Тема: Качественные методы сбора информации
1. Различие между количественными и качественными методами сбора информации
2. Глубинные интервью
3. Проекционные методики
4. Метод фокус-группы
Различие между количественными и качественными методами сбора информации
Количественное исследование - отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Преимущественно они бывают описательными. Обработка информации осуществляется с помощью упорядоченных процедур, методами математической статистики. К выборке предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. Это процесс доказательства и подтверждения. Связано с объективным, количественно измеряемым поведением и установками людей.
Аспекты применения
Количественное исследование позволяет зафиксировать уже сложившиеся в массовом сознании стереотипы, сформировавшееся мнение.
Задачи количественного исследования:
· оценить уровень известности фирмы, марки
· дать описание процесса (ситуации на рынке, состояния спроса, потребительского поведения)
· провести процедуру сегментирования потребителей
· установить долю рынка производителя
· установить частоту и характер потребления продукта
Качественно исследование - отвечает на вопрос «как» и «почему». Предназначено для получения с помощью специальных техник глубинной информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, их отношении к чему-либо, дают представление об образе мыслей. Требования к выборке не такие жесткие. Это процесс открытия. Связано с эмоциональным аспектом ответов респондентов.
Аспекты применения
Позволяет зафиксировать еще не сложившиеся в массовом сознании стереотипы, получить информацию в момент ее зарождения в сознании отдельных потребителей, которая может стать впоследствии массовой.
Задачи качественного исследования:
· разработка нового продукта
· исследования бренда
· оценка эффективности рекламной кампании
· разработка рекламного продукта
· изучение представлений целевых групп о продукте
· изучение незнакомого для потребителя продукта
· изучения незнакомого типа поведения.
Сопоставление количественных и качественных методов исследования
| Основание сравнения | Количественные | Качественные |
| Цель применения | Дать объявление причин изучаемого | Понять изучаемое явление |
| Исследовательские задачи | Измерить параметры явления Установить взаимосвязи между отдельными параметрами | Выявить общую картину явления Концептуализировать и интерпретировать явление, изучить мотив |
| Позиция исследователя | Сторонний наблюдатель | Сочувствующий участник |
| В центре внимания исследователя | Объективные факторы Общие соц. процессы | Субъективные факторы Особенные, частные |
| Гипотезы формулируются | До начала сбора данных | По мере овладения данными |
| Исследовательские интересы | Разрабатываются до полевого этапа. Формализованы, стандартизированы | Разрабатывается до и во время полевого этапа. Неформализованы, нестандартизированы |
| Единицы анализа | Факты, события, высказывания, акты поведения | Субъективные значения фактов для индивида |
| Представление данных | Статистическое распределение, индексы, шкалы | Высказывания, стенограммы, интеллектуальный продукт |
Различия между количественным и качественным исследованиями
Качественное
· Обеспечивает глубину.
· Отвечает на вопрос «Почему»
· Изучает мотивацию
· Субъективно
· Генерирует новые идеи
· Разведывательное
· Позволяет понять поведение
· Интерпретирует
Количественное
· Измеряет количество
· Отвечает на вопрос «Кто»
· Изучает действие
· Объективно
· Обеспечивает подтверждение
· Описательное
· Измеряет количество действий
· Описывает
Качественные методы:
· Наблюдение — организованное, целенаправленное, фиксируемое восприятие психических явлений с целью их изучения в определённых условиях.
· Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований, в основе которого лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование.
· Глубинное интервью— слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
· Анализ протокола- заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественные методы:
· Опрос (личный, телефонный, почтовый, панельный, экспертный, on-line) — психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и респондентами (людьми, участвующими в опросе), посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы.
· Retail-audit (ретейл-аудит) – это группа методов маркетинговых исследований. Эти методы представляют собой мониторинг различных параметров товаров (ассортимент, цена, представленность, объемы продаж, наличие рекламных материалов и проч.) представленных в торговых точках.
Mix-методики (количественно-качественные)
· Hall-тест- маркетинговое исследование, разновидность личного интервью, применяемое как метод исследования качественных свойств предмета.
Холл-тест основан на анкетировании респондентов с целью уточнения восприятия атрибутов и потребительских свойств товара, рекламного сообщения, упаковки, названия, услуги или торговой марки целевой аудиторией. Особенностью холл-теста является явный и непосредственный контакт части целевой аудитории (респондентов) с тестируемым предметом.
· Home-тест- используется для оценки качественных потребительских свойств товара. Главное отличие хоум-теста (home-test) от большого количества иных исследований заключается в том, что тестирование продукта происходит дома - в обычных условиях пользования продуктом.
· Mystery shopping (Тайный покупатель) — метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и другие.
Глубинное интервью: сущность, особенности применения.
Метод глубинного интервью представляет собой длительную беседу по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов, с минимальной детализацией поведения интервьюера. Глубинное интервью характеризуется минимальным уровнем стандартизации. Глубинное интервью проводится с одним респондентом (реже с двумя, но это уже несколько другая методика). Информация, полученная при проведении глубинного интервью, может записываться на аудио- или видеопленку, но только с согласия респондента. Глубинное интервью предполагает развернутые ответы на открытые вопросы ("Почему?", "Зачем?", "Каким образом?" и т.д). Длительность глубинного интервью может составлять от 30 минут до 2-3 часов. Как правило, опрашивают не очень большое количество респондентов (до 30 человек). Респондент за участие в длительной беседе получает ценный подарок. По той причине, что глубинное интервью проводится без составленного заранее вопросника, без определённого плана беседы, а лишь с выбором тематики и примерной направленности интервью, возрастает роль интервьюера. Поэтому проведение глубинных интервью мы доверяем самым профессиональным, опытным, проверенным временем интервьюерам, которые являются сведущими в той теме, по которой происходит интервью. Глубинные интервью основаны на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям на определенную тему, о которой при присутствии других людей он не захотел бы говорить. Одна из важнейших целей глубинного интервью – уловить помимо рационально организованной информации (например, сведения экспертов в определённой области) непосредственные реакции индивида, мелкие детали и другие аспекты его поведения. Анализ данных проходит сходным с методом фокус-групп образом. То есть на первых ролях выступает содержательный анализ, интент-анализ, а также анализ поведения респондента. Количественной обработке информация не подвергается, так как главная её ценность в уникальности. Для исследования поведенческих, невербальных особенностей респондента используется также видео-запись. В том случае, если последнее невозможно, то опытный интервьюер присутствует при составлении отчёта и делится своими впечатлениями относительно поведения опрашиваемого, в том числе эмоциональным тоном беседы, темпом, ритмом, позами и жестами респондентов.