Вопрос: как написать так, чтобы навсегда "похоронить" обсуждаемую тему? Как отписаться с наименьшими потерями для "любимого" кандидата? Можно выделить три типа: "глушение" темы; "перелом" темы; "подмена" темы.
В каждом из трех случаев нежелательная тема прямо и честно заявляется в начале статьи (таково требование современной "информационной" журналистики). А вот далее можно действовать по-разному.
«Глушение» темы. Чтобы "мягко" заглушить нежелательную тему, ни в коем случае нельзя использовать в качестве информационного контекста негативные материалы, содержащие противоположную оценку событий. "Глушение" нежелательной темы можно осуществлять двумя способами: параллельно, последовательно.
При параллельном глушении небольшой материал с кратким отчетом о нежелательном событии подается в окружении нескольких объемных публикаций на смежную ("диссонирующую") тему. Последовательное глушение осуществляется в рамках отдельной статьи - сначала кратко заявляется нежелательная тема, затем резко звучит смежная ("диссонирующая") тема.
Прием 1: «Занижение инфоповода». «Противник» разродился "горячей" рекламной новостью, о которой завтра точно напишут все наши конкуренты? Делать нечего: надо освещать. Вопрос: как принизить статус события под видом абсолютно нейтрального журналистского отчета о происшедшем? Ответ прост: спиннер навязывает нежелательной теме "неудобный" информационный повод. Играет на понижение. Любое событие предвыборной кампании "противника" немедленно приковывается к гирям тяжких программных идей. «Вражеские» штабисты навязывают прессе репортаж о личностно окрашенных поступках своего кандидата, недоброжелательно настроенная пресса предпочитает писать об этом поступке как о мизансцене предвыборного шоу (то есть вместо личностного инфоповода используется кампанийный).
Прием 2: «Программизация» («замуровывание») В нежном климате современных массовых коммуникаций самое страшное - засушливый ветер колючей цифири. «Нежелательный» политик выдвигает предвыборное обещание сократить все налоги граждан на 15 процентов, приходится... заставить себя окунуться в проблему. Нужно привлекать экспертов. Чем больше цифр и "плесени", тем лучше. Если опытный спиннер желает "замуровать" инициативу "противника", он попытается вырвать ее в область умозрительной логики, в сферу абстрактного моделирования. Журналист мыслит псевдонаучными категориями и обильно цитирует умные слова "яйцеголовых" экспертов. Неудивительно, что в этом случае даже похвала "вражеской" инициативы едва ли вызовет положительную ответную реакцию у массового читателя.
Пример. В октябре 1996-го Боб Доул выдвигает наступательную пиаровскую инициативу: публично клеймит Клинтона "либералом" и утверждает, что клинтоновское правление ознаменовалось неоправданным раздуванием масштабных бюджетных программ и зажимом частной инициативы. Прессе нельзя игнорировать это событие. Поэтому проклинтоновская "Вашингтон пост" честно заявляет тему и внешне нейтрально освещает атаку Доула - но подавляет потенциальное звучание этой нежелательной темы при помощи "программизации". Газета сдвигает инфоповод публикации в область теоретических размышлений о самой истории либерализма и термина "либерал", а также подробно изучает программы кандидатов (в том числе самого Доула) на предмет наличия симптомов либерализма. В итоге агрессивная, дерзкая пиаровская инициатива буксует и вязнет в болоте читательского восприятия.
Прием 3: «Театрализация подвига». Если "недружелюбный" кандидат совершает какое-то яркое действие "как личность" то, публикацию на эту тему нельзя привязывать к личностному инфоповоду. Вместо этого рекомендуется уверенно и резко переводить тему в кампанийный инфоповод: все происшедшее - всего лишь часть предвыборного шоу! Все запланировано, все предусмотрено в этом мире большой политики!
Пример. Состоялись теледебаты, и Доул выступил на них блестяще. Газета пытается мягко "задушить" этот успех кандидата, вскрывая его "скрытую техническую подоплеку". Таким образом, инфоповод публикации сдвигается из личностной сферы ("Какой молодец Доул") - в сферу кампанийную ("Какие молодцы имиджмейкеры Доула"). Журналист придает статье форму "репортажа из-за кулис" - однако вместо "интимных" деталей поведения Доула он придирчиво обнажает скрытые усилия его штабистов-имиджмейкеров. Он пишет следующее: "Добрая дюжина спичрайтеров сочиняла речь Роберта Доула на теледебатах. Десяток специалистов обучали его, как правильно держаться на сцене. Штабисты позаботились, чтобы во время дебатов в первый ряд в зрительном зале посадили жену Доула, которая постоянными улыбками и подмигиваниями должна была подбадривать супруга". Налицо прекрасный пример "удушения" невыгодной для Клинтона темы при помощи "шельмования" политического противника.
ПРИЕМЫМЯГКОГО «ПЕРЕЛАМЫВАНИЯ» НЕЖЕЛАТЕЛЬНОЙ ТЕМЫ
«Переламывание» темы предполагает, что автор статьи откликается на нежелательную тему конкретными контраргументами. Использование контраргументов удобно оправдывать тем, что независимая журналистика "всегда рассматривает доводы обеих конфликтующих сторон".
Различие между глушением и "переламыванием". Пример. Мы увидели неприятный лозунг на стене (например, "Долой Карабаса-Барабаса!"). Решение: 1)заново покрасить всю стену краской любого цвета; 2)написать поверх прежнего лозунга новый, еще более жирный ("Долой Пиноккио и его банду!"). Первый случай - заглушение пропаганды, а второй - " переламывание "...
Есть одна особенность: нужно замарать вражеский лозунг так, чтобы окружающие не заметили, что у вас есть четкая тенденциозная позиция в конфликте "Карабас против Пиноккио". Что делать? Ответ: надо создать иллюзию справедливого сопоставления конфликтующих мнений. Сами пишем на стене одно-два негативных высказывания в адрес дружественного нам Карабаса (маленькими бледными буковками) и только потом (поверх этой надписи) жирно и едко прописываем все, что думаем про Пиноккио, а заодно и про Мальвину с Артемоном...
Прием 1: «Прозрение» («ложка меда») Самый распространенный прием "переламывания" темы. Вначале автор притворяется, что поддерживает нежелательную идею, заявленную в первом абзаце, но в процессе углубления в тему начинает сомневаться в ее правильности, а к концу работы над статьей приходит, разумеется, к окончательному осуждению "вражеского" тезиса. Он как бы "прозревает" вместе с читателями - одновременно с ними избавляется от опасного заблуждения.
П ример "прозрения" - предвыборный штаб Доула эксплуатировал тему: "Если ты белый мужчина-южанин - голосуй за Роберта Доула". "Вашингтон пост". Цель статьи - "переломить" сложившееся в обществе мнение, что основной электорат Доула - белые мужчины-южане. Итак, читаем статью:
"Белые мужчины-южане остаются электоральным бастионом Доула, однако их "белый гнев", приведший к республиканской "революции" 1994 года на Капитолийском холме, уже слабеет. Неприязнь к Клинтону остается в южных штатах важным фактором, но горячность здешних жителей, которая будоражила юг страны два года назад, уже исчезла". (Как можно видеть, обе фразы построены по принципу "мостика" от констатации к опровержению. Это двойной удар, восхитительный пример вдалбливающего повторения одной и той же идеи в разных словесных формулировках.)
"Я не думаю, что Клинтон подает хороший пример нашим детям", - сказал Глен Кларк, заместитель шерифа из города Джексонвилл, штат Алабама. Однако даже те инициативы Клинтона, которые раньше особенно настраивали против него южан - привлечение гомосексуалистов к воинской службе и запрет свободной торговли огнестрельным оружием, - даже они теперь кажутся здешним обитателям не такими вопиющими. Многие опрошенные охотники, которые раньше были против запрета на торговлю оружием, теперь согласились с позицией Клинтона. Клинтон часто повторяет, что этот запрет не ущемляет интересы охотников из южных штатов, к тому же в этом вопросе президента поддерживают даже многие здешние полицейские. "Запрет торговли оружием - это хороший шаг. Я не могу сказать, что выступаю против абсолютно всех инициатив Клинтона. Эта инициатива действительно разумна", - говорит Глен Кларк.
Налицо классический пример использования "ложки меда". Прежде чем завалить читателя всеми аргументами, призванными похоронить тему, журналист выдвигает один-единственный аргумент в поддержку этой нежелательной темы. Искусство скрытой пропаганды требует жертв: противника нельзя громить "всухую" - вначале нужно пропустить в свои ворота хотя бы один гол.
Прием 3: Горькая правда зондажей "Горькая правда зондажей" - прием, обратный "канонизации соцопроса". Чтобы "убить" тему, спиннер подхватывает ее и некоторое время доброжелательно раскручивает - но только для того, что впоследствии с размаху расплющить об "объективный" контраргумент: "все сказанное выше неплохо, но общество выступает против".
Пример. известный американский психолог Беннетт публично выступает в поддержку Доула как "честного и совестливого человека старой доброй закалки". Переламывание этой темы: "Беннетт, уважаемый педагог и моралист, традиционно обращающийся к соотечественникам с нравоучительными посланиями, выступил недавно в поддержку Доула, подчеркивая его положительные душевные качества. (...) Беннетт считает, что сравнение характеров Доула и Клинтона вопиюще свидетельствует против последнего. По мнению Беннетта, американцы понимают, что Доула можно уважать, и это уважение дает Доулу существенный шанс на выборах. Между тем результаты недавнего опроса общественного мнения, проведенного Эн-би-си в штате Каролина, свидетельствуют: Доул по-прежнему чудовищно отстает от Клинтона, набирая всего 35% голосов против 47%".
Прием 5: «Враг народа». Им удобно осуществлять кризис-менеджмент нежелательной темы, раздувая "общее" мнение, - это помогает замаскировать личную оценку автора статьи под некий якобы общеизвестный факт общественной жизни.
Две основные разновидности. В первом случае автор статьи ссылается на мнение конкретного большинства (определенного слоя - социального, культурного, профессионального и т.п). Второй вариант - отождествление позиции журналиста с позицией абстрактного большинства (народа, нации в целом, "всех здравомыслящих людей"). Возможно также использование в качестве контраргументов таких абсолютных (для западного человека) ценностных универсалий, как "свобода", "будущее", "здравый смысл" и т.п.
Пример. Статья: "Недавно Боб Доул внезапно выступил против ратификации закона о запрещении производства боевых отравляющих газов. Зачем он это сделал, почему? Ведь ясно, что у газа нет сторонников в нашей стране, это никому не интересно". Заметим, что, выступая от лица "всей страны", журналистка забывает, в частности, о военном лобби в конгрессе, об интересах производителей оружия и т.п.
Прием 22: «Солнечное затмение» Мы уже рассматривали такой прием "раздувания темы", как "искусственный спутник" (привлечение лояльной кандидату знаменитости для поддержки его предвыборной кампании). Серьезной издержкой этого метода является риск того, что приглашенная "звезда" может невольно перехватить у кандидата внимание зрителей и прессы. Однако этой особенностью можно пользоваться и в целях контрпропаганды: то есть для "переламывания" нежелательных тем.
Пример. Публикаций о предвыборной акции Доула "Вашингтон пост" инициирует "солнечное затмение", намеренно выпячивая роль приглашенного экс-президента Джорджа Буша, который явился на митинг, чтобы поддержать однопартийца. Буша цитирует гораздо обильнее, чем самого Доула; рядом на полосе фотоснимок: Буш с гордо поднятой головой вышагивает вперед, а стеснительно улыбающийся Доул, ссутулившись, притаился где-то в тени, на заднем плане. В результате у читателя возникает ощущение, что "звезда" номер 1 - это бывший президент Буш. Кандидат Доул, напротив, как-то теряется, он слишком мелок, чтобы поставить его с Бушем на одну доску - а ведь туда же, метит в президенты!
Разновидность: столкновение "спутников". Иногда репортажи о поведении "спутников" нежелательного кандидата помогают продемонстрировать разногласия в лагере его сторонников.
Пример. "Фигаро" "сталкивает лбами" двух политиков - Алена Жюппе и Филипа Сегена. Каждый из них поддерживает Ширака, но по-своему. При этом и Жюппе, и Сеген претендуют на роль "главного друга" Ширака. Газета высвечивает противоречия в позициях двух "политических звезд", которым приходится быть союзниками: "Сеген и Жюппе вынуждены дружить, но рано или поздно они схлестнутся друг с другом".