Впервые о политической коммуникации в научном плане заговорили в период Первой мировой войны, когда только начали появляться исследования пропаганды. Теоретические работы и термин " политическая коммуникация " возникли в конце 1940-х – начале 1950-х гг. Выделение исследований политической коммуникации в самостоятельное научное направление было вызвано рядом причин: послевоенной волной демократизации; появлением и развитием кибернетической теории; возникновением и активным использованием новых коммуникационных технологий и систем.
Сегодня политическая коммуникация является перспективной областью научных исследований, которая изучает весь спектр отношений представителей власти и граждан по вопросам политики, а также взаимосвязь между действиями субъектов политической власти и электорального поведения.
В современно мире под термином "коммуникация" понимают и путь установления контактов между субъектами, и форму их взаимной связи, и сам акт общения, и процесс превращения сведений во всеобщее достояние. Аналогичные смысловые оттенки проецируются и на политические коммуникации.
Наиболее полное определение политической коммуникации дал известный французский социолог P.-Ж. Шварценберг, который описывает политическую коммуникацию как "процесс передачи политической информации, в рамках которого происходит циркуляция информации между различными элементами политической системы, а также между непосредственно политической и социальной системами. Непрерывно идет процесс информационного обмена индивидов и групп на всех уровнях".
Американский политолог Л. Пай включает в политическую коммуникацию "все виды неформальных, коммуникационных контактов в обществе, оказывающих самое разнообразное воздействие на политику". То есть политическая коммуникация подразумевает не одностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон неформальных коммуникативных процессов в обществе, которые оказывают каждый свое влияние на политику.
Существует еще несколько подходов к понятию " политическая коммуникация ", среди них можно выделить следующие.
Д. Грабер трактует политические коммуникации как способ общения, при котором используются неязыковые и вербальные контакты, а также различные формы политического протеста.
В российских научных исследованиях общей тенденцией является взгляд на интересующий нас феномен как на своеобразное социально-информационное поле политики. Отечественные ученые Н. В. Анохина и О. А. Маканова определяют политическую коммуникацию как способ развертывания логической последовательности политических событий. М. Ю. Гончаров одним из первых сформулировал определение политической коммуникации, как термина, который "должен описывать циркуляцию информации в сфере политической деятельности, т.е. любые сообщения, тексты, оказывающие воздействие на отношения между классами, нациями и государствами".
Пространство политической коммуникации, или "информационное политическое пространство", А. И. Соловьев определяет как "совокупность исходящих факторов разнообразных потоков сообщений в сфере публичной власти и области принятия государственных решений". В целом специалисты характеризуют политико-коммуникационные процессы как "информационно-пропагандистскую деятельность социального субъекта по производству и распространению социально-политической информации, направленной на формирование (стабилизацию или изменение) образа мыслей и действий других социальных субъектов".
Изучение структуры политической коммуникации является необходимым условием для формулирования наиболее полного определения понятия " политическая коммуникация ". Среди составляющих компонентов политической коммуникации следует выделить:
– субъект, который осуществляет активную политическую деятельность, связанную с выполнением поставленных целей;
– адресат коммуникации (другой субъект), который получает сообщение, обрабатывает его и делает ответный посыл сообщения отправителю, тем самым осуществляя процедуру обратной связи;
– каналы коммуникации;
– контент сообщения;
– пространство (индивидуальное, коллективное, сетевое и т.д.).
Исследователями также выделяются более сложные структуры политической коммуникации. Например, канадским ученым Дж. Томсоном была предложена более сложная структура коммуникативных процессов, предполагающая учет их различных уровней: семантического, технического и инфлуентального (англ. influence – влияние).
Семантический уровень раскрывает зависимость процессов передачи информации и возникновения коммуникации между субъектами от используемых знаково-языковых форм. С этой точки зрения во внимание принимается способность используемых людьми средств (знаков, символов и слов) сохранять или препятствовать сохранению смысла передаваемой информации, обеспечивать их адекватную интерпретацию реципиентами. Государство и его институты должны использовать языковые формы, которые понятны населению и могут сглаживать противоречия между потребителями правительственной информации. В противном случае может образоваться так называемый коммуникационный вакуум в отношениях власти с народом, что может привести к развитию конфликтной или даже кризисной ситуации.
Технический уровень информационно-коммуникативных процессов предлагает наличие целого ряда технических средств получения, переработки и передачи информации. С этой точки зрения информационная деятельность субъектов политики представляет собой функционирование специальных организационных структур, специалистов, банков данных, сетей и технологий хранения и передачи информации, значение которых состоит в их способности без изменений, промедления, в нужном направлении передать определенное сообщение. Данный уровень также раскрывает механизм сбора, анализа, хранения, извлечения и передачи политической информации по специфическим каналам коммуникации посредством информационно-технических структур и систем, компьютерных сетей, средств мобильной связи, баз и банков данных субъекта. Использование этих канатов позволяет государственным институтам осуществлять непрерывную коммуникацию со своими гражданами.
Инфлуентальный уровень информационно-коммуникативных отношений раскрывает степень влияния информации на сознание человека, так как именно на этом уровне определяются источник, предпосылки и факторы эффективности имеющих место на информационном рынке идей, взглядов и представлений. Чтобы повысить эффективность своей деятельности, субъекты политики должны обеспечивать адресность, смысловые и временные параметры подачи информации, учитывать особенности аудитории, для которой передаются сообщения, ориентироваться на господствующие в обществе традиции, обычаи, идеалы, ценности. Существует несколько наиболее распространенных форм информационного влияния: дезинформирование, лоббирование, манипулирование, пропаганда, шантаж и т.д.
Политическая коммуникация выполняет следующие функции по отношению к политической системе и гражданскому обществу:
1) информационную (распространение необходимых знаний об элементах политической системы и их функционировании);
2) социализационную (воспроизводит нормы и ценности, принятые в данном обществе, формирует важные и необходимые нормы политической деятельности и политического поведения);
3) политического просвещения (развивает адекватную ориентацию в отношении политической системы, а также в отношении реальных политических процессов);
4) пропаганды (выражение интересов субъектов власти способствует целенаправленному формированию общественного мнения по наиболее важным политическим проблемам);
5) политической мобилизации (обмен информацией между управляющими и управляемыми с целью получения согласия последних на принятие решения);
6) политического развлечения (способствует укреплению политических ориентаций граждан, что, в свою очередь, способствует поддержанию социально-политической системы государства);
7) легитимации (способствует признанию или укреплению государственной власти либо социального института, статуса, полномочий, опираясь на принятые в данном обществе ценности).
Исследование метафоры продолжается уже более двух тысячелетий. Основоположником учения о метафоре считается Аристотель, который дает следующее ее определение: метафора – это «несвойственное имя, перенесенное с рода на вид, или с вида на род, или с вида на вид, или по аналогии» [Аристотель 1984: 669]. Далее Аристотель отмечает, что «создавать хорошие метафоры – значит, подмечать сходство».
Как известно, в лингвистике иногда разграничивают разные аспекты метафоры, и даже разные значения рассматриваемого термина. Метафора может осознаваться и как слово, имеющее образное значение, и как процесс метафорического развития словесной семантики в языке или в конкретной коммуникативной ситуации, метафорой называют и целую группу слов с однотипными метафорическими значениями (военная метафора, зооморфная метафора, метафора в медицинском дискурсе и др.), метафора может пониматься также как форма мышления или как когнитивный механизм коммуникативных процессов, механизм получения выводного знания.
В минувший год НПСР был похож на дерево, охваченное бурей, которая ломала ветки и сдирала листву. Эта буря унесла много желтых листьев, недозрелых плодов, чахлых, нестойких побегов. Под этим потрепанным древом по сию пору никому не нужные лежат Подберезкин, Лапшин и Тулеев. И их начинает точить червь забвения. Но дерево в своем стволе, корнях и вет- вящейся кроне не сломалось. Стремительно набирает новые соки, одевается свежей листвой, обретает новую высоту и ширь (В. Чикин, А. Проханов).
Нетрудно заметить, что текст начинается со сравнения (НПСР был похож на дерево), в котором представлены все основные компоненты: то, что сравнивается (политическое движение НПСР), то, с чем сравнивается (дерево, охваченное бурей), показатель сравнения (похож) и даже символ сравнения, признак, по которому сопоставляются НПСР и охваченное бурей дерево (как буря ломает и уносит ветки и листву, так минувший год привел НПСР к потере некоторых членов). Далее следуют собственно метафоры: можно догадываться о содержании, которое несут метафорические образы (например, покинувшие НПСР политики, видимо, представлены как сорванные бурей желтые листья, недозрелые плоды, чахлые нестойкие побеги, а сама организация представлена как дерево, которое в своем стволе, корнях и ветвящейся кроне не сломалось… стремительно набирает новые соки, одевается свежей листвой, обретает новую высоту и ширь). Однако в собственно метафорических образах нет сравнительных связок (показателей сравнения) и других необходимых для типичного сравнения компонентов. Отметим также, что именно путь от сравнения к собственно метафоре типичен для развертывания метафоры, он показывает динамику развития метафорического образа и отражает процесс «вызревания» метафоры.
В исследовании Х. де Ландшер [De Landsheer 1991] при подсчетах степени метафоричности текста индивидуально-авторские креативные метафоры учитываются как в три раза более значимые, чем стертые метафоры. При всей условности подобных вычислений очевидно, что именно яркие метафоры привлекают к себе внимание читателя. Ср.: Путин… подковал и поставил в стойло иноходцев- губернаторов, назначив над ними семь строгих конюхов, но те лузгают семечки, а иноходцы прогрызают стены конюшни … Он разгромил две виртуальные империи – ОРТ и НТВ. Прогнал под дождь нашкодившего от возбуждения Доренко и вырвал клыки саблезубому тигру Киселеву, вставив ему в челюсти клочки промокашки, но вся русофобская тля, как и прежде, облепила экраны (А. Проханов).
Закономерно встает вопрос и о функциях метафоры в политических текстах. По мнению И. М. Кобозевой, развивающей идеи А. Н. Баранова, в политическом дискурсе основными функциями метафоры являются эвристическая и аргументативная. Одновременно отмечается, что в политической речи метафора выполняет "интерактивную функцию сглаживания наиболее опасных политических высказываний, затрагивающих спорные политические проблемы, минимизируя ответственность говорящего за возможную буквальную интерпретацию его слов адресатом" [Кобозева, 2001б, с. 134]. Кроме того, метафора "создает у партнеров по коммуникации общую платформу, опираясь на которую, субъект речи может более успешно вносить в сознание адресата необщепринятые мнения" [Там же, с. 135]. При этом подчеркивается, что эстетическая и активизационная функции возникают в политических текстах "в качестве побочного эффекта" [Там же, с. 136].
В диссертации А. В. Степаненко разграничиваются следующие функции метафоры в политическом дискурсе: прагматическая, когнитивная, эмоциональная, репрезентативная, хранения и передачи национального самосознания, традиций культуры и истории народа [Степаненко, 2002, с. 24].
В основе настоящего исследования лежит несколько иное представление о функциях политической метафоры и их соотношении. К числу основных функций метафоры, на наш взгляд, относятся когнитивная, коммуникативная, прагматическая и эстетическая, каждая из которых может иметь те или иные разновидности (варианты). Рассмотрим специфику каждой из названных функций и их вариантов.
1. Когнитивная функция метафоры
При когнитивном подходе метафора рассматривается как способ мышления, средство постижения, рубрикации, представления и оценки какого-то фрагмента действительности при помощи сценариев, фреймов и слотов, относящихся к совершенно иной понятийной области. Метафора создает возможность использовать потенции структурирования сферы-источника при концептуализации новой сферы. Специфика такой концептуализации во многом зависит от национального, социального и личностного сознания. Метафоры - это проявление аналоговых возможностей человеческого мышления, они заложены уже в самой интеллектуальной системе человека, это особого рода схемы, по которым человек думает и действует. Политическая ситуация в современной России постоянно меняется, и для характеристики этих изменений часто используются метафоры.
2. Коммуникативная функция метафоры
Язык - это не только орудие мышления, но и средство передачи информации. Если человек мыслит метафорами, то вполне закономерно, что и передача информации осуществляется с использованием метафор. Больше того - во многих случаях метафора позволяет передавать информацию в более удобной для адресата форме. Например, метафорическое обозначение политической организации "Медведь" воспринимается значительно легче, чем официальное ее наименование "Межрегиональное движение "Единство"" или возможная аббревиатура МДЕ. Показательно, что слияние политических движений "Единство" и "Отечество" (и соответственно появление нового названия) не оказалось препятствием для использования "медвежьих" метафор. Рассмотрим некоторые разновидности коммуникативной функции метафоры.
3. Прагматическая функция метафоры
Метафора является мощным средством преобразования существующей в сознании адресата политической картины мира, побуждения его к определенным действиям и формирования у него необходимого адресанту эмоционального состояния.
4. Эстетическая функция метафоры
Эстетическая функция является основной для художественного дискурса, но очень существенна и для политической сферы общения. Хорошо известно, что образная форма привлекает внимание адресата и способна сделать высказывание более действенным. Блеск метафорической формы часто воспринимается как признак глубины и смысловой точности высказывания. Поэтому роль красивой языковой формы напоминает роль красивой упаковки товара: она не гарантирует качества, но очень значима для успешной реализации продукции. Например, в современной российской интеллектуальной элите насчитывается немного поклонников политических взглядов крайнего национал-патриота Александра Проханова, но его насыщенное метафорами сочинение "Господин Гексоген" получило престижную литературную (!) премию.
Употребление новых слов по уже существующим моделям часто создает в тексте оптимальное соотношение стандарта (использование модели) и экспрессии (различные виды оживления метафоры), привлекает внимание адресата к способу выражения мысли, которая воспринимается как более яркая и значимая. Это особенно относится к постсоветской политической речи [Булыгина, 1999; Костомаров, 1999; Караулов, 2001; Какорина, 1996 и др.]. В качестве разновидностей рассматриваемой функции можно выделить изобразительную и экспрессивную.
Нет сомнений в том, что в зависимости от ситуации значимость той или иной функции метафоры может возрастать или уменьшаться, но у нас пока нет инструмента для точного количественного определения соотношения рассматриваемых функций в конкретном тексте.
Имиджевая коммуникация возникает в современном обществе, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, отсутствия времени, даже невнимательности собеседника. Если мы посмотрим на степень влияния факторов, которые влияют на принятие решения о человеке в первые десять секунд, то кажущиеся нам наиболее важные содержательные аспекты просто не успевают включиться в действие. Вот эти данные: содержание — 7%, голос - 38%, внешность — 55%.
Как удачно написал американский социолог Д. Рисман в своей книге "Одинокая толпа", с пятидесятых годов произошла смена типажа человека-модели для общества. Если раньше это были лидеры производства, то сегодня ими стали лидеры досуга - актеры, режиссеры, певцы. А на экране телевизора нет места для озвученных мыслей, там главенствует зрелищность. Достичь зрелищности в области озвучивания мыслей очень и очень сложно. Поэтому именно эту, наиболее эффективную модель воздействия (а на сегодня ею оказалась актерская), и взяли на вооружение политики. Теперь задачей политика стало показать свой шарм, улыбнуться самому и заставить рассмеяться зрителей. СССР из-за идеологических соображений пытался удержать на экране лидеров производства. Вспомним, что типичным героем программы "Время" был говорящий токарь (председатель колхоза) и т.д. Но такие программы были обречены, поскольку лидера производства пытались поставить в контекст лидера досуга — заставить его говорить, хотя лидером он был совсем в другой области, принципиально неразговорной. Естественно, что эти лидеры проигрывали подлинным лидерам досуга, которые в период перестройки могли даже разрывать партбилеты именно перед телекамерой.
Имидж диктует человеку требования канала, тем самым и задавая формат наиболее эффективного типа сообщения, которое максимальным образом соответствует как требованиям канала коммуникации, так и требованиям аудитории. Сочетание этих двух "позитивов" и создает имидж.
Можно сказать, что у имиджа как бы два крыла. С одной стороны, мы имеем обобщение типа "сильный — слабый". Например, Рейган выиграл у Картера, потому что обладал имиджем сильного лидера, а американцы были разочарованы политикой администрации президента Картера, воспринимая его как слабого президента. При этом имиджмейкеры помогли оттенить силу одного и слабость другого, сделать это еще более очевидным для избирателей.
СМИ могут сознательно манипулировать ситуацией, создавая из большинства меньшинство, вводя тип дискурса, нужный властным структурам. На примере Рейгана мы видим, что имиджмейкеры выступили в роли "кристаллизатора" общественного мнения. Это позволило перевести "молчаливое большинство" в "говорящее большинство", когда оно ощущает, что точно так же думают и другие.
Другим "крылом" имиджа являются определенные уникальные характеристики, свойственные именно этому лидеру. Тот же Рейган имел в своем послужном списке и губернаторство, и актерство, а еще раньше он, как мы помним, был спортивным комментатором. В ряде случаев эти характеристики могут стать решающими в предвыборной борьбе. Так, Буш побеждает Дукакиса еще и потому, что имиджмейкеры доказали его большую компетентность для поста президента, подчеркивая в кампании, что Буш в свое время был и вице-президентом, и директором ЦРУ.
Это второе "крыло" в ряде случаев выступает как конкретная реализация требований, сформулированных в первом "крыле", носящих абстрактный уровень. Компетентность, как мы видим, олицетворялась у Буша предыдущими постами вице-президента, директора ЦРУ, а у Рейгана - губернатора Калифорнии. В последнем случае актерство сыграло лишь вспомогательную роль.
При этом ряд параметров носит в определенной степени структурный иерархический характер: одни из них оказываются более существенными, чем другие. Так приоритетной для любых выборов является "экономика", поскольку ухудшение/улучшение в этой сфере самым прямым образом отражается на результатах выборов. Поэтому один из руководителей президентской гонки в США вывесил у себя над столом лозунг-напоминание: "Экономика, придурки!" Или возьмем, к примеру, президентскую гонку Буш - Клинтон. 51% американцев оценили Буша как более морального, только 15% отдали этот приоритет Клинтону. На уровне лидерства их оценки почти сравнялись: Буша оценивали сильным лидером 31%, Клинтона — 36%. Какой же параметр привел к победе того, кого американцы посчитали менее моральным. Это параметр "заботливости, внимания к другим". Здесь Буша считали более сильным 21%, зато Клинтона все 53%. Интересно, что команда Буша в тех выборах считала именно "заботу" своей сильной стороной, не зная, что как раз тут их ожидает полный провал.
Клинтон активно реализовал "заботливость" через "открытость", активно участвуя в различных ток-шоу, встречах с населением в ресторанах быстрой еды. В этом случае снова форма подачи информации как бы становится ее содержанием: открытость общения становится определяющим содержательным параметром. У американцев та избирательная кампания получила название — ток-шоу — из-за приоритетности этой формы коммуникации с населением. Буш, с другой стороны, сначала отказывался от участия в ток-шоу, произнеся сакраментальную фразу "Я не мальчик". Потом ему пришлось сменить главу своей избирательной кампании и отправиться на ток-шоу. Но здесь он не смог действовать в соответствии с заданным форматом: Буш поглядывал на часы, невольно демонстрируя свою незаинтересованность этим форматом, Клинтон же с большим вниманием относился к участию во всех публичных акциях. Акцент на "заботливости" фигурировал и у Картера против Форда, когда последнего упрекали в росте безработицы.
Тут проявилась еще одна важная закономерность, активно реализуемая в выборах: бороться лучше на своей территории, то есть противника следует вовлекать в те сферы, где он чувствует себя слабее, Клинтон вывел Буша в формат, в котором сам был сильнее, а Буш слабее, что принесло ему в результате победу.
Слабости противника эксплуатируются в построении имиджевой кампании не менее активно, чем свои собственные сильные стороны. Поэтому вся кампания должна нести принципиально системный характер, достаточно четко учитывающий поведение и тексты противника. В кампании 1976 г. Форд - Картер, где в результате побеждает Картер, внутренний меморандум стратегов Форда перечислял следующий набор "негативов" Картера:
• Высокомерный человек.
• Человек, чрезмерно вовлеченный в сферу религии; он фарисейски самоуверен. Отсутствует человечность.
• Человек, который старается быть хорошим для всех; мы практически ничего не знаем о его конкретных взглядах.
• Мы ничего не знаем о нем и как о человеке.
• Южанин.
• Не обладает достаточным опытом для того, чтобы быть президентом.
Интересно отметить различия этих кампаний в аспекте формальность/неформальность. Картера показывали вначале в ковбойке, моделируя его как фермера, инженера, бизнесмена, чужака для Белого дома, Форда же показывали как политика и президента. В завершающей стадии кампании (то ли по плану, то ли отталкиваясь от показов противника) роли полностью поменялись: теперь уже Картер появился в официальном костюме, зато Форд стал показываться в неформальных контекстах. Картер дополнительно заговорил прямо в камеру, что также является невербальным знаком другого типажа. Вначале слоганом и Форда был такой: "Президент Форд: поддержим его стабильный курс". В конце: "Президент Форд: он снова сделает нас достойными". Картер шел под лозунгом "Лидерство для изменений".
Имидж — эффективная единица обобщения. Она призвана усилить позиции лидера или ослабить позиции его противника. При этом следует реально оценивать свои сообщения. Так, когда республиканцы оценивали эффективность рекламы Картера в фокус-группах, они пришли к выводу, что реклама усиливает ощущение слабости Картера, хотя она призвана поддерживать его сильные стороны.
Очень важной составляющей коммуникации становится взгляд в будущее, направление пути развития, именно этого ждут избиратели от кандидатов на первые позиции. Лидер должен попытаться построить яркое видение будущего, которое сможет захватить избирателя. В любом случае здесь используется модель желания, которая достаточно активно обыгрывалась также в советской истории. Вспомним: Коммунизм к...., Продовольственную программу к..., Каждой советской семье отдельную квартиру к... Именно первые лица могут порождать такого рода тексты. Во внутреннем меморандуме, написанном для Форда, констатировалось: "Видение (цели, к которым мы идем, где мы хотим оказаться) является характерной чертой, которую избиратели хотят увидеть в президенте: это часть их представлений о лидерстве". Картер даже использовал в своих рекламах слова "видение (vision) Америки". Он говорил: "У меня есть видение Америки, видение, которое выросло и созрело, пока я путешествовал и говорил, узнавал и знакомился с людьми этой страны. Я вижу, как Америка застыла не только в преддверии нового столетия, но и на краю длинной новой эры более эффективного и успешного, восприимчивого и компетентного правительства".
Имидж интересен еще и тем, что он представляет собой коммуникацию с контролируемой реакцией населения. Имиджмейкер занят тем, что порождает сообщения, о которых ему достоверно известно, какой будет на них реакция населения. Элемент случайности здесь резко занижается. Соответственно и контроль таких сообщений на степень их достоверности менее возможен. Аудитория воспринимает их такими, какими они были задуманы. Весь процесс коммуникации с массовым сознанием становится более технологическим: на поток поставлены сообщения, которые будут обходить защиту аудитории. Именно этот аспект очень важен, поскольку мы часто замеряем эффективность числом "выстрелянных" сообщений, но значимыми являются только те из них, которые попали в цель.
Активно делает подобные переводы в событийность В. Жириновский. Конечно, с его точки зрения это разумная и правильная тактика, ведь у него нет своего ТВ, которое отслеживало бы каждый его шаг, поэтому его стратегия оказалась построенной на порождении определенной событийности. Каждый раз нам по ТВ показывают небольшое нарушение норм, связанное с ним: то это красный френч, то собственная водка, то венчание, то затаскивание журналистки в машину. Все эти события не просто странны, а в ряде случаев получают четко негативную оценку прессы. Но все они, с другой стороны, как бы созданы для ТВ, которое берет их для показа почти автоматически, поскольку они максимально зрелищны, то есть полностью соответствуют специфике этого канала. Поэтому В. Жириновский постоянно "пульсирует" на экране. Даже негативно комментируя эти события, ТВ работает на его известность. Тем более мы и не знаем, что кумулятивно они дают в результате, как это ни парадоксально, позитивную оценку в массовом сознании. Но одновременно нишу В. Жириновского не так и просто занять другому. На парламентских выборах это попытался сделать Б. Федоров, выступая в подобной же агрессивной манере. Однако в результате он оттолкнул своих бывших приверженцев, не получив новых, поскольку типаж его электората не совпадает с типажем электората В. Жириновского.
Перевод сообщения в событийный или визуальный канал может или усилить, или ослабить это сообщение. Вспомним ослабление, которое произошло с Р. Никсоном. Актерство В. Жириновского, наоборот, способствует усилению воздействующей силы его имиджа. Кеннеди оказался сильнее в телевизионном канале и слабее в радиоканале, где сильнее оказался Никсон.
Гарри Треливен начинает свои рассуждения о построении рекламы в кампании Р. Никсона 1968 г. с трех основных вопросов:
- Что мы собираемся сообщать? Вся реклама должна нести одно и то же сообщение;
- Как мы должны сообщать, какой аудио- и визуальной техникой, какими словами?
- Где следует размещать рекламные сообщения для того, чтобы они достигли наибольшего количества избирателей с наименьшей ценой?.
мы выносим миф из современности, считая его приметой только прошлого. Это принципиальная ошибка. В противном случае мы бы не порождали сообщений типа "Ленин и теперь живее всех живых", которые с точки зрения логики реальной жизни должны были быть признаны абсурдными. Но это сообщение произносилось бесконечное число раз, вошло в кровь и плоть каждого, и, следовательно, выполняло серьезные функции, будучи по сути своей элементом несоответствия действительности. В чем же тогда была его суть? Какова роль мифа сегодня?
Именно мифы задают каркас мира, в котором мы живем. Американские исследователи считают, что имиджи, символы и мифы "формируют культурный и социальный мир, который мы, американцы, населяем, и которые определяют пределы культурно и идеологически допустимого в нашем обществе" [596, р. 9]. Находясь в переходном периоде, когда одна мифология сменяет другую, мы ощущаем это особенно четко.
Миф относится к числу скрытых феноменов. Требуется дополнительная работа для его идентификации, включающая в первую очередь возможность отвлечься от него, стать по отношению к нему внешним наблюдателем.
Все современные коммуникаторы в сильной степени опираются на телевизионный канал, без использования которого уже никто не может стать лидером. Рейган использовал телевидение для поддержки всех своих программ. Американцы в принципе считают его хорошим коммуникатором, работать с радио, к примеру, он научился, когда в молодые годы был радиокомментатором. Буш часто пользовался пресс-конференциями, поскольку CNN транслировала такие пресс-конференции без записи и Буш мог напрямую общаться со своей аудиторией. Мы всегда внимательно смотрели за Горбачевым, который также является неплохим коммуникатором. Клинтон не только активно использует все виды массового выхода на аудиторию, но и сохраняет традицию американских президентов общения с населением с помощью радиопосланий.
Уилкокс и Нольте подчеркивают следующие требования к эффективной речи [582, р. 409-410]:
речь слушается, а не читается — поэтому возникают определенные чисто коммуникативные требования, например, слушающий не может вернуться назад, если он что-то не понял;
речь должна соответствовать аудитории — необходима опора на знание факторов возраста, профессии, образования, религии, интересов, отношений, принадлежности к общественным организациям, уровня доходов и т.п.;
речь должна быть конкретной — это связано с тем, что в памяти у слушающих остается очень мало, однако конкретные предложения имеют больше шансов закрепиться в памяти;
речь должна получить реакцию — речь, которая никого не затронула, никому не нужна, она не выполнила своей функции; необходима новая информация, определенные эмоции от ее получения и т.д.;
речь должна иметь цель — речь должна убеждать, информировать, праздновать и т.д.;
речь должна соответствовать своему времени — речь должна нести новую информацию.
Массовые коммуникации стали сегодня мощным политическим средством, которое не только формирует общественное мнение, но и часто непосредственно влияет на принятие тех или иных политических решений. Их активно используют (например, путем утечки информации) в целях, которые требуются на данный момент. Тем самым мы подчеркиваем не просто информирующую роль, а реальную политическую власть так называемой четвертой власти.