ПРУВ: Удержание клиентов




Удержание клиентов – важная маркетинговая задача, и с каждым годом она становится все актуальнее для руководителей компаний, маркетеров и предпринимателей.

На маленьких рынках, на рынках, которые не растут, в бизнесах с частыми повторными покупками удержание – задача не менее важная, чем привлечение клиентов.

Когда вы удерживаете клиентов – ваши деньги остаются у вас. Конкуренты не получают возможности переманить ваших клиентов и забрать их деньги себе.

А еще они не получают такой аргумент, как «их клиенты начали покупать у нас». Он дорого может вам стоить.

Удерживайте клиентов!

Вот что нужно знать, чтобы правильно организовать работу по удержанию клиентов:

1. Вы можете рассчитать стоимость «клиентов на всю жизнь» (сумму, которую средний клиент платит вашей компании за среднее время сотрудничества с вами) и довести ее до сведения ваших сотрудников.

2. Вы можете начать бороться с оттоком.

3. Вы можете включить программу замыкания клиентов на вас.

4. Вы можете включить программу лояльности.

5. Вы можете стать клиентоориентированной компанией.

Я расставил эти способы в порядке возрастания сложности решения каждой из работ.

Рассмотрим каждый способ более подробно.

Расчет стоимости клиента на всю жизнь

Когда клиент совершает у вас покупку – он оставляет вам свои деньги один раз (уже хорошо!) или постоянно (это отлично!).

Если это происходит всего один раз – то почему?

Наверное, ваша компания его разочаровала, и он больше не хочет работать с вами.

Если же вы работаете отлично, то он платит вам своим постоянством – и деньгами. Снова и снова.

Вывод напрашивается простой: выгоднее работать отлично.

Но это эмоция.

Зачастую эмоцию сложно довести до сотрудников компании, которые обслуживают клиентов. Как говорится, в одно ухо эмоция влетела, из другого выле тела.

А вот когда вы рассчитываете стоимость клиента на всю жизнь – это сильное рацио, убеждающее сотрудника любить, ценить и уважать клиента.

Чтобы сделать расчет стоимости клиента на всю жизнь, вы должны прикинуть:

• сколько раз в течение года клиент будет покупать у вас;

• каким будет средний чек;

• сколько лет клиент будет оставаться с вами.

Перемножение этих трех показателей и даст вам стоимость клиента на всю жизнь.

Это самый простой вариант расчета.

Иногда бизнес сложный: например, банк дает кредиты и принимает вклады, работает с частными лицами и корпоративными клиентами.

В этом случае нужно считать стоимость клиентов для каждого подразделения банка.

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» стоимость клиента на всю жизнь – 50 тыс. рублей.

Если взять среднего покупателя, который в первый раз купил одну книгу (а таких покупателей по стране еще очень-очень много!), то можно предположить, что он будет покупать у нас книги еще 5 лет, в среднем за год он купит 20 книг (это пессимистичный прогноз – мы выпускаем больше 200 новинок за год), средняя стоимость книги 500 рублей.

Итого: 5 × 20 × 500 = 50 тыс. руб.

Сколько бы я ни считал со слушателями семинаров в разных городах России, никогда ни у кого не получилась стоимость клиента на всю жизнь меньше, чем у нас.

У всех получалось больше, намного больше!

Мы – в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» – очень любим вас, наших клиентов.

Будем циничны.

Любим за 50 000 рублей.

Это ваша стоимость как клиента на всю жизнь для нас.

Если ваша сумма больше нашей, вы должны безоговорочно больше любить своих клиентов!

Посчитайте стоимость клиента на всю жизнь для вашего бизнеса.

Ужаснитесь, сколько вы можете потерять при неэффективном соприкосновении с потенциальным клиентом.

Доведите стоимость клиента на всю жизнь до сведения всех ваших сотрудников.

Это может быть коллаж, фотография или даже реальная пачка купюр, соответствующая нужной сумме, – вывесите их в рамке около ресепшен или в переговорных комнатах.

Пусть сотрудники видят – и помнят.

Мы же знаем: с глаз долой – из сердца вон.

Берите пример с издательства «Манн, Иванов и Фербер» – и любите каждого вашего клиента.

И пусть мотивацией для вас на первых порах будут деньги, которые за ним стоят.

А потом это станет хорошей привычкой, которая очень-очень поможет вам в вашем бизнесе.

Если в бизнесе вы любите деньги, то лучше бы вам побыстрее научиться любить ваших клиентов.

Расчет стоимости клиента на всю жизнь вам в этом поможет.

Любите клиентов.

И помните, что говорил Карл Сьюэлл в своей гениальной книге «Клиенты на всю жизнь»: «Любить клиентов нужно с выгодой для себя».

Теперь вы знаете, как эту выгоду посчитать.

Экспресс-оценка

Мы знаем стоимость клиента на всю жизнь для нашей компании?

• да

• нет

 

Наши сотрудники ее знают и помнят о ней?

• да

• нет

Что читать?

Карл Сьюэлл, «Клиенты на всю жизнь». М., Манн, Иванов и Фербер, 2014.

Борьба с оттоком

Если расчет стоимости клиента на всю жизнь – идеологическая история, то борьба с оттоком – уже технология.

Вот как она работает.

1. Вы проводите мозговой штурм и выясняете причины, по которым клиенты уходят из вашей ком пании.

Это могут быть высокие цены, переезд клиента в другой город, плохой сервис, недостаточно широкий ассортимент продукции, лучшее предложение конкурента… ищите все причины!

2. Ранжируете эти причины по важности для ком пании.

3. Потом продолжаете мозговой штурм, стараясь найти способы ликвидировать эти причины, решить проблемы компании.

Моя практика показывает, что все причины можно ликвидировать. Нет нерешаемых проблем. Причем можно найти несколько решений одной проблемы.

Так что не сдавайтесь!

4. Делаете план (кто делает, что делает, когда, какие ресурсы требуются).

5. Работаете по этому плану.

6. Подводите итоги через некоторое время.

В результате всех проделанных вашей компанией мер отток должен драматически сократиться.

Я как-то работал с командой одного крупного интернет-провайдера по задаче сокращения оттока.

Цифра на старте была двузначной и немаленькой.

Сократи мы отток хотя бы на треть, это была бы большая победа.

Мы провели мозговой штурм и выяснили, что есть 12 причин, из-за которых клиенты уходят (предложение конкурентов дешевле, переезд в другой район или город, технические проблемы и т. п.).

После этого была создана рабочая группа, даже появился «отток-менеджер», основной задачей которой была борьба с оттоком клиентов.

Началась кропотливая работа по всем направлениям – маркетинг, продажи, юридический отдел, технический департамент, кол-центр… – и уже через месяц отток сократился на треть, а еще через месяц – наполовину.

Было бы желание работать по алгоритму! А результат будет!

Экспресс-оценка

Если у нас сильный отток клиентов, мы с ним боремся?

• да

• нет

Программа замыкания

Программа замыкания построена на старании компании заставить/вынудить/стимулировать клиентов работать только с ней.

Для этого вы должны создавать некие барьеры удержания, которые клиентам будет сложно «преодолеть», и они (клиенты) должны будут отказаться даже от мысли перейти к конкурентам.

Таких барьеров пять:

1) высокие издержки переключения;

2) вознаграждение за работу с вами;

3) классный бренд;

4) высокая удовлетворенность клиентов от работы с вами;

5) хороший личный контакт между сотрудниками вашей компании и компании клиента.

Внутри каждого барьера множество приемов, технологий и способов, и ваша задача – подобрать правильное сочетание самых эффективных из них.

Так, например, барьерами «издержки переключения» могут быть:

• финансы (кредиты, гарантии);

• юридические условия (условия договора, дополнительные условия, права собственности…);

• человеческий фактор (обучение, подготовка кад ров, переобучение…);

• маркетинг (продвижение, ценообразование, совместные каналы продаж…);

• продукт (стандарты, ингредиенты, дизайн…);

• производство (оборудование, НИОКР, резервирование…).

Вы создаете эти барьеры – и клиенты остаются с вами.

Экспресс-оценка

Работает ли в нашей компании программа замы кания?

• да

• нет

Что читать?

Иоахим Бюшкен, «Возьми клиента в заложники». М., Секрет фирмы, 2006.

Программа лояльности

Программа лояльности состоит из шести блоков.

Специалистов по программам лояльности прошу со мной не спорить – устоявшейся системы нет (мне, по крайней мере, пока не встречалась), а мне мой подход кажется весьма логичным.

1. Общение с клиентами и партнерами (личное и обезличенное).

Сюда относятся подарки, письма, корпоративные журналы, выставки, клиентские семинары, мероприятия, ужины, создание клубов и сообществ…

Общая рекомендация – как можно больше, чаще и интереснее контактируйте с вашими клиентами и партнерами.

2. Карты (бонусные, дисконтные, клубные).

Ох, сколько здесь нюансов!

Например, 90 % компаний, выпустивших свои карты, допустили одну грубую ошибку.

Самая главная часть карты – это полсантиметра, торчащие из кошелька владельца.

И что там видно?

3. Опросы.

Общая рекомендация – опрашивайте ваших клиентов и партнеров почаще. Это и запоминается, и полезно.

При опросах руководствуйтесь правилом «2-2-2» авиакомпании Southwest Airlines: «Уменьшите вдвое число проводимых опросов, укоротите оставшиеся вполовину и удвойте усилия по реагированию на отзывы потребителей».

4. Особое обслуживание.

Очевидно, что VIP-клиенты, клиенты категории «А» требуют особого внимания, специальных условий и сервиса.

Посмотрите, к примеру, на программу «Аэрофлота» или VIP-программы крупных банков. Разные клиенты имеют разный уровень привилегий.

5. Монетарная привязка.

Любовь купить нельзя, а лояльность – можно.

Сюда относятся акции, специальные цены, скидки, баллы, бонусы, различные вознаграждения, призы и подарки при определенных объемах закупок…

6. Обучение.

В зажигательной книге «Rework» есть отличные слова: «Вы можете размещать рекламу. Вы можете нанимать продавцов. Вы можете спонсировать мероприятия. Но как это все поможет вам выстоять? Ведь ваши конкуренты занимаются тем же самым. Вместо того чтобы пытаться победить в конкурентной борьбе – больше продавать, больше тратить, больше спонсировать, – постарайтесь обучать свою аудиторию больше, чем ваши конкуренты».

Золотые слова!

Вы можете учить ваших клиентов и партнеров более чем двадцатью способами: различными ивентами (от консультации до дня открытых дверей), публикациями (онлайн и офлайн), через различные каналы коммуникаций (фирменные издания, обучающий телеканал, кол-центр…).

Как вы видите, никаких чудес в программе лояльности нет.

Вам опять нужно выбрать наиболее подходящие вам инструменты и внедрить их в практику вашей работы по удержанию клиентов.

Экспресс-оценка

Использует ли наша компания все нужные нам инструменты программы лояльности?

• да

• нет

Что читать?

Жак Горовиц, «Сервис-стратегия». М., Дело и Сервис, 2007.

Джейсон Фрайд, Дэвид Хайнемайер Хенссон, «Rework». М., Манн, Иванов и Фербер, 2013.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-03-31 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: