Тема 6. Анализ цены и ценовой политики предприятия
Анализ факторов, влияющих на ценообразование.
Общая характеристика ценовой политики.
Анализ конкурентоспособности.
1. Основные факторы, влияющие на ценообразование:
· Издержки предприятия;
· Покупатели;
· Конкурентная среда;
· Партнёры по сбыту;
· Государство.
Покупатели.
Они влияют на цену тем, что устанавливают для предприятия верхнюю и нижнюю границы цены. Покупатели субъективно воспринимают ценность и важность товара для себя, поэтому не станут покупать его, если цена превышает уровень этой ценности (верхний предел цены). С другой стороны, покупатели воспринимают цену как признак качества товара. Низкая цена может у них ассоциироваться с низким качеством, поэтому покупатели не станут приобретать товар ниже определённого уровня, полагая, что за такую цену ничего хорошего не продадут.
Определить границы приемлемости цены для покупателей можно с помощью опроса.
А) Назовите максимальную цену, которую вы можете заплатить за данное изделие;
Б) назовите цену, ниже которой вы не станните покупать данное изделие, полагая, что его качество окажется низким.
Готовность покупателей платить ту или иную цену зависит от ряда обстоятельств. Для анализа данных обстоятельств также проводят опрос.
1) Существуют ли у данного товара аналоги (другие марки) или заменители? Если они существуют, то покупатели имеют возможность сравнения и выбора, поэтому более чувствительны к цене.
2) Насколько покупатели осведомлены о ценах на подобные товары у других продавцов и на товары- заменители?
Чем хуже покупатель осведомлён об этих ценах, чем меньше у него опыта подобных покупок, тем более высокую цену он может заплатить. И наоборот.
3) Есть ли покупатели, которые воспринимают ваш товар как лучший по сравнению с другими?
Если товар особенный, по мнению покупателей, то они менее чувствительны к цене.
4) Может ли покупатель оценить свойства товара в момент покупки, до начала потребления? Оценивают ли покупатели качество данного товара, ориентируясь на цену или у них есть опыт в использовании данного товара?
Существуют товары, которые в момент покупки оценить сложно (шампунь, краска для волос, бытовая техника). И если у покупателя нет опыта в использовании этого товара, то он может при покупке ориентироваться на высокую цену.
5) Насколько возможно сравнение по цене данного товара с аналогичными товарами?
Если сравнение затруднено (из-за разной расфасовки, товара или концентрации веществ в нём), то покупатели менее чувствительны к цене и могут купить товар не по самой низкой цене.
6) Насколько покупателям доступна информация о свойствах данного товара?
7) Насколько дорогим является данный тип товаров вообще и марка предприятия в частности?
Чем более дорогую покупку необходимо совершить покупателю, тем выше для него значимость этой покупки и риск. Соответственно, к цене этого товара человек подойдёт более обдуманно, значит чувствительность к цене в таком случае выше. Наоборот, при покупке дешёвого товара речь идёт о незначительной для покупателя сумме, и он может купить товар не по самой низкой цене (например, у первого попавшегося продавца).
8) Возникают ли у покупателя значительные расходы при переходе на другую марку, на заменитель товара и т.д.
(Новая линия политики).
9) Можно ли создавать запасы данного товара? Целесообразно ли потребителю это делать?
Если такая возможность существует, делает ли это покупателя чувствительным к скидкам и другим способам поощрения больших покупок?
На основе этих вопросов можно рассчитать коэффициент ценовой эластичности спроса:
Спрос – это количество продукции, купленной за единицу времени (месяц, год) при соответствующей цене.
Этот коэффициент показывает, как изменится объём продажи товара при определённом изменении цены.
К 
< 1 – спрос неэластичен
К > 1 - спрос эластичен
К = 1- объём продаж не изменится, т.к. изменение цены компенсируется точно таким же изменением количества продаваемой продукции.
На основе проведённого анализа выделяют типы покупателей:
· Экономные – люди с небольшим достатком или убеждённые в необходимости экономии, которые при покупке ориентируются на низкую цену; при этом согласны на худшее качество товара и неудобства покупки;
· Любители комфорта – эти покупатели готовы платить цену за товар более высокую, если есть возможность купить товар в близком, удобном магазине или несколько товаров в одном магазине;
· Озабоченные статусом – эти люди предпочитают товары с высокой ценой, которые не доступны многим, подчёркивающие статус владельца.
Конкуренция.
Свобода предприятия в установлении цены может ограничиваться конкретными действиями конкурентов и в целом той конкурентной средой, которая сложилась на рынке, где действует предприятие. Поэтому для правильного формирования ценовой политики необходимо выяснить:
- характер конкурентной среды на данном рынке – монополия, олигархия, конкуренция;
- насколько предприятие зависит от действий других фирм, в частности от их ценовых манёвров;
- как, в свою очередь, другие фирмы могут прореагировать на изменение цен данной фирмой.
Для определения типа конкуренции и для оценки влияния конкуренции на ценообразование необходимо ответить на следующие вопросы:
1) Существуют ли на данном рынке другие фирмы, выпускающие или продающие аналогичные товары, рассчитанные на тот же тип покупателей в том же географическом районе?
2) Являются ли товары на этом рынке однородными по качеству или очень различаются?
3) Сколько фирм действует на данном рынке? Насколько они крупные?
4) Продаются ли товары на этом рынке примерно по одинаковым ценам или существует заметный диапазон цен?
5) Используют ли эти предприятия цену как средство конкурентной борьбы или конкуренция ведётся в других направлениях?
6) Является ли данное предприятие одним из лидеров при ценообразовании или ориентируется на цены других фирм?
7) Существуют ли у данного товара близкие заменители? Каковы цены на них по сравнению с этим типом товаров? Как это влияет на цену товара?
Партнёры по сбыту
Если предприятие сбывает товар через посредников, то при установлении цены необходимо учитывать их интересы.
Оптовым и розничным фирмам требуется определённая доля в конечной цене, чтобы покрыть свои затраты и получить прибыль. Поэтому отпускная цена производителя должна допускать возможность торговой наценки.
Государственное регулирование.
При назначении цен производитель и продавец должны соблюдать положения законов и других нормативных актов. Поэтому необходимо выяснить, какие федеральные и местные акты действуют на том же рынке, в той отрасли, где работает анализируемое предприятие. Возможные прямые меры воздействия государства на цены: фиксирование цен; установление предельных размеров цен и наценок, субсидии, кредиты, акцизы, налоги, государственные заказы и закупки товаров.
Себестоимость.
Затраты на производство и реализацию продукции образуют нижнюю границу установления цены, т.к. ниже этой границы цены будут убыточными. На стоимость закупаемых сырья и ресурсов предприятие может влиять мало, а вынуждено принимать её. При увеличении стоимости ресурсов предприятие вынуждено реагировать на это. Особенно это актуально для предприятий, которые действуют в «нижнем» сегменте рынка, т.е. ориентируются на покупателей, предпочитающих самые низкие цены, и стремятся обеспечить им минимально возможные цены. Цены таких предприятий приближены к уровню себестоимости, поэтому они «болезненно» реагируют на рост затрат.
Другая ситуация у предприятий, которые действуют в «верхних» сегментах рынка, т.е. ориентируются на покупателей, заинтересованных не в дешевизне, а в качестве товара, его престиже и т.д. У таких предприятий цена может быть гораздо выше реальной себестоимости.
2. Ценовая политика предприятия – это принципы и порядок установления цен, принятые на предприятии.
Ценовая политика включает решение по следующим вопросам: цели установления цен, ценовые стратегии, методы определения цен, приспособительные механизмы для цен (скидки, зачёты). С точки зрения маркетинга, эти решения должны увязываться в единую систему. Наличие чёткой ценовой политики позволяет предприятию улучшить свою конкурентную позицию, извлечь наибольшую выгоду из имеющихся ресурсов, но главное – создаёт основу для прибыльной работы в длительной перспективе.
Общей целью ценовой политики предприятия, ориентированного на маркетинг, должно быть получение наибольшей прибыли за счёт выгодного для предприятия соотношения «ценность товара для покупателя – затраты».
Ценность товара – это субъективно воспринимаемая покупателем полезность товара.
Соответственно, задача ценообразования – чтобы цена была как можно ближе к этому уровню.
Поскольку ценовая политика – один из факторов конкурентоспособности предприятия, полезно анализировать не только цены на конкретные товары, но и общие подходы предприятия к ценообразованию. Маркетинговый анализ, существующий на предприятии ценовой политики выявляет:
1) Какие возможности и ограничения для ценообразования существуют на рынке и у предприятия;
2) Насколько ценовая политика успешна и оправдана в этих условиях;
3) Соответствует ли ценовая политика принципам маркетинга;
4) Как её можно изменить.
Оценивать правильность и успешность ценовой политики можно только по отношению к конкретным условиям рынка.
Оценка качества ценовой политики предприятия
Дать общую характеристику ценовой политики предприятия или проанализировать эту политику в отношении отдельных товаров из ассортимента можно при помощи следующих вопросов:
1) Опишите порядок установления цен, который принят на предприятии. Кто определяет цены, кто их утверждает. Возникают ли разногласия между участниками ценообразования?
2) Какие цели преследует предприятие, устанавливая цены? Можно ли сказать, что у предприятия вообще есть чёткие цели ценовой политики?
3) Какие ценовые стратегии применяются предприятием? (стратегия проникновения, снятие сливок, престижных цен и т.д.)
4) Какие методы расчёта цен используются на предприятии?
5) Насколько расчётные цены соответствуют издержкам предприятия?
6) Как предприятие реагирует в ценах на рост издержек?
На основании ответов на вопросы делаются общие выводы о качестве ценовой политики предприятия. Указывается, как она соответствует условиям рынка, типу товара, характеру предприятия; в чём она не очень верна. В связи с этим даются рекомендации по изменению каких-либо элементов ценовой политики.
3. Цена, как и другие условия продажи, является одним из факторов конкурентоспособности товара. Под конкурентоспособностью цены понимается то, как она способствует продаже товара на фоне цен других предприятий.
Пример: Предприятия-конкуренты продают одинаковую продукцию.
Поскольку в этом случае качество товара примерно одинаковое, цена может оказывать большое влияние на конкурентоспособность предприятия.
Таблица
Сравнительный анализ цен на лекарства
| Наименование товара | Конкуренты | Средняя розничная цена | Минимальная розничная цена конкурентов | Розничная цена предприятия | ||||
| А | Б | В | Г | Д | ||||
| Фестал | 17-00 | 15-00 | 15-00 | 13-90 | 13-80 | 14-94 | 13-80 | 15-17 |
Средняя розничная цена рассчитывается следующим образом:
Далее рассчитывается величина процентного отклонения цен. Этот показатель отражает, насколько цены конкурентов в среднем отличаются от цен анализируемого предприятия, и рассчитывается по формуле:
Таблица
Величина отклонения цен предприятия от конкурентов
| Товары | Конкуренты | ||||
| А | Б | В | Г | Д | |
| Фестал | -12,0 | 1,1 | 1,1 | 8,4 | 9,0 |
Отрицательная величина отклонения показывает, что цена предприятия ниже, чем у конкурента. Положительная величина отклонения показывает, что цена у предприятия выше цен конкурентов.
Выявление основных конкурентов позволяет определить положение фирмы на рассматриваемом товарном рынке.