После проведения анализа рынка необходимо понять, какое место может занять на нем ваш продукт. Пусть вас не пугает конкуренция. Четкое предложение и продуманная маркетинговая политика могут помочь переиграть всех, а грамотно проведенный анализ укажет зоны потенциального развития. Вам потребуется время на то, чтобы заставить участников рынка заметить ваше предложение и отреагировать на него. Будьте готовы мобилизовать весь ваш оптимизм и терпение! Вас действительно ждет серьезная конкуренция! В мире тренинга есть много опытных тренеров и много тренинговых компаний. Именно поэтому продвигаемый вами продукт должен иметь свою «изюминку». Проверьте еще раз отличительные черты вашего предложения, задавая вопрос: «И что из этого?», относительно каждого пункта вашей «изюминки». Постарайтесь сделать это с точки зрения потребителя, желающего понять, какую выгоду он может извлечь из сотрудничества с вами, и стоит ли за это платить деньги?
Можете ли вы создать новый рынок?
Создание конкурентоспособного предложения потребует больших затрат времени и сил. В большинстве случаев новички работают на потребу существующего рынка. Однако на него уже работают множество тренинговых компаний. Разрабатывая свой маркетинговый план, подумайте, можете ли вы активно выйти на этот рынок? Существует ли возможность создания нового сектора рынка? Может оказаться так, что вы предлагаете продукт или услугу, которые считаете уникальными. Если это так, продолжайте повышать его качество. Отработайте свое предложение на ряде тщательно подобранных клиентов, чтобы определить его пригодность. Есть ли у вас предложение в области тренинга, которое является настолько уникальным и несет в себе столько выгод для клиентов, что можно создать свой рынок и занять на нем доминирующее положение? Ваши шансы на это увеличиваются, если:
• ваша основная компетенция лежит в таком секторе рынка, где число специалистов традиционно ограничено;
• вы провели большое количество специальных исследований;
• вы владеете оригинальными подходами и методами обучения и развития.
Вопросы по оценке рынка
• Судя по результатам того, что я узнал, не стоит ли еще раз проверить все аспекты своего предложения? Или даже всего брэнда?
• Не слишком ли завышены/занижены мои притязания?
• Планирую ли я предлагать что-то, действительно отличное от остальных предложений на рынке?
• Уверен ли я, что мое предложение отвечает запросам рынка и не слишком сложно для него?
• Что я узнал из анализа предложений, успеха и опыта других компаний?
• Что может составить основу моей конкурентоспособности?
• Как выстроить маркетинговую стратегию и политику продаж, чтобы привлечь клиентов?
• Насколько оригинально мое предложение, чтобы успешно работать в условиях конкуренции?
Разработка бизнес-плана
При разработке бизнес-плана необходимо придерживаться следующих вопросов.
1. Что у меня есть? Это оценка своего положения на сегодняшний день, оценка ресурсов, активов и наличных средств.
2. Чего я собираюсь добиться? Это стратегия процесса. Каковы ваши личные цели, почему вы хотите заниматься бизнесом? Чтобы получать высокие доходы? Чтобы использовать его как трамплин для выхода на пенсию? Чтобы оставить его наследникам?
3. Как я собираюсь достигнуть своих целей? Какими будут основные вехи на пути к ним?
Это исследование поможет вам конкретизировать свои цели в бизнесе. Они должны быть тесно связаны с глобальными целями, смыслом вашего бизнеса и личными финансовыми обязательствами. Важно, чтобы поставленные цели были реально достижимы и оптимистичны. Чтобы заставить себя сконцентрироваться на проблеме, необходимы терпение и вера в себя, особенно в первые месяцы работы на рынке. Однако остерегайтесь излишнего оптимизма, который в случае возможной неудачи может смениться отчаянием. Не стесняйтесь обращаться за помощью. Ее источники самые разнообразные: от литературы до советов вашего бухгалтера. Но главным залогом вашего успеха остается оперативный, грамотный анализ рынка.
Предварительный план продаж — сердце бизнес-плана. Его и другие важные составляющие.
• План маркетинга.
• Финансовый план.
• План действий на случай сбоя и непредвиденных ситуаций.
Существуют важнейшие вопросы, на которые вы должны ответить.
• Какое количество заказов вы в состоянии выполнить и за какой период?
• Сколько дней в месяц вы хотите посвящать работе?
• Каких прибылей вы ожидаете?
• Каких расходов требует начальный период? Приобретение офисного оборудования и автомобиля обойдется слишком дорого, чтобы купить их сразу, но есть и другие способы финансирования этих приобретений. Поговорите со своим бухгалтером.
• Какими активами вы уже обладаете?
• Какие еще расходы необходимо включить в план? Как много средств вы можете выделить на маркетинг, буклеты, рекламу и т. д.?
• Можете ли вы предложить другие продукты или услуги, которые обеспечат быстрый возврат вложенных средств?
• Подумали ли вы о регистрации своей деятельности?
В период продаж надо постоянно контролировать свой бизнес, сравнивая реальные достижения с планом. Некоторые несовпадения неизбежны. Однако если реальность сильно расходится с планом, пересмотрите план и внесите в него изменения. По мере развития бизнеса, вы приобретаете опыт распределения финансов и учитесь планировать работу с меньшими отступлениями от намеченного плана.
Маркетинг
Итак, если у вас все готово, заявите о себе на рынке. В ходе исследования вы наблюдали, как другие тренинговые компании продают свои продукты и услуги. Независимо от размера компании, они руководствуются одними и теми же законами маркетинга. Постарайтесь не тратить много денег на то, что не принесет значительной отдачи. Ваша цель — стимулировать интерес потребителя, вызвать у него любопытство и облегчить ему процесс покупки.
Итак, как же тренинговая компания, особенно начинающая, продает себя своим клиентам? Когда и на что следует расходовать бюджет? Что можно делать для проверки корректности маркетингового плана, и насколько быстро вносить в него необходимые изменения?
Вашей основной целью должно быть создание собственного имиджа, как поставщика качественных услуг. Ваша главная задача — достичь этого. Необходимо выбрать тип маркетинговых мероприятий:
• Направленный (прямой) маркетинг[5];
• Телевизионная реклама, осуществляющаяся при помощи специалистов;
• Реклама в национальных, региональных и местных деловых журналах и газетах;
• Организация семинаров, конференций и встреч обучения и обмена опытом;
• Участие в качестве экспонента в тематических выставках;
• Разработка индивидуального пакета предложений «под конкретного клиента», прямой контакт с ним;
• Использование личной сети контактов;
• Поиск нужных людей в профессиональных ассоциациях, клубах и обществах.
Этот список может быть более обширным. По мере того, как развивается ваш бизнес, расширяется сеть личных контактов и знакомств в различных сферах деятельности.
Рекламный материал
Какой бы путь вы ни выбрали, вам понадобятся рекламные материалы. Как минимум вам потребуется подготовить информационные материалы о своей фирме. Сейчас существуют большое количество компаний, предоставляющих профессиональные полиграфические услуги, которые могут выполнить ваш заказ по приемлемой цене. Старайтесь обращаться в организации, работающие неподалеку. Просите, чтобы вам показали образцы работ. Используйте один или два цвета, а не всю палитру, и всегда внимательно изучайте макет.
Поначалу буклет с полным описанием вашей компании не требуется — это дорого и преждевременно. Папка формата А4 с логотипом фирмы вполне подойдут. В нее вы можете вставлять все материалы, необходимые для каждого отдельного клиента. Постоянно совершенствуйте детали ваших стратегии, целей и предложения, дабы они не диссонировали с вашим брэндом.
Вопросы рекламного воздействия на потребителя
«Прямой контакт»
Поначалу вы можете обнаружить, что прямая почтовая рассылка с последующим телефонным звонком для назначения личной встречи — очень эффективный способ работы.
«Голые» телефонные продажи требуют особых навыков, и для вас может стать полезным посещение соответствующего профессионального тренинга. Иногда небольшие компании пользуются услугами организаций, занимающиеся почтовыми рассылками и телевизионной рекламой. Это может сберечь ваше время, но повлечь финансовые потери, если не будут сориентированы на целевой рынок.
Первые контакты, установленные каким-либо способом, необходимо как можно скорее подкрепить личным визитом.
Реклама в периодике
Реклама в печатных СМИ — еще одна возможность, которую следует рассмотреть, хотя она требует немалых вложений. Помимо стоимости аренды журнальных площадей в них войдет оплата работы художника. Существует ряд возможных типов изданий, из которых можно выбрать наиболее подходящие.
• В журналах, посвященных управлению человеческими ресурсами, которые читают менеджеры по персоналу. Обычно они связаны с одной из профессиональных организаций.
• В журналах, предназначенных для людей, работающих в сфере тренинга. Они распространяются среди менеджеров по обучению персонала и тренеров, работающих в различных организациях.
• В местных бизнес-изданиях, предназначенных для менеджеров организаций, расположенных географически близко к вашей.
• В журналах, посвященных вашим целевым сегментам рынка.
• Местные бизнес-вставки в газеты, осуществляемые коммерческими советами и организациями, занимающимися обучением.
Пообщайтесь с издателями и с редакторами этих газет и журналов.
Выясните, какой у них тираж, читательская аудитория, эффективность рекламы.
Если этот способ рекламы все же заинтересовал вас, убедитесь, что дизайн вашего рекламного модуля сделан профессионально, и он не затеряется среди себе подобных.
Альтернативы
Существует способ рекламы посредством размещения логотипа на канцелярских принадлежностях и офисных аксессуарах. Он достаточно дорогой и сложен в распространении, поэтому нужно взвесить все «за» и «против», прежде чем воспользоваться им.
По мере развития бизнеса, следует рассмотреть вопрос продвижения брэнда посредством спонсорства, презентаций, выставок и других мероприятий. Всегда сравнивайте планируемые расходы с ожидаемой прибылью и осознавайте возможные влияния на свой брэнд. Сохраняйте свой профессиональный образ и регулярно спрашивайте себя: «Как это поможет продвижению моей марки?»
Самым мощным маркетинговым инструментом должны быть вы сами. Необходимо использовать любую возможность представления себя, своего опыта потенциальным покупателям. Многие из них мы обсудили в предыдущей главе под общим заголовком: «Личное развитие». Как тренеру вам следует использовать свой потенциал в написании статей и книг, выступлениях на конференциях и встречах, и постоянно искать новые способы завязывания контактов с людьми.
Стоит рассмотреть возможность преподавания в каких-либо образовательных учреждениях и другие доступные способы демонстрации своей компетентности.
Старт вашей компании
Вам необходимо решить, как осветить начало деятельности вашей компании. Местные газеты, особенно в небольших городах, эффективный способ привлечения внимания. Они позволят вам написать несколько строчек о новом бизнес-предприятии. Для этого понадобится умение передать в нескольких словах самое интересное и особенное о себе и своей компании. Если эти особые черты имеют какое-либо отношение к городу, вероятно, статья получит больше шансов не остаться незамеченной. Обычно редакторы рассчитывают, что, в случае опубликования вашей статьи, в дальнейшем вы будете покупать рекламные площади именно в этой газете.
Другой вариант — разместить стенд своей компании на ближайшей выставке, организованной какой-либо местной бизнес-организацией. На ней можно встретить потенциальных клиентов и убедиться, что ваше предложение является единственным в своем роде. Также вы можете подумать о стенде на одной из конференций по обучению и развитию персонала. Тщательно подсчитайте все сопутствующие расходы: оборудование стенда, производство рекламных материалов и расходы на передвижение и проживание. Сделайте свой стенд простым и привлекательным и приготовьтесь к раздаче большого количества литературы. Не загораживайте собою свой стенд и будьте готовы вступить в контакт с потенциальными клиентами. Стойте сбоку или спокойно сидите, ожидая их вопросов. Пригласите к своему стенду друзей и уже имеющихся клиентов, чтобы создавалось впечатление повышенного интереса к стенду. Возможно, для подобных мероприятий стоит иметь одностраничную «раздаточную» версию описания своей компании и предложения. Обдумайте возможность сделать стенд на двоих с какой-либо фирмой, не являющейся вашим конкурентом.