют спрос на заметно подорожавшие автомобили и в последнюю очередь сокращают расходы на интернет-рекламу, ставшую для многих из них основным рекламным медиа.
Категория «Товары повседневного спроса и услуги», которые росли чуть выше рынка (+5%) увеличили долю с 23% до 25% и заняли первое место в рейтинге, обогнав автопроизводителей. Категория включает в себя не только FMCG, но и спортивные товары, одежду и обувь, мебель, ювелирные изделия, а также некоторые другие подкатегории, в том числе услуги.
Таблица 1. Товарные категории в медийной интернет-рекламе, 2015 г.
Источник: Аналитический центр Vi
На третье место по объемам медийно-рекламных бюджетов вышла категория «Фармацевтика», опередив сразу две - «Услуги связи» и «Финансовые услуги». Производители лекарств увеличили затраты на медийную интернет-рекламу на 25%, повысив свою долю с 7% до 8%. «Услуги связи» и «Финансовые услуги» потеряли по 1 п.п. доли, уменьшив бюджеты на 13% и 25% соответственно. Среди оставшихся наиболее драматичное снижение отмечается у категорий «Путешествия и туризм» (-32%), «Компьютеры и программное обеспечение» (-64%), а наибольший рост произошел в категориях «Развлечения и медиа» (+31%) и «Недвижимость» (+38%).
Аудитория рунета
По данным установочного исследования TNS, из 123 млн. жителей России в возрасте от 12 лет и старше 67% (или 83 млн. человек) пользовались сетью интернет хотя бы 1 раз за последний месяц.
По данным компании ФОМ, за прошедший год месячная аудитория интернета выросла на 8% и достигла 78 млн. человек в возрасте от 18 лет и старше. Проникновение, по данным Фонда «Общественное мнение», увеличилось с 72% до 78% совершеннолетнего населения России.
В Москве и Санкт-Петербурге отмечается наибольший уровень проникновения – 78% и 79% соответственно, наименьший – в селах (56%). В городском населении, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, проникновение в среднем составляет около 70%.
Отметим, что структура пользователей интернета по частоте практически не меняется в последние два года: доля тех, кто пользуется интернетом каждый или почти каждый день равняется 82% от месячной аудитории, а доля недельной аудитории – 95%.
Несмотря на замедление темпов, абсолютные показатели роста аудитории в последние несколько лет достаточно стабильны: аудитория прирастает на 5-6 млн. человек в год (проникновение увеличивается на 5-6 п.п. в год). Наибольший рост наблюдается в селах (+11%) и в городах с населением менее 100 тыс. жителей (+11%). В Москве рост аудитории практически остановился (менее 1%). В Санкт-Петербурге и городах-миллионниках аудитория увеличилась на 2%. В остальных городах (от 100 тыс. до 1 млн. жителей) рост был на уровне 7-9%. Таким образом, в настоящее время рунет прирастает за счет сельского населения и жителей малых городов.
Тенденции и прогнозы
Представители digital-индустрии отмечают несколько актуальных трендов 2016 г.: мобилизация, видео, programmatic и RTB, большие данные, персонализация, аналитика, мультиканальные решения, нативная реклама и другие новые форматы. Ожидается глубокое взаимопроникновение различных форматов и технологий, например, видео в мобильных устройствах и социальных сетях; программные закупки видеорекламы, мобильной рекламы, а также рекламы в традиционных медиа и даже нативной рекламы; синхронизация показов во времени на различных устройствах. Пожалуй, ключевой тенденцией является то, что центром рекламной кампании становится пользователь, а не канал размещения рекламы.
Рекламные технологии позволяют получить все большее количество знаний о потенциальном клиенте. Появляется все больше точных данных о пользователях, основанных не только на посещении сайтов, а на конкретной информации, в том числе офлайновой. Развитие рынка данных предоставляет возможность делать больше таргетингов, повышая точность и, соответственно, эффективность рекламной коммуникации, делая ее все более релевантной и позволяя брендам персонализировать креативные сообщения. А показ пользователю только интересующих его предложений позволяет достичь максимальной конвертируемости в целевые действия.
Люди смотрят все больше видео, все больше контента потребляют с мобильных устройств. Количество устройств доступа в интернет растет, мобайл становится основной точкой доступа. Отмечается возрастающая роль мобильных мессенджеров как источника трафика на сайты. Социальные сети переориентируются на мобильный формат. Изменяется подход в создании новых сайтов – фокус смещается в первую очередь на создание мобильных платформ, а затем уже адаптации для десктопа.
Развивается и рынок мобильной коммерции, растут доходы от мобильного трафика. На текущий момент мобильная реклама в России сильно недооценена, но тенденции мировых рынков показывают, что ситуация меняется и бюджеты рекламодателей начинают перетекать в мобайл. Пока что основную долю медийной мобильной рекламы занимают имиджевые кампании и нестандартные механики, но в 2016 г. рынок, возможно, начнет движение в сторону программатик-закупок.
Серьезными барьерами для прихода бюджетов в мобильную сферу являются как невысокое разнообразие предлагаемых таргетингов, так и отсутствие измерений и аналитики, аналогичной другим сегментам, что делает невозможным традиционное медиапланирование для крупных игроков рекламного рынка. По результатам исследования RussianMediaandInternet от аналитиков «Сбербанка CIB», в период 2015-2018 гг. рынок интернет-рекламы будет расти на 14% ежегодно, а у мобильной рекламы рост будет свыше 30%. В 2016 году эксперты рынка и аналитические компании прогнозируют рост сегмента от 30% до 80%.
Онлайн-видеореклама продолжит отвоевывать свою долю рынка. К тенденциям на рынке видео относится: создание специального контента для видеорекламы, видеоблоги, видео в микроформатах (Instagram-сериалы, спецпроекты с Vine и Coub), а также видео в социальных сетях. Основными направлениями развития сегмента станут: недесктопное видео (на мобильных устройствах, смарт-ТВ) появление на рынке продуктов интеграции рекламных кампаний в интернете и на телевидении, а также программатик-видео. Одним из драйверов может стать появление измерений – обещанного мониторинга видеорекламы от компании TNS. Прогноз по рынку видеорекламы варьируется в диапазоне от 10% до 20%, хотя по итогам 2015 года был зафиксирован рост на уровне всего 9%.
Еще одним трендом можно считать обращение взора игроков рынка на viewability – гарантированную видимость или просматриваемость рекламы. Рекламодатели обеспокоены тем, что часть показов рекламы происходит вхолостую по нескольким причинам: нахождение баннера за пределами видимой области браузера, слишком быстрый уход пользователя со страницы (баннер не успел загрузиться), отсутствие поддержки необходимых для отображения баннера плагинов. По оценкам IAB, только около 70% показов соответствуют определению видимых. В 2016 г. крупные площадки, а также участники экосистемы программных закупок столкнуться с необходимостью решения данной проблемы и начнут разработку и применения технологии учета видимых показов рекламы.