Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.
Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека, предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:
- опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;
- мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;
- человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.
Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, ана-лиз, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недоста ток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает воп-1 рос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познаватель! ную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит ин-, формацию о достоинствах рекламируемого товара. Поданным пси- хологических исследований, около 80% всех людей испытываю сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего их сознании образа.
Воображение - способность человека к построению новых образов путем переработки психических компонентов, приобретенных в прошлом опыте.
20. Свойства восприятия и особенности визуальной информации.
Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом
является восприятие. Восприятие дает человеку информацию об объектах в
целом при их непосредственном воздействии на анализаторы.
С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к
определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия
возникают субъективные образы предметов – представления. Типы восприятий
выделяют, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния,
прикосновения, вкуса и др.). При восприятии человеком чего-либо могут
возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно наружной,
эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический
эффект воздействия.
Основные свойства восприятия:
. избирательность
. предметность
. целостность
. структурность
. константность
Избирательность восприятия определяется потребностями человека, егомотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний опредметах с самими воспринимаемыми предметами. Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах. Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объектавоспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представленвосприятию.Большую роль при изучении восприятия играют понятия «фигуры ифона». Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что можетих заинтересовать. С психологической точки зрения рекламные материалысчитаются более эффективными, если потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки товара.Рекламное сообщение должно быть доступно не только по своему объему, но ипо своему внешнему виду: оно должно быть удобно и легко читаемо. Характер и форма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудночитаемый шрифт в большинстве случаев вообще отталкивает от себя зрителя. Психологи установили, что буквы определенных шрифтов хорошо читаются с расстояния 20 метров, они должны быть по высоте не менее 3 см, а для расстояния в 50 метров, они должны быть по высоте не менее 5 см. Дизайнеры и психологи указывают, что для наилучшего восприятия и быстрого прочтения рекламного текста необходимо соблюдать ряд правил: - расстояние от наблюдателя до рекламы, выраженное в метрах, определяется формулой, обозначающей высоту буквы (кегль), выраженную в сантиметрах и умноженную на коэффициент 2,5. - Расстояние между отдельными буквами должно быть равно одному штриху (штрих – термин, который обозначает ширину вертикального элемента буквы).