Приемы «удушения» нежелательной темы
3. Приемы мягкого «переламывания» нежелательной темы
4. Приемы, связанные с подменой темы
5. Микроуровневые технологии маскировки пропаганды
Специалисту в сфере PR-деятельности полезно распознавать механизмы и симптомы современной «мягкой пропаганды» западного образца для того, чтобы:
- правильно оценивать смысл массированных информационных кампаний, которые регулярно вспыхивают в зарубежном и российском медиа-пространстве;
- правильно выявлять причины идеологических «перекосов», возникающих при освещении различных событий как внутри России, так и за ее пределами зарубежными и отечественными СМИ;
- не только предугадывать динамику информационных кампаний с выраженным пропагандистским звучанием, но и противодействовать технологиям скрытого манипулирования общественным мнением с тем, чтобы эффективно и вовремя выправлять политические, экономические, культурные и другие «перекосы».
ПРИЕМЫРАСКРУТКИ ЖЕЛАТЕЛЬНОЙ ТЕМЫ
Проблема информационного шума
Сегодня политической рекламе и политической журналистике приходится конкурировать за эфирное время и газетные заголовки с тысячами других сюжетов из самых разных уголков земного шара. Гигантский поток информации формирует в современном обществе так называемый информационный шум. Особенно высок уровень информационного шума в США, где репортаж о свадьбе поп-идола имеет все шансы получить более престижное место на полосе самых солидных изданий, нежели материал о новой внешнеполитической инициативе президента. Что уж говорить о второстепенных кандидатах.
Информационный шум плотной стеной встает на пути и всякой новости, которую журналист или PR-щик пытается протолкнуть по каналам СМИ и «вбросить» в сферу актуального общественного сознания.
Важно не просто «преодолеть» информационный шум, не просто вывести свою новость на орбиту массовой коммуникации. Необходимо добиться того, чтобы эта новость продержалась на этой орбите максимально долго. Поэтому нужно выбрать из массы элементов только те наиболее яркие и «острые» тематические «осколки» пропагандистской информации, которым можно придать:
- видимость объективного факта, общественно-значимой новости;
- видимость сенсационности для привлечения читательского внимания в условиях общего информационного шума.
Следовательно, в обществах, где новости жестоко конкурируют друг с другом, тяжелую пропагандистскую тематику приходится трансформировать в более дешевый, «сладкий», обезжиренный и удобный к употреблению информационный фаст-фуд. Трансформация происходит в три этапа:
- пропагандируется не персональный имидж, а связанные с ним темы (для этого цельный имидж, разработанный стратегами из предвыборного штаба, дробится журналистами на множество мелких тематических фрагментов);
- используются только те тематические фрагменты пропаганды, которые могут быть внешне представлены как имеющие объективную общественно значимую информационную ценность;
- используются только те тематические фрагменты, которые имеют выраженный потенциал «сенсационности».
Итак, три этапа: 1) предельная тематическая конкретность, 2) объективность, 3) сенсационность.
Можно выделить следующие особенности спина.
Тема выше персоны. Чтобы информация преодолела толщу информационного шума, необходимо помнить, что тема– это самоцель. Внимание читателя привлекается в первую очередь ктеме, которая якобы «важна сама по себе», а вовсе не потому, что связана с именем данного политического деятеля. Для успеха надо, чтобы все компоненты статьи работали строго на тему, а не на отдельные грани имиджа политических фигур, чьи имена связаны с этой темой. Иными словами: «тему пишем, персона в уме».
Факт выше мнения. В условиях информационного шума читателя не интересует субъективное мнение журналиста. Нейтральность тона, тотальный камуфляж мнения под новость – абсолютное требование успешного спина.
Сенсация выше эмоции. Задача спиннера – сыграть на мимолетных, примитивных ощущениях кратковременного, но острого интереса, шока, гадливости, раздражения, любопытства и т.п. Речь идет, не о «сенсациях», а о так называемом «духе сенсационности». Основание «сенсационности» – это «объективация субъективного». Девиз прост: нащупай частную, интимную подробность и высвети ее ярко под предлогом того, что эта информация имеет «общественную значимость» (когда спиннер пишет о том, как принц переспал с кухаркой, он делает вид, что исследует нравы и вскрывает моральные язвы общества).
Итак, раскрутка «вялой» темы – классическая задача серого ПР. Темы, связанные с имиджами политических кандидатов, как правило, являются «вялыми».
Прием 1: «Сладкий контекст» – обеспечивает информационное «прикрытие» предвыборной кампании «дружественного» кандидата без риска потерять репутацию независимого издания.
Технология примитивна: публикуем серию материалов на тему, которая заявлена «дружественным» кандидатом в качестве ключевой темы его предвыборной кампании. При этом принципиально важно НИ РАЗУ (!) не упомянуть данного кандидата по имени.
Пример. Предвыборный штаб претендента на президентский пост получает предварительную информацию о том, что впервые за многие годы в стране началось сокращение числа безработных. Это очень важный козырь и его штаб принимает решение через несколько дней запустить тему успешной борьбы кандидата с безработицей в качестве одной из ключевых тем всей предвыборной кампании. За несколько дней до этого газета, тайно симпатизирующая кандидату, начинает создавать «сладкий контекст». В редакционной статье читаем: «Будущему президенту – кто бы им ни был избран – придется принимать непопулярные меры, чтобы … запретить дальнейшую инфляцию и чтобы сократить число безработных. Если с занятостью не будет проблем, то франк сохранит свои позиции – и наоборот. Чем меньше безработных, тем тверже позиции франка. Важно, чтобы будущий президент правил, понимая это. И тогда выиграют все. И в первую очередь французы, которые ищут работу».
Заметим, что в тексте нет ни слова о кандидате. Задача статьи – обновить, высветить в замусоренном сознании читателя общепризнанную, но затертую ассоциацию: мало безработных – хорошая экономика – хороший президент.Газета закрепляет в «оперативной памяти» общества актуальность старой, но обновленной идеи. В результате можно надеяться, что заготовленные на следующую неделю семена имплантированных ценностей (рекламные слоганы кандидата вроде «Твердый курс франка – твердый курс Франции!») упадут в добрую, заранее унавоженную газетой почву. «Сладкий контекст» не завершается «раскрытием карт» - газета так и не признает, что вся тема франка и борьбы с безработицей поднята ею только для того, чтобы поддержать кампанию кандидата.
Прием 3: «Завышение» инфоповода». Наш «любимый» кандидат начал свою кампанию. Его предвыборные темы – очень вялые и затертые. Вопрос: как раскручивать, если журналисту качественного независимого издания необходимо везде и всюду выдерживать нейтральную тональность комментариев? Ему важно сохранить иллюзию независимого журналистского расследования проблемы...
Как быть, если нельзя играть на разности тональности? Ответ: приходится играть на разности информационных поводов.
Есть три источника информации о предвыборной кампании:
- программа кандидата (объективный элемент);
- собственно кампания, то есть митинги, шоу, речи и т.п. (субъективно-объективный элемент);
- личность кандидата (субъективный элемент).
В итоге, пресса может писать: о программе кандидата; об акциях его предвыборной кампании; о его личностно окрашенных поступках. Других информационных поводов не дано.
Важно: три различных инфоповода отличаются друг от друга степенью «сенсационности». Минимальным потенциалом сенсационности будет обладать программный инфоповод, а максимальным – личностный инфоповод.
Пишуший о программе, «объективирует объективное» – в результате сенсационность нулевая. Используя кампанийный инфоповод – пишет о митингах и других предвыборных шоу, он объективирует «субъектно-объектную» тематику – в итоге «душок» сенсационности ощущается, пусть и не так сильно. Если используется личностный инфоповод, происходит в чистом виде «объективация субъективного» – в итоге на публикацию максимально густо «напыляется» золотистый налет сенсационности.
Вывод: тему можно раскручивать, не меняя тональность комментариев. Достаточно лишь придать теме неоправданно высокий уровень сенсационности, используя «завышенный» информационный повод.
Пример: «качественная» газета не может просто так, голословно, утверждать, что "данный кандидат А - высоконравственный и глубоко верующий человек". Нужно "объективировать" эту идею, сообщив ей подходящий инфоповод. Либо программный ("кандидат А хочет ввести обязательную молитву в школах"), либо кампанийный ("кандидат А выступил на митинге в воскресной школе), либо личностный ("кандидат А запретил своей дочери делать аборт").
Прием 3.1: «Кластеризация». Применяется для раскрутки тем из предвыборной программы «дружественного» спиннеру кандидата. Любая «программная» тема остается изначально «полумертвой». Просто и аккуратно изложить ее на полосе газеты – все равно, что похоронить заживо. Для этого искусственно завышают информационный повод публикации. Вместо программного инфоповода применяется кампанийный.
Техническое исполнение: вместо того, чтобы излагать всю программу кандидата, она дробится на тематические фрагменты. На элементы, каждый из которых можно логически «привязать» к интересам какого-нибудь конкретного социального, культурного, национального, религиозного, возрастного, профессионального слоя или группы электората.
Пример: предвыборный штаб кандидата принимает решение нанести последний удар по женскому электорату. Он выступает с новой «женской» инициативой: направляет бюджетные средства на поддержку медицинских исследований в области борьбы с раком груди. Журналист маскирует под репортаж с места событий: «Сегодня во время митинга кандидат был на сцене с пятью женщинами. Его речь полностью посвящена семейным ценностям. Многие в толпе узнали сегодня, что он направил новую партию денег на исследования для борьбы с раком груди. «Он хочет работать для женщин», – говорит участница митинга, домохозяйка Лиэнн Блэйха»...
Цитата: «стратеги из предвыборных штабов дробят общие программные установки на элементы, каждый из которых нацелен поразить свой конкретный социальный слой... У них есть план подкупа каждой категории избирателей. Что нужно сделать для американцев ирландского происхождения? - Выпить с ними пива. - Что для китайцев? - Провести вечер в Чайна-тауне. - Для евреев? - Выбрать правильный момент для поездки в Иерусалим. Какие слова найти для медиков, парикмахеров, а какие - для женщин-ученых?.. Все это продумывается заранее».
Прием 4: «Канонизация» соцопроса. Ссылки на всевозможные опросы и зондажи помогают журналистам решать задачи положительной, хвалебной пропаганды, камуфлируя личную тенденцию в формах «объективной» информации. Сочинить наводящие вопросы, провести опрос по телефону или по каналам Интернет (чтобы было удобнее «обрабатывать» полученную информацию). Просто удивительно, насколько читатели верят этим забавным сообщениям о якобы зарегистрированных тенденциях в настроениях электората!
Преимущества метода. Технология социологических опросов на сегодняшний день неизбежно предполагает определенный и весьма существенный зазор данных вследствие чисто математической погрешности. Следовательно, всегда есть простор для вольной интерпретации фактов. Разумеется, «независимый» журналист предпочтет именно тот вариант трактовки фактов, который отвечает его пропагандистским задачам.
Пример "коварной" формулировки вопроса: "Поддерживаете ли вы идею объединения Румынии и Молдавии в единое демократическое государство?" Среди поддержавших интеграцию могут быть и противники демократической государственности - например, монархисты. Не заметив "подвоха", они отвечают утвердительно - инициаторы опроса получают беспрецедентно высокий процент "граждан, выступающих за республиканский строй".
Прием 5: «Канонизация фокус-группы». Это мониторинг мнения участников специально созданной фокус-группы. Фокус-группа бывает:
- репрезентативная;
- кластерная.
Репрезентативная создается на основе формального пропорционального представительства с целью воссоздать мини-модель социума (например, столько-то женщин, столько-то студентов, столько-то мусульман) – при этом, разумеется, читателю никогда не сообщат, на основании каких критериев отбирались именно эти конкретные женщины, студенты и мусульмане. Кластерная фокус-группа зондирует мнение не общества в целом, а определенного культурного (возрастного, религиозного и т.п.) слоя – например, выбирается одна учебная группа для изучения социальной позиции студенчества в целом. Фокус-группа не позволяет уверенно судить о процентном соотношении мнений в обществе – зато респонденты не просто односложно отвечают на заранее составленные вопросы, но генерируют собственные идеи, в том числе варианты ответов.
Прием 6: «Пластиковый эксперт». Прием, позволяющий спиннеру эффективно маскировать самую пышную пропаганду в строгих формах "авторитетного мнения" какого-нибудь эксперта. Специалисты работают в многочисленных исследовательских институтах, группируются в "мыслительных центрах", наконец, просто открывают собственные фирмы с единственной целью - предоставлять публике "независимые" услуги профессиональной экспертизы. Экспертам необходимо, чтобы их цитировали в прессе, чтобы их имена и мнения мелькали на газетных полосах. Эксперты с большим удовольствием откликаются на любой звонок из редакции солидного издания.
Последний прием - пиратский, запрещенный. Считается, что его используют только в бульварной прессе. Они "забывают" уточнить, кто именно высказал данное, столь авторитетное мнение. Отсюда фразы вроде "Большинство экспертов убеждены, что..."
Примеры неназванной экспертизы, обнаруженные на полосах газеты:
"В Калифорнии превосходство Клинтона над Доулом столь велико, что многие эксперты считают этот отрыв непреодолимым". "Клинтон сегодня сделал то, что специалисты называют самым значительным природоохранным мероприятием за последнее время". Ни в одном из цитируемых текстов конкретные имена этих "экспертов", "специалистов", "экономистов" не сообщаются.
Прием 7: «Наш человек в толпе». Журналист "наводит общественное внимание" на маленького человечка в толпе, происходит мгновенное превращение личного, субъективного мнения в факт общественной жизни. Публикация частного мнения в крупной газете придает данному мнению привкус "значимого и знакового" феномена.
Пример. Журналист газеты случайно знакомится" в толпе покупателей с домохозяйкой, которая тут же начинает излагать очень любопытные идеи (заимствованы из тактических разработок клинтоновских стратегов-штабистов): "Я слышала, что Билла Клинтона обвиняют в прелюбодеянии, его забрасывают обвинениями, говорит домохозяйка. Возможно, эти обвинения имеют под собой какие-то основания. Сегодня это не важно. У многих людей было что-нибудь эдакое в прошлом. Это нельзя принимать во внимание. Надо смотреть не в прошлое, а в будущее".
Прием 8: «Вокс попули» /глас народа/. Наглая и древняя, но по-прежнему действенная уловка. Раздувание "общего" (как правило, неназванного) мнения - пожалуй, самая вызывающая из форм искусственного "объективирования" пропаганды, скрываемой под личиной социального факта. Механизм прост: вместо того чтобы прямо и честно высказать собственное мнение, журналист маскирует его (как правило, весьма поверхностно) под некий "общеизвестный" факт социальной психологии. Конкретный единичный "вокс попули" легко вмещается в гладкую формулу из трех-четырех слов: "по общему мнению", "совершенно бесспорно для всех британцев", "сегодня Америка понимает" и т.п.
Пример. Осенью 1996 года предвыборный штаб Билла Клинтона решил подновить старую рейгановскую "тефлоновую теорию" и применить ее к имиджу демократа. Суть "тефлоновой теории" проста: это агрессивная пропагандистская концепция. Она утверждает, что никакая критика не "прилипает" к репутации правящего политика, если во время его правления наблюдается ощутимый рост благосостояния общества. Есть "ментальный подкуп" избирателя: да, вы видите, что у Клинтона есть недостатки, но не лучше ли с ними смириться - может быть, это плата за ваше личное благоденствие? В газете: "Очевидно, Клинтон обречен на победу. Люди удовлетворены результатами правления Клинтона. Удовлетворенность электората уровнем жизни резко снижает шансы Доула на победу. Избиратели едва ли проголосуют за смену курса".
Прием 9: «Искусственный спутник». "Искусственный спутник" - это любая знаменитость, которая согласилась немножко "покрутиться" на орбите предвыборного имиджа данного кандидата, то есть поддержать его и публично похвалить в прессе. Спутники бывают самых разных модификаций. Запустить на орбиту можно кого угодно: малорослого бизнесменчика и мощного боксера-тяжеловеса, плешивого парламентария и длинноволосого дирижера, бледную фотомодельку и чернокожего великана-баскетболиста.
"Эффект затмения ". Среди американских журналистов распространено мнение, что по-настоящему крупная "звезда" всегда немножко затмевает кандидата, даже когда искреннее стремится его поддержать. Дело в том, что в обществах с высоким уровнем информационного шума имидж среднестатистического политика, как правило, гораздо бледнее, чем имидж какой-нибудь "поп-звезды". Поэтому, когда "поп-звезда" вдруг начинает поддерживать политика и появляться вместе с ним на публике, может возникнуть крайне неприятное явление - участники митинга забывают о том, что они избиратели, и превращаются в поклонников!
Ссылка на "хорошо информированные анонимные источники " в наши дни действует почти безотказно, как магическое заклинание.
Преимущество метода. В условиях информационного шума любая информация, преподносимая как эксклюзив, имеет гораздо больше шансов на то, что журналисты не растащат ее по кусочкам. Есть надежда, что тема пройдет сквозь череду "испорченных телефонов" СМИ и предстанет перед читателем в первозданной красе - ведь драгоценный эксклюзив, как правило, цитируют целиком.