Если мы условились считать, что сам по себе рекламный контакт живет недолго, то следующий возникающий вопрос заключается в том, а сколько раз за "период жизни контакт" эффективно показать рекламу, то есть решить известную дилемму между "частотой и охватом".
Уже упомянутые исследования "единой панели" продемонстрировали, что гипотеза "эффективной частоты 3+" является неверной, что наибольший вклад в эффективность дает первый контакт с рекламой.
В случае признания отсутствия отсроченных эффектов рекламы и наибольшей значимости первого контакта расчеты демонстрируют, что старая дилемма между частотой и охватом должна быть решена в пользу охвата: увеличение частоты контактов с 1 до 2 даст прирост потенциальных потребителей только на 8%, а тот же объем рекламы, потраченный на увеличение охвата даст прирост потенциальных потребителей на 150-200%% (прирост охвата при увеличении числа контактов в различных СМИ см.ниже).
Таким образом, оптимальным решением задач медиапланирования может являться не наименьшая стоимость контакта, а наименьшая стоимость недельного охвата, т.е. задачей медиапланирования является достижение наибольшого прироста недельного охвата за наименьшее количество рекламных контактов. Ждать признания этой задачи своей от медийщиков не стоит, так как простой финансовый анализ демонстрирует, за что рекламные агентства так любят модель эффективной частоты - использование её в качестве аргументации позволяет определять оптимальный бюджет в 3 раза больше необходимого.
Фактор времени в медиапланировании
При решении задач медиапланирования очень важно учитывать фактор реального времени. В потребительском поведении следует выделять следующие временные факторы:
Годовой: смена времен года, общегосударственные праздники, сезон отпусков и учебный год создают ежегодный цикл сезонных товаров.
Еженедельный: различие между рабочими и выходными днями задают внутринедельный цикл посещений магазинов и посещений мест обслуживания и, соответственно, внутринедельную динамику объема покупок.
Дневной: суточный цикл жизнедеятельности в целом и внутридневной цикл медиапотребления.
Кроме того, для многих товарных групп является значимым зарплатный (в России – месячный, во многих странах зарплата начисляется еженедельно, но существуют квартальные и годовые выплаты) и лунный циклы (что существенно для мест досуга).
В медиапотреблении также существуют выраженные сезонный (летом существенно снижается смотрение телевизора) и зарплатный (покупка ежемесячных изданий) циклы.
Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия, практически на всех рынках существуют сезонные колебания и распределение покупок (посещений мест обслуживания) внутри недели со смещением на пятницу и выходные дни (даже во время сезонных подъемов), а для товаров импульсного спроса – начало и конец рабочей недели. Соответственно, для формирования предпочтения покупателей в независимости от товарной группы, рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую конкретную неделю, т.е. основной временной горизонт медиапланирования – одна неделя (для товаров импульсного спроса – один день).
Для товаров повседневного спроса и со слабовыраженной сезонностью наибольшей рентабельностью обладают постоянные рекламные компании, а не различные формы периодической рекламной активности (см. S.Broadbent, 1999). Для товаров с ярко выраженной сезонностью период рекламирования ограничивается только сезонным подъемом, так как во время сезонного спада покупатели игнорируют не интересующую их рекламную информацию.
Постановка задачи медиапланирования
Таким образом у медиапланирования существует только одна задача:
Для товаров с циклом покупки одна неделя и больше:
Однократное предъявление рекламы
в течение недели
каждому представителю целевой аудитории.