Социально-психологический подход в XX веке был углублен американским социологом и психологам Г. Блумером, исследователями С. Московичи, Г. Маркузе.
Вторым подходом исследования массовой культуры становится социокультурный, в рамках которого к исследованию масс подошел крупнейших философ XX века Ортега-и-Гассет, который ввел в научный оборот понятие «человека массы» и проанализировал данный тип в сравнении с представителями духовной элиты. При этом Ортега-и-Гассет рассматривал массу не как политический, а как социокультурный субъект, не отождествленный с общественным классом. Испанский философ выделял следующие психологические черты представителя массы: врожденное ощущение легкости жизни, чувство собственного превосходства и всесилия, леность и нежелание иметь собственное мнение, а также желание вмешиваться во все, навязывая бесцеремонно свою ничтожность и плебейство. «Особенность нашего времени в том, что заурядные души, не обманываясь насчет собственной заурядности, безбоязненно утверждают свое право на нее и навязывают ее всем и всюду».
Сравнением элитарного (аристократического) и массового (демократического) начала в обществе занимался в России Н. А. Бердяев, считавший способность к творчеству основой «неравенства, возвышения, выделения качеств из бескачественной массы» (Бердяев). Как и Ортега-и-Гассет, Н. А. Бердяев предостерегал современное ему общество, прогнозируя результаты его дальнейшей деэлитаризации, что говорит о широких прогностических возможностях социокультурного подхода.
Во второй половине XX века анализ массовой культуры в рамках социокультурного подхода был продолжен. «Человеку массы» Ортеги-и-Гассета стал соответствовать массовизированный индивид: стандартизированный индустриальный работник «второй волны» (Тоффлер), «ориентированный-на-другого человек» эпохи потребления (Рисмен), продукт деятельности СМИ (Б. А. Грушин), «простого исполнителя заданных ролей, у которого атрофирована, редуцирована личность» (Ашин), «постчеловеческое» биотехносоциальное существо (Кутырев), «атомизированный индивид, чьи личные качества и свойства никем не принимаются в расчет» (Межуев) и т.п. Поскольку система социально-массовых явлений чрезвычайно динамична, в постиндустриальном и информационном обществах в нее встраиваются принципиально новые многообразные явления и процессы, как то демассификация, информатизация сознания, интеллектуализация труда и т. д. Несмотря на столь кардинальные изменения, на рубеже XX–XXI веков применение социокультурного подхода остается оправданным, но требуется его переход на новое качество.
Следующим методологическим подходом к исследованию феномена массы можно назвать психоаналитический подход, сформулированный З. Фрейдом в работе «Массовая психология и анализ человеческого “Я”». В ней автор проанализировал роль сексуальных влечений для уяснения природы массовой психологии и массовых неврозов. Дифференцируя массы, ученый различал толпу и искусственные массы. В искусственных массах, в отличие от толпы, необходимо внешнее принуждение, чтобы удержать их от распада. По мнению Фрейда, искусственные массы имеют «либидозную структуру». Так, члену массы необходимо ощущение, что он любим вождем, верховным властителем. Если у массы убрать эту иллюзию любви, произойдет распад массы. Но люди не только желают ощущать любовь властителя, но и отождествлять себя с ним, мысленно поставить себя на его место. «Таким образом, психоаналитический подход З. Фрейда делает акцент на индивида, личность; а сама масса, по Фрейду, складывается из суммы стремления ее членов». Продолжили исследования массы в рамках психоаналитического подхода К. Юнг («Проблема души современного человека»), В. Райх («Психология масс и фашизм»), неофрейдисты Э. Фромм («Бегство от свободы»), К. Хорни («Невротическая личность нашего времени») и другие психоаналитики. К сторонникам этого подхода можно отнести также С. А. Зелинского, В. А. Медведева, М. М. Решетникова.
Господство массы как явление современного времени изучал экзистенциалист К. Ясперс. Для этого философа современное массовое общество — общий феномен, характерный для всех демократических стран с высоким уровнем техники. В отличие от многих критиков «массового общества», немецкий экзистенциалист относился к существованию массы как к реальному факту, оптимальному способу существования больших скоплений людей, в котором он видел как достоинства (которые очевидны всем), так и недостатки (понятные только наиболее развитым в духовном плане людям, страдающим от потери индивидуальности). «Ясперс предлагал путь, идя по которому, люди могли бы преодолеть неподлинность своего существования в массе — индивидуальную работу каждого человека над самим собой. Неподлинному существованию человека в массе К. Ясперс противопоставлял подлинное существование, экзистенцию, исключительно в которой возможна человеческая свобода и проявление индивидуальности. К. Ясперс обрисовывал основные желания массового человека — быть деловитым и вечно молодым, во всем соответствовать правилам, быть как все, находится под властью коллектива».
Нобелевский лауреат Э. Канетти, для описания феномена массы использует феноменологический метод. Автор книги «Масса и власть» подробно описывает ощущения индивида, выходящего при попадании в массу за пределы своей личности и переживания, которые тот при этом испытывает. Э. Канетти выделяет следующие свойства массы: масса всегда стремится к росту и сплочению, масса любит плотность, в которой «каждый ощущает другого как себя самого»; внутри массы всегда господствует чувство равенства, «ради которого и становятся массой»; масса стремиться к разрушению границ и всего, что находится внутри границы; масса требует направления. «Направление, общее для всех участников, усиливает ощущение равенства».
«Оборванная» коммуникативность – разорванность - мозаичный посмодернисткий мир.
Миллениум - уничижительное миллениалы – поколение Y(бронзовый век в Греции) - упадок, даже уже не осень, «убийцы» и «уничтожители», статья «16 вещей, которые миллениалы скоро уничтожат» (пиво, торговые центры, мотоциклы, бриллианты, брусковое мыло, профессиональной солидарностью крепкие рукопожатия, макдональдс, дорогие вина, гостиничный уют, дресс-кодтипичные имена для детей, романтику). Продукция и искусство, ориентированные на миллениумов-потребителей. Ты как эксперимент, когда ты читаешь и смотришь о том, как тебе продают, что тебе любить и покупать, программирование – потребительское мышление:«Игреки» любят шопинг. Однако шопинг для них – это не сам процесс покупки. Они любят просто ходить по магазинам, рассматривать вещи, сравнивать их, выяснять их достоинства и недостатки. При этом у них очень низкий коэффициент конверсии по сравнению со старшими поколениями. Миллениалы не склонны к постоянству. И даже если вам удастся завоевать их доверие, они могут легко переключиться. Игреки – визуалы. Ориентируйтесь на видеоконтент и инфографику. Кросс-платформенность. Используйте все возможные ресурсы, поскольку миллениалы, как правило, «сидят» в нескольких социальных сетях. При этом расчитывайте конкретно на свою целевую аудиторию. Не забывайте о mobile-friendly. 77% пользователей социальных сетей заходят в них с помощью мобильных устройств. Смотрите как ваш сайт отображается на маленьком экране телефона или планшете».
Многочисленные заметки западных изданий рассказывают, как миллениалы «убивают» (или уже убили) такие сферы как кино, потому что они предпочитают смотреть сериалы онлайн дома. В последние четыре года люди в возрасте 12-24 лет начали реже посещать кинотеатры, и их с трудом можно заманить даже на фильмы о супергероях. Мы просто перечислим, что ещё перестают покупать или любить миллениалы: салфетки (им предпочитают бумажные полотенца),обычное мыло (предпочитая ему жидкое мыло),бег (по статистике, миллениалы больше любят фитнес-классы, где ни с кем не нужно соперничать),рабочий день с девяти до пяти (многие предпочитают нестандартный рабочий график, удалённую работу и фриланс),строгие костюмы и высокую моду вообще (слишком скучно, дорого и, в общем, неинтересно),ювелирные украшения (скучно, дорого, лучше поехать за границу). Миллениалов также обвиняют в развале демократии, ЕС, банковской сферы и убийстве американской мечты. С подачи подобных заметок в интернете зародился «Millennials are killing» («Миллениалы убивают»). Просто в любой непонятной ситуации нужно винить миллениалов.
Монолитность всякой культуры — иллюзия. Восемнадцатый век кажется нам очень законченной, выразительной и монолитной культурой. Только специалисты помнят, что в этом веке для одного читателя существовало только рококо, а для другого — новомодный Руссо, а третий еще не шел дальше Вергилия и Корнеля, а четвертый упивался лубочной «синей библиотекой», — а многие совмещали и одно, и другое, и третье. Такая же живучая иллюзия, что в русском «серебряном веке» все только и читали что Блока: ничего подобного, все читали стихи из журнала «Нива». Наверное, лучше сказать, что мозаичность — дело дистанции: изблизи она режет глаз безобразными контрастами, а издали сливается в ровный колорит, как у пуантилистов. Высоких классиков мы видим издали, а среди современников мучимся изблизи. Исторический подход к разнослойности прошлых культур может дать нам тот опыт, который немного облегчит эти наши мучения.
«Человек потребляющий»
Отношение массовой культуры к традиционной культуре аналогично отношению моды к предметам. Как в основе моды лежит устаревание предметов, так в основе массовой культуры лежит устаревание традиционных ценностей. Массовая культура, таким образом, изначально создаётся для недолговременного использования, она есть среда, в которой сменяются знаки. Формируется некий минимум таких знаков, обязательный для каждого «культурного» человека. Бодрийяр определяет этот минимум как «наименьшую общую культуру», которая выполняет в массовом сознании роль «свидетельства культурного гражданства».
Атрибутом мира потребления является китч — никчёмный предмет, не имеющий сущности, но характеризующийся лавинообразностью распространения, имеющей классовую природу. Потребление предмета-китча есть симулятивное приобщение к моде, покупка отличительного признака. Поп-арт рассматривается Бодрийяром как двусмысленное явление — он есть одновременно порождение общества потребления и выражение его механизма. Поп-арту изначально присущ коммерческий смысл, таким образом, его возможная искренность никогда не доходит до человека. Более того, сам человек не может не выступать потребителем по отношению к нему.
На смену мифу, некогда указывавшему на трансцендентное, приходит современный упрощённый миф. Мир знаков снимает традиционные противоречия реальности. В этом мире исчезает и сам человек, он больше не является индивидуальностью и состоит лишь из знаков социального статуса. «Это — профилактическая белизна пресыщенного общества, общества без головокружения и без истории, не имеющего другого мифа, кроме самого себя».
Необходимым свойством продукции массовая культура должна быть занимательность, чтобы она имела коммерческий успех, чтобы ее покупали и деньги, затраченные на нее, давали прибыль. Занимательность же задается жесткими структурными условиями текста. Сюжетная и стилистическая фактура продуктов массовой культуры может быть примитивной с точки зрения элитарной фундаментальной культуры, но она на должна быть плохо сделанной, а, наоборот в своей примитивности она должна быть совершенной — только в этом случае ей обеспечен читательский и, стало быть, коммерческий успех. Поток сознания, остранение, интертекст не годятся для массовой культуры. Для массовой литературы нужен четкий сюжет с интригой и перипетиями и, что самое главное, — отчетливое членение на жанры. Это мы хорошо видим на примере массового кинематографа. Жанры четко разграничены, и их не так много. Главные из них — детектив, триллер, комедия, мелодрама, фильм ужасов, или, как его называют последнее время, «чиллер» (от англ. chill — дрожать от страха), фантастика, порнография. Каждый жанр является замкнутым в себе миром со своими языковыми законами, которые ни в коем случае нельзя переступать, особенно в кино, где производство сопряжено с наибольшим количеством финансовых вложений. Пользуясь терминами семиотики, можно сказать, что жанры массовой культуры должны обладать жестким синтаксисом — внутренней структурой, но при этом могут быть бедны семантически, в них может отсутствовать глубокий смысл. В XX веке массовая культура заменила фольклор, который тоже в синтаксическом плане построен чрезвычайно жестко. Наиболее ясно это показал в 1920-х годах В. Я. Пропп, проанализировавший волшебную сказку и показавший, что в ней всегда присутствует одна и та же синтаксическая структурная схема, которую можно формализовать и представить в логических символах. Тексты массовой литературы и кинематографа построены так же. Зачем это нужно? Это необходимо для того, чтобы жанр мог быть опознан сразу; и ожидание не должно нарушаться. Зритель не должен быть разочарован. Комедия не должна портить детектив, а сюжет триллера должен быть захватывающим и опасным. Поэтому сюжеты внутри массовых жанров так часто повторяются. Повторяемость — это свойство мифа — в этом глубинное родство массовой и элитарной культуры, которая в XX веке волей-неволей ориентируется на архетипы коллективного бессознательного. Актеры в сознании зрителя отождествляются с персонажами. Герой, умерший в одном фильме, как бы воскресает в другом, как умирали и воскресали архаические мифологические боги. Кинозвезды ведь и есть боги современного массового сознания.
Но эта массовая культура не заслуживает высокомерного презрения. Массовая — она и есть настоящая и представительная, а элитарная, авангардная культура состоит при этом серийном производстве духовных ценностей лишь как экспериментальная лаборатория. Греческие вазы, перед которыми мы благоговеем в музеях, были массовой культурой, глиняным ширпотребом, и драмы Шекспира в «Глобусе» были массовым зрелищем, на которое ученые-гуманисты смотрели сверху вниз. Канонизация — дело позднее и часто случайное (то есть тоже объяснимое лишь стечением исторических обстоятельств). Более того: массовая культура гораздо меньше противопоставляет себя высокой, чем высокая — массовой. Когда по библиотечным отчетам оказывалось, что Вербицкую читают больше, чем Льва Толстого, то это совсем не значило, что Вербицкая и ее читатели противопоставляли себя Толстому. Это было (и есть) не противоположение, а продолжение одного и того же культурного массива. И если на верхнем его конце торжествовал историзм, а на нижнем — голливудский исторический лубок, то они связаны друг с другом крепкими нитями, а как эти нити переплетаются, должна самоотчитываться сама наша культура. Очень жаль, что мы это плохо себе представляем.
Оценка прошлого - сериал «Троцкий», фильм «Викинг»: до сих пор не знаем как «подавать», представлять события что 11 века, что 20.