Сбытовая политика компании
Сбыт – это деятельность по реализации продукции и(или) услуг производителями индустриальным клиентам или конечным потребителям с помощью посредников или прямого маркетинга.
Сущность сбытовой политики заключается в организации бесперебойной и бесконфликтной реализации продукции и услуг фирмы, а так же обеспечении доступности производимого фирмой продукта с целью возврата вложенных в производство средст и получения прибыли.
Цели сбытовой политики
• Формирование и развитие структуры каналов распределения и системы управления
• Выбор методов сбыта по различным группам товаров и географических рынков
• Обеспечение поступления денежных средств за реализованную продукцию и услуги
Сеть доставки потребительской ценности - сеть, включающая в себя компании, поставщиков, дистрибьюторов и конечных клиентов, которые взаимодействуют между собой во имя повышения эффективности функционирования системы в целом
Функции субъектов канала товародвижения
• Транспортировка – действия по физическому перемещению товаров от мест их производства к месту потребления
• «Дробление» или любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователей
• Хранение или любые действия по обеспечению качества товаров в момент покупки или использования
• Сортировка или любые действия по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления
• Информационное обеспечение бизнеса или любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена
3 главные функции:
• Организация товародвижения
• Финансирование
• Принятие риска
Роль посредников.
Посредники – торговые организации в канале сбыта, юридически не зависимых от поставщиков, которые оказывают им услуги путем принятия на себя части функций сбыта и получают за это вознаграждение
Роль посредников (+):
• Сокращение числа и оптимизация контактов на рынке
• Обеспечение разнообразия товарного предложения
• Экономия на масштабе торговых операций
• Предоставление покупателям качественного обслуживания
Количество уровней каналов распределения
Уровень каналов распределения – совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя
Канал прямого маркетинга.
Канал распределения товаров, в котором нет промежуточных звеньев, или уровней.
Каналы 1-го уровня.
Канал распределения товаров содержит одно промежуточное звено.
Канал 2-го уровня.
Канал распределения товаров содержит 2 промежуточных звена.
Канал 3-го уровня.
Канал распределения товаров содержит 3 промежуточных звена.
Критерии выбора кол-ва каналов распределения
• Характеристики рынка (определяемые его размером, географической протяженностью, спецификой покупательских привычек и т.д.)
• Физические, химические и технические свойства товаров
• Цена товаров
• Специфика фирмы-производителя
Специализация
o В2С – длинные непрямые каналы
o В2В – короткие каналы
Розничные торговцы.
Розничная торговля – любая деятельность, связанная с продажей товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для личного некоммерческого использования
Ø Специализированные магазины ( узкая группа товаров с значительной глубиной ассортимента)
Ø Универмаги (большое разнообразие товарных групп)
Ø Универсамы (супермаркеты- широкий ассортимент, самообслуживание, FMCG)
Ø Магазины товаров повседневного спроса (формат «магазин у дома»)
Ø Универсамы широкого профиля (гипермаркеты)
Ø Дисконтеры (по сниженным ценам)
Ø Заводские магазины
Ø Частные небольшие магазины и т.д.
Оптовые торговцы
Оптовая торговля – любая деятельность, связанная с продажей товаров или услуг для их последующей перепродажи или коммерческого использования
Ø Торговцы оптом (полный набор услуг, продают рознице)- смешанного ассортимента, неширокого ассортимента, узкого ассортимента
Ø Дистрибьюторы
Ø Брокер, агент
Ø Оптовики-коммивояжеры
Ø Оптовики-организаторы
Ø Оптовики-консигнаторы
Ø Производственные кооперативы (фермеры)
Типы построение каналов распределения:
Традиционные каналы распределения – каналы состоящие из нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из участников является отдельным хозяйствующим субъектом, который стремиться получить максимальную прибыль даже в ущерб прибыли системы в целом.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – Структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют, как единая система. Один из участников является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними соглашение, либо имеет влияние, достаточное для того, что бы объединить участников
Горизонтальные маркетинговые системы. Схема построения канала распределения, при которой несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.
Комбинированные маркетинговые системы. Многоканальные системы распределения, в которых какая-либо компания формирует несколько каналов распределения, чтобы охватить несколько сегментов рынка.
Франчайзинговая организация - договорная вертикальная маркетинговая система, участники которой объединяют несколько звеньев в производственно-распределительной системе.
• Оптовый франчайзинг под эгидой производителя
• Розничный франчайзинг под эгидой производителя
• Система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг