Данный подход, будучи менее «жестким», предполагает, что потребитель может лишь ранжировать полезность и выбирать наборы благ по их индивидуальной предпочтительности.
В работах крупнейших представителей данного направления В. Парето, Е. Слуцкого, Р. Аллена, и особенно, Дж. Хикса и др. Были сформулированы основные предположения (аксиомы) порядкового подхода:
1. Предположение о сравнимости. Потребитель способен сравнивать и ранжировать (упорядочивать) возможные наборы благ, причем результатом сравнения может быть только предпочтение (>) или безразличие (~). Например, А >В означает, что набор А для потребителя лучше набора В; запись А~В означает потребительскую равноценность наборов.
2. Предположение о транзитивности выбора. Транзитивность выбора состоит в том, что если А>В и В>С, то А>С, или если А~В и В~С, то А ~С, или если А >В и В~С, то А >С.
3. Предположение о ненасыщаемости. Качество благ при сравнении корзин есть величина заданная, потребитель выбирает набор по количественному признаку. Если количество каждого товара набора А равно соответствующему количеству набора В, то А~В. Если набор А имеет количественное превосходство хотя бы по одной товарной позиции, то А > B.
В дальнейшем мы будем рассматривать потребительский выбор с позиций порядкового подхода.
Первый этап исследования потребительского выбора состоит в анализе потребительских предпочтений или желания потребителя выбрать тот или иной набор благ. Для простоты мы будем рассматривать потребительские наборы, состоящие из всего лишь из двух благ, например, если набор (потребительская корзина) А состоит из 10 кг муки и 2 кг соли, то это обозначается A(10,5), или в общем виде А(х, у). На рис. 3.2(а) графически изображена функция полезности потребителя. Предположим, что мы хотим достигнуть уровня полезности U'. Чтобы определить все наборы благ, соответствующие данной полезности, «рассечем» график функции горизонтальной плоскостью на уровне U'. Получившаяся на плоскости в координатах х, у (рис. 3.2(б)) кривая называется линией уровня, или изоклиналью. Какому-либо другому уровню полезности соответствует другая линия уровня, причем чем правее и выше она располагается, тем больше уровень полезности.
Согласно аксиоме о сравнимости, потребитель способен ранжировать полезности либо считать разные наборы благ равноценными по полезности. По отношению к последним потребитель в своем выборе проявляет «безразличие». В связи с этим в теории потребления линия уровня называется кривой безразличия.
Кривая безразличия — это линия, каждая точка которой представляет собой наборы благ (х, у), равноценных между собой с точки зрения потребителя
Картой безразличия называется полная совокупность кривых безразличия индивидуального потребителя (рис. 3.2 (б)). Карта безразличия полностью отражает все его индивидуальные предпочтения. Когда потребитель не ограничен бюджетом, то, поступая рационально, он выбирает максимальную полезность.
б) 
U" > U'
Рис.3.2. Принцип построения линий уровня и карта безразличия
Кривые безразличия обладают следующими свойствами.
1. Кривые безразличия (для нормальных, полноценных товаров) имеют отрицательный наклон. Это свойство следует из определения функции полезности о максимальной полезности, извлекаемой из потребления блага, а также из аксиомы о ненасышаемости.
2. Как уже отмечалось, кривая безразличия, лежащая правее и выше какой-либо другой кривой, содержит более предпочтительные наборы. Это вытекает из аксиомы о ненасыщаемости и свойства 1. Линии уровня на рис. 3.2 (б) расположены по возрастанию полезности, а следовательно, предпочтительности.
3. Кривые безразличия не пересекаются, иначе говоря, через каждую точку может быть проведена только одна кривая безразличия. Если данное свойство не выполняется, то тогда нарушается аксиома транзитивности.
4. Кривая безразличия может быть проведена через любую точку в пространстве потребительских благ. Это вытекает из аксиомы о сравнимости.
5. Кривые безразличия как правило выпуклы к началу координат. Другими словами, наклон кривой безразличия уменьшается по мере роста потребления какого-либо блага. Это свойство объясняется действием закона убывающей предельной полезности.
Наклон кривой безразличия показывает относительные предпочтения потребителя по отношению к товарам, входящим в набор, и называется предельной нормой замещения
Предельная норма замещения благом х блага у (MRS) представляет собой объем блага у, от которого должен отказаться потребитель, чтобы увеличить потребление блага х на единицу при неизменном уровне полезности.
MRS = -∆у/∆х при U = const (рис. З.З(а)). Геометрически при малых ∆x MRS равен наклону касательной к кривой безразличия в любой точке, например в точке А. По мере увеличения потребления блага х (т.е. «насыщения»), величина МRS убывает, а касательная становится все более пологой.
На рис. 3.3(б),(в) показаны карты безразличия, характерные для абсолютно взаимозаменяемых товаров, когда MRS = const. и для абсолютно взаимодополняемых товаров, когда MRS = 0.
Связь MRS с предельной полезностью определяется соотношением:
MUx / MUy = -∆У/∆Х = MRSxy.
Известны примеры, когда кривые безразличия имеют положительный наклон. В таких случаях принято говорить, что одно из благ, входящих в корзину, приносит потребителю отрицательную полезность, то есть, по сути, является «антиблагом».
3.2. Бюджеты потребителей и потребительский выбор