Введение
Бизнес-план – документ, представляющий информацию о проекте. Это полное описание проекта и его перспектив на ближайшие 1-5 лет. Бизнес-план объясняет что делает или собирается делать компания, кто будет покупать предлагаемую продукцию, услуги и почему, включает в себя исчерпывающие финансовые прогнозы и и определяет сумму необходимого финансирования. Важность деатльного, продуманного бизнес-плана не может быть переоценена. По выполняемой функции данный документ может быть сравним с дорожной картой, поскольку он призван отразить наиболее желаемый, оптимальный по времени и наименее рискованный маршрут достижения намеченных целей.
Цели и задачи бизнес-плана
Цель бизнес-плана- максимально понятно и информативно отразить концепцию проекта, план его успешной реализации, имеющиеся перспективы и основные аспекты финансового успеха.
Задачи бизнес- плана:
1. Доказать эффективность инвестирования в данный проект,
2. Подчеркнуть уникальность проекта,
3. Проиллюстрировать перспективы проекта,
4. Доказать жизнеспособность проекта,
5. Отразить риски потери инвестиций,
6. Определить возможные эффективные пути развития компании и стратегии достижения соответствующих поставленных целей,
7. Предусмотреть поведение компании в меняющихся рыночных условиях, конкурентной борьбе,
8. Отразить выигрыш всех участников рынка от введения продукта на рынок, в первую очередь – выигрыш потребителя от приобретения данного товара по сравнению с конкурентным,
9. Расставить приоритеты в поставленных целях и способах их достижения на каждый плановый год,
10. Дать анализ деятельности предприятия с точки зрения устойчивости, надежности и доходности,
11. Выполнять функцию стандарта, с которым будут сверяться результаты практической деятельности проекта.
Общие требования к форме исполнения
В соответствии с основными задачами бизнес-плана можно определить общие требования к форме его исполнения:
1. Бизнес-план должен быть основан на реальных, обоснованных данных и допущениях,
2. Наглядность и доступность предоставляемой информации,
3. План должен быть исчерпывающим и содержать в себе ответы на все возможные стратегические, коммерческие, тактические и прочие важные вопросы, возникающие у инвестора.
Рекомендуемая структура бизнес-плана
Бизнес-план должен быть грамотно структурирован. При написании бизнес-плана рекомендуется придерживаться следующей структуры:
1. Титульный лист,
2. Оглавление,
3. Резюме проекта,
4. Описание проекта,
5. Описание продукта/услуги
6. Маркетинговый анализ,
7. Финансовый анализ проекта,
8. Анализ рисков проекта,
9. Инвестиционное предложение.
Резюме проекта
Резюме проекта- первая и наиболее важная составляющая бизнес-плана.
Цель резюме - предоставить краткое описание бизнес-плана компании, вплоть до сжатого описания истории компании.
В этом разделе необходимо рассказать о том, на каком уровне развития компания находится сейчас и каковы ее реальные перспективы. Поскольку резюме бизнес-плана- это первое, что видит инвестор, выполнено оно должно быть таким образом, чтобы заинтересовать читателя мотивировать его продолжить изучение бизнес-плана. Основная задача резюме- донести до инвестора, почему данный бизнес будет успешен.
Писать резюме проекта рекомендуется в последнюю очередь. Проработав детально все части бизнес-плана, у вас будет более глубокое и ёмкое видение наиболее важных и привлекательных аспектов бизнеса.
Опорные пункты резюме:
1. Основная идея бизнеса.
Необходимо донести до читателя суть бизнеса, ключевую идею. Это может быть два слова, два предложения или даже изображение.
2. Миссия проекта.
Главное- отразить максимально четко, какую выгоду от данного проекта получат клиенты, служащие и владельцы.Кроме того рекомендуется максимально кратко и емко представить видение бизнеса через определенный период времени.
3. Дата начала бизнеса,
4. Ключевые сотрудники проекта,
5. Количество нанимаемого персонала,
6. Местоположение компании, имеющиеся филиалы,
7. Краткое описание услуги/продукта,
8. Результаты реализации продукта,
9. История предыдущего финансирования,
10. Перспективы роста компании, в том числе основные финансовые и маркетинговые перспективы,
В случае, если компания только начинает развиваться и не имеет необходимой информации, рекомендуется сделать акцент на том, почему проект будет востребован, какие факторы лежат в условии успешного выхода проекта на рынок, чем проект отличается от конкурентов.
Таким образом, главная идея резюме состоит в том, чтобы убедить инвестора в необходимости рынка в предлагаемом продукте/услуге.
Для того чтобы информация воспринималась максимально легко рекомендуется предложить информацию в наглядных таблицах или схеме. В резюме необходимо избегать детальных описаний тех или иных аспектов, взаимозаменяемых однообразных фраз, и сделать акцент только на том- чем проект отличается и чем он лучше от конкурентов.
Функция резюме - позволить представить проект за 30 секунд: что это за проект, что он делает, за счет чего он реализуется и будет приносить прибыль, и наконец- почему проект должен существовать.
Описаниепроекта
Цель данного раздела – дать информативное, но без лишних деталей, описание предприятия.
Поэтому, при описании проекта, необходимо решить следующие задачи:
1. Описать происхождение компании,
2. Кратко охарактеризовать целевую отрасль и ее масштабы,
3. Описать цели компании,
4. Описать бизнес-модель,
5. Описать технологическую составляющую проекта и факторы успеха,
6. Представить команду компании.
Происхождение компании
Отвечая на данный вопрос, рекомендуется кратко раскрыть историю, стоящую за идеей или текущий бизнес- в чем он состоит, за счет чего существует.Далее необходимо освятить текущую или предполагаемую юридическую форму компании. На какой стадии развития находится компания (имеется ли линейка производства, маркетинговая стратегия, имеет ли компания иные виды деятельности, помимо представляемого в данном бизнес-плане). Кроме того, рекомендуется указать информацию об истории финансирования данного проекта.
Целевая отрасль и её масштабы
Поскольку для исследования рынка в бизнес-плане предусмотрен отдельный крупный раздел, в данном случае требуется донести информацию о целевом рынке и имеющихся возможностях развернуться на нем.Информация о целевой отрасли и её масштабах в данном разделе представляетсяв качестве основы для формулировки цели предприятия, иллюстрации и подтверждения реалистичности и достижимости поставленных целей.
Цели компании
Формулируя цель предприятия, прежде всего, необходимо, чтобы она была осуществимой. Рекомендуется начинать с ответа на следующие вопросы:
· что компания предлагает или собирается предложить клиентам, и за счет чего её увидят на рынке,
· будут ли удовлетворены участники проекта от его реализации и почему,
· значимостьпроектадляруководителей, необходимо помнить, что прибыльность и финансовые составляющие проекта - это только часть цели.
Ответы на эти вопросы позволят наиболее емко и реалистично сформулировать цель так, чтобы вызвать интерес у инвестора.
Примеры возможных формулировок цели:
1) Целью компании является создание единой уникальной площадки для заключения сделок между заказчиками и исполнителями услуг. На одном сайте потребитель имеет возможность найти и сравнитьразные предложения по услугам, их стоимость, название компании исполнителя, и ее рейтинг.
2) Цель - проведение экспресс-анализа уровня микробных загрязнений на всех этапах производства - от сырья до готовой продукции.
3) Цель - промышленное внедрение экономически эффективной технологии очистки попутного нефтяного газа и прочего газообразного углеводородного сырья от примесей серы с использованием оригинальных катализаторов окисления сероводорода и меркаптанов до элементарной серы и дисульфидов.
Помимо текущих целей проекта на прогнозный период, рекомендуется дать информацию о путях дальнейшего развития проекта - будет ли это диверсификация деятельности, выход на IPO и тд.
Бизнес-модель
Раскрывая бизнес-модель, необходимо описать как осуществляется взаимодействие самых разных элементов компании таким образом, что бизнес будет успешно функционировать.При этом необходимо дать ответ на следующие вопросы:
· проект относится к сфере производства, услуг или торговли,
· как и где формируется клиентская база компании,
· кто является поставщиком,
· как осуществляется взаимодействие компании с контрагентами,
· в каком масштабе планируется вести деятельность (местном, национальном или международном),
Раскрывая сущность бизнеса необходимо указать целевую рыночную аудиторию, потребности которой будет удовлетворять предлагаемый продукт. Желательно привести конкретные примеры потребителей, которые действительно нуждаются в услугах, продукции данного проекта. Кроме того, необходимо обозначить стратегию достижения цели проекта: как проект выйдет на желаемые объемы спроса и заинтересует своих покупателей, за счет чего это будет достигнуто.
Технологическая составляющая и факторы успеха
Говоря об особенностях бизнеса, следует доступным и понятным языком раскрыть технологическую составляющую проекта, указать, в чем новизна проекта. Обзор технологии - один из наиболее важных разделов, поэтому не стоит бояться говорить о технических деталях. Однако следует помнить, что читатели, скорее всего, будут не знакомы на профессиональном уровне с технологической спецификой, поэтому рекомендуется пользоваться доступным общим языком, избегая сложных слов и конструкций предложений. Приветствуется использование иллюстраций, таблиц, диаграмм и графиков, облегчающих восприятие технологически важной информации.
Раскрывая новизну проекта полезно расставлять акценты таким образом, чтобы сразу становилось ясно- чем этот проект успешнее конкурентных. Линия производства и реализации проекта должна ясно выстраиваться из представленного описания.
Представляяпроект, следует помнить о стиле речи. Безусловно, бизнес-план создается для того, чтобы заинтересовать инвестора и честно рассказать о всех составляющих успешности проекта, расставляя акценты на наиболее положительных и важных моментах. Тем не менее,важно придерживаться строго доступного изложения, избегая формулировок «наиболее успешный», «безусловный лидер» и т.п. Успешность проекта должна быть проиллюстрировано представляемой в бизнес-плане информацией, а не наполненными убеждениями и рекламой предложения.
Команда проекта
Представляя команду проекта необходимо:
· представить команду разработчиков проекта,
· представить совет директоров/ советников/ экспертов
· рассказать предысторию и зоны ответственности управленческой команды,
· ответить на вопрос: имеет ли руководство необходимый опыт и навыки для достижения успеха бизнеса,
· показать, что команда может эффективно управлять товаром/услугой на целевых рынках,
· раскрыть структуру собственности компании,
· дать резюме топ-менеджеров проекта.
Грамотное представление команды проекта позволят инвестору правильно оценить уровень риска.
Описание продукта или услуги
После того, как в предыдущем разделе было рассказано о технологической составляющей проекта, его факторах успеха с точки зрения инновационных технологических решений, можно считать, что почва для представления самого продукта или услуги готова. Читатель к этому моменту уже владеет наиболее важной базовой информацией о технологиях, знаком с командой проекта, и готов разобраться, что конкретно за продукт, основанный на вышеописанных технологиях, предлагается рынку.
Цель данного раздела - изложить основную суть предложения компании для клиента.
Рекомендуется представлять продукт следующим образом:
1. Детальное описание продукта,
2. Конкурентные преимущества продукта,
3. Необходимые ресурсы для производства и их источники,
4. Возможные пути дальнейшего развития продукта.
Описание продукта
Прежде всего, необходимо представить основные физически свойства и характеристики продукта. При этом рекомендуется использовать наглядные иллюстрации и чертежи.
Далее рекомендуется осветить,какие потребности продукт призван удовлетворить, в какой форме он предлагается, чем продукт привлекателен для клиента и на какую потребительскую аудиторию нацелен. Акценты привлекательности продукта могут быть расставлены не только на технологическую составляющую и функциональность, но и внешний вид продукта.
Если продукт уже существует, то рекомендуется дать описание того как им пользуются, какие рекомендации и отзывы о продукте уже существуют.
Необходимо представить информацию о том, на какой стадии развития на данный момент продукт находится, возможна ли диверсификация, каково видение компанией дальнейшей стратегии развития продукта. Каков ассортимент выпускаемой продукции. Описание продукта рекомендуется строить таким образом, чтобы, во-первых, акценты были расставлены на контрасте с конкурентным рынком, а во вторых, из описания должно быть четко понятно читателю- за счет чего продукт будет приносить прибыль. Наиболее успешный путь к описанию предложения компании - формулировать идею с точки зрения потребителя. В первую очередь рекомендуется задать все вопросы, которые могут возникнуть у потребителя, ответив на них, увеличиваются шансы донести предложения максимально лаконично, привлекательно и информативно.
Также необходимо указать информацию о всех имеющихся средствах защиты интеллектуальной собственности.
Конкурентные преимущества
Представлять конкурентные преимущества выгоднее всего, начав отвечать на вопросы, которыми задается покупатель, выбирая между данным продуктом и его конкурентом.
В этом разделе необходимо в целом охарактеризовать позиционирование продукта на рынке- за счет чего он лучше, и как потребитель это поймет. Желательно привести сравнение с конкурентным товаром по каждой отличительной характеристике продукта. Для этого рекомендуется сгруппировать все отличительные конкурентные преимущества продукта и провести по ним сравнение с конкурентным товаром: цена, качество, привлекательность, применимость, универсальность и т.д.
Помимо рыночной информации в данном разделе необходимо рассказать о имеющейся защите интеллектуальной собственности, относительно данного продукта, что позволит подчеркнуть его уникальные для потребителя особенности. Также рекомендуется рассказать о том, какие исследования и разработки были проведены для получения конкурентных преимуществ продукта, какие улучшения и изменения рынок может ожидать в будущем.
Кроме того, принципиально важно указать НАТО, как будет гарантироваться качество продукта и осуществляться контроль за выполнением качества.
Описывая продукт, следует быть уверенным, что вы обладаете максимально возможно полной информацией об имеющихся на рынке конкурентов исследованиях и разработках по данной теме.
Необходимые ресурсы для производства
В данном разделе нужно описать, как формируется себестоимость производства. Читатель бизнес-плана на данном этапе владеет информацией о преимуществах продукта, понимает, за счет чего формируется прибыль, в чем новизна технологии или предложения. Таким образом, он подготовлен воспринять информацию о том, какие издержки необходимо понести для производства единицы продукции.
Описание себестоимости единицы продукции рекомендуется приводить, основываясь на жизненном цикле продукта. Жизненный цикл продукта - один из наиболее важных аспектов предложения, поскольку от этого зависит вклад в формирование прибыли. Это позволит проиллюстрировать: какие ресурсы, для чего и в каком количестве требуются. Получив информацию о взаимосвязи жизненного цикла продукта и соответствующих издержек, инвестор принимает решения о перспективах инвестиций в новые разработки, инвестициях в разработку новой продукции, проведении мероприятий по снижению издержек производства, путем его модернизации или совершенствования технологических процессов.
Кроме того приветствуется информация об источниках необходимых ресурсах и существующих альтернативах.
Видение продукта в будущем
Довольно часто решение об инвестировании впроект принимается на основе долгосрочных перспектив. Поэтому важно преподнести информацию о том, как продукт будет развиваться. Описание этой части достаточно трудоемкий процесс. Представить её следует, связав воедино перспективы развития рынка, формирование спроса и востребованность продукта в будущем.
Цель- продемонстрировать дальнейшую цепочку развития жизни продукта на рынке, на основе реальных действительных предпосылок.
Маркетинговый анализ
Маркетинговый анализ – одна из наиболее важных и сложных частей бизнес-плана. Послетого, какбылапредставленавсянеобходимая для ознакомления с продуктом информация: кто является производителем, каковы особенности технологии, в чем состоит предложение проекта, почему продукт будет востребован, за счет чего будет формироваться выручка, как формируется себестоимость единицы продукции какие ресурсы для производства необходимы- читатель готов принять информацию о том, как конкретно, за счет каких шагов, в каких условиях компания будет достигать поставленных целей.
Таким образом, маркетинговый анализ представляет собой информацию о стратегии выхода и развития компании на рынке.
Цель данного раздела:
1. Показать, как проект захватит долю рынка, необходимую для поддержания деятельности,
2. Продемонстрировать как будет поддержан интерес к проекту и его продукту со стороны потребителей.
Представляя стратегию проекта, необходимо решить следующие задачи:
1. Выделить и проанализировать целевой рынок и представить возможности компании на этом рынке,
2. Идентифицировать конкурентную среду,
3. Построить стратегии развития компании,
4. Представить прогноз продаж,
5. Подкрепить все допущения достоверной информацией.
Рынок
В данном разделе информацию о рынке необходимо представить таким образом, чтобы читатель был уверен, что рынок проанализирован и понят полностью, и что данное предприятие действительно понимает потребности рынка и знает, как их удовлетворить.
Для этого анализ рынка должен быть представлен последовательно. В первую очередь необходимо представить отрасль в целом: каков объем данной отрасли, какие тенденции существуют, выделить основные сегменты отрасли и их доли, показать существуют ли у данной отрасли перспективы и кто является основным потребителем.
Давхарактеристикуобщейситуации на рынке можно перейти к анализу сегмента. Из представленных сегментов отрасли необходимо выделить и обосновать целевые сегменты проекта: где именно и почему будет востребован в данной отрасли продукт. Идентифицировав целевые сегменты рынка, необходимо дать его оценку- как в относительном, так и абсолютном выражении. Инвесторуважнознатьнетолькосуммы, о которых идет речь, но и то, какой масштаб они имеют на фоне всего рынка. При этом уровень детализации описания должен увеличиваться вместе с масштабами целевого рынка: чем больше отрасль, тем более глубоко должна быть проработана информация.
Грамотный подробный анализ рынка, подкрепленный ссылками на достоверный источник информации- путь к доверию инвестора.
Послетого,какбыли обоснованы и оценены выбранные сегменты рынка, необходимо оценить спрос на предлагаемую продукцию. Анализ потребительской среды следует проводить всесторонне, постепенно отвечая на вопрос: по какому признаку формируется целевая аудитория. В данном ключе важно не только выделить социальные группы населения, диверсифицировать потребителей по материальным признакам, но и выделить демографические аспекты – пол и возраст целевой аудитории. Распределив потребителей по группам можно оценить их вкусы и предпочтения, определив психологический портрет покупателя, а значит, тем точнее будет оценен объем спроса в каждой потребительской группе. Если целевой аудиторией является не конечный потребитель, а предприятие, то также рекомендуется классифицировать целевые предприятия по стратегически наиболее важным признакам. Владеяграмотнооцененнойпотребительскойсредой, проект, во-первых, сможет спрогнозировать выручку от реализации продукта, а во-вторых,- имеет полное представление о том, как должна строиться стратегия поведения на рынке: кому, когда, по какой цене и в какой форме следует преподнести продукт.
Владея информацией о рыночных сегментах и структурированном представлении потребителей, у проекта есть возможность выделить конкретные ниши: по группе потребителей в каждом рыночном сегменте. Это позволяет детализировать прогноз развития проекта на рынке, однако не всегда есть необходимая для данной детализации информация.
Дав всю необходимую стратегически важную информацию о текущем состоянии отрасли и её перспективах, необходимо представить прогноз развития рынка. Рыночный прогноз - одно из ключевых моментов маркетингового анализа. Дело в том, что вся проанализированная и представленная по рынку информация до данного этапа- относится лишь к текущему и прошлому моментам времени. Однако, задача бизнес-плана- дать описание развития компании в долгосрочном периоде. Чтобы выстроить стратегию, проекту необходимо иметь представление о том, как будет развиваться его целевой сегмент. Таким образом, целью построения рыночных прогнозовявляется определение тенденций развития рынка в ближайшие 1-5 лет. Этот раздел, в отличие от предыдущих, является оценочным- никто не знает точную информацию о том, как и какими темпами будет развиваться целевой рынок. Однако с определенной вероятностью ошибки можно задать границы динамики спроса. Существуют статистические программы, строящие прогнозы, но в целом методика может быть предложена следующая:
1. На основе имеющихся данных о динамике развития отрасли можно вычислить среднюю величину спроса - и принять ее как заданную,
2. Владея информацией, полученной в предыдущем пункте, о поведении и предпочтениях потребителя, предлагаются динамика изменения спроса,
3. Экспертным путем дается оценка поведения различных сегментов отрасли: кто будет развиваться быстрее- крупные или малые целевые сегменты. Крупный сегмент может развиваться медленнее, и для инвестора важно на каком рынке будет происходить рост в денежном выражении быстрее,
4. На основе полученных данных строится прогноз динамики рынка,
5. Данная информация должна логически сходится с действительным состоянием рынка, не противоречить имеющимся тенденциям и ожиданиям.
Владея прогнозами динамики рынка, проект может выстроить несколько сценариев развития, в том числе и в зависимости от влияния внешних факторов.
Конкурентная среда
Построение стратегии развития проекта не может быть реалистичным без учета влияния внешних факторов. Наиболее сильным из них- является конкуренция.
Конкурентная среда должна быть описана с двух сторон- конкурентные фирмы и конкурентный продукт. Необходимо дать полное представление о том, с кем проект будет конкурировать, акцентируя внимание на всех стратегически важных аспектах,- в чем именно проект будет выигрывать, и где его слабые стороны по ранению с конкурентом. Для того чтобы оценка конкурентных преимуществ и пути преодоления слабых сторон были исчерпывающими, рекомендуется отразить информацию о конкурентах следующим образом:
· определить, что именно может составить реальную конкуренцию,
· кто именно представляет конкуренцию,
· как ответить на конкурентные факторы.
Ответив в общем на поставленные вопросы, можно структурировать конкурентную среду. Если конкурентов на рынке множество, то рекомендуется выделить наиболее опасных и дать их профильное описание, с акцентом на сильные и слабые стороны. В случае, если рынок невелик, то допустимо описание всех участников рынка:
· какая часть рынка контролируется игроками,
· каковы объемы продаж, доходы и уровень предлагаемого сервиса у конкурентов,
· динамика развития этих показателей,
· основные характеристики предлагаемой продукцией: технологические характеристики, уровень качества, дизайн, отзывы покупателей,
· что лежит в основе конкурентного преимущества: цена, качество, сервис,
· история выхода конкурентов на рынок.
Рекомендуется избегать описательных характеристик, поскольку весь анализ строится, чтобы вывести стратегию поведения проекта на рынке. Для этого, каждый раз рекомендуется отвечать на вопрос: какой практически ценный вывод проект может сделать из этой информации, и как это отразиться на ее поведении как в целом, так и в каждой конкретной нише:
· компания не станет выходить на ту или иную нишу,
· компания сделает акцент на ценовой конкуренции,
· будет выбрана конкуренция на уровне качества - товар более высокого качества будет предлагаться по схожим ценам,
· компания будет конкурировать в уровне сервиса,
· будет выстроен иной способ конкуренции, по опыту истории конкурентов.
Внешние факторы
Помимо угроз успешности выхода проекта на рынок со стороны конкурентов, существует и иные прочие факторы, создаваемые внешней средой, которые необходимо предусмотреть. Анализируя эти факторы, следует отвечать на следующие вопросы:
· существуют ли нормативные и законодательные ограничения, влияющие на деятельность,
· насколько существующие нормативные и законодательные ограничения способны стеснить проект в рамках реализации выбранной стратегии и управленческих решений,
· какие обязательные нормативные требования необходимо соблюдать компании,
· какие политические и юридические изменения, новшества способны повлиять в долгосрочном периоде на деятельность проекта,
· какие на рынке существуют угрозы технологической реализуемости проекта,
· какие последствия для проекта могут быть в результате географических и демографических изменений,
· нет ли угроз подрыва поставок и обеспеченностью ресурсами.
Отвечая на поставленные вопросы, полезно иметь представление как предприятие может противостоять негативным внешним факторам, и какие условия для этого необходимы.
SWOT-анализ
Структурировать и резюмировать приведенный анализ можно с помощьюswot-модели. Данный анализ представляет собой лаконичную констатацию слабых и сильных сторон проекта, опираясь на которые можно выстраивать стратегию проекта.
Стратегия развития проекта
Цель данного раздела- описать каким образом будет продаваться продукт.
К этому моменту читатель знаком с рынком, его возможностями и ограничениями. Основываясь на всех расставленных выше аспектах, самое время представить путь достижения поставленных целей- как будет продаваться продукт, за счет чего это будет достигнуто, какие маркетинговые инструменты у компании уже имеются и какие необходимы.
Устойчивое конкурентное преимущество
В основе любой стратегии должно в первую очередь лежать устойчивое конкурентное преимущество. Как выявить основное стратегически важное конкурентное преимущество, обеспечивающее устойчивость жизненного цикла предприятия в долгосрочном периоде? Во-первых, на основе анализа конкурентной среды должны были быть вынесены два принципиальных вывода: слабые и сильные стороны конкурентов, а также следующие из них факторы преимущества продукта проекта. На основе полученных выводов проект должен выбрать одно из двух основных конкурентных преимуществ, на которых стоит акцентировать внимание в первую очередь и строить на нем стратегию. Речь идет о пути минимизации издержек и диверсификации продукта. Возможность реализации одного из этих условий задается общей структурой отрасли.
Выбор доминирующего конкурентного преимущества задает общую стратегию развития проекта. Для того, чтобы корректно выбрать общую стратегию, прежде всего, необходимо определить окончательно и четко о каких масштабах целевого сегмента идет речь: крупный рынок или узкая ниша.
Стратегия минимизации издержек предполагает малозатратное производство товаров отрасли и широкий спектр предложений - предприятие может иметь несколько целевых сегментов. Для обоснования выбора данного типа стратегии необходимо обосновать источники конкурентных преимуществ, что позволит проекту экономить на издержках. Как варианты, это могут быть исключительный доступ к источникам сырья, ноу-хау и т.д. Второе условие обоснования выбора данной стратегии- уверенность и гарантия того, что проект сможет удержать цены на конкурентном уровне- при низких издержках проекта будет обеспечена высокая прибыльность. Однако, в условиях рыночной конкуренции, нельзя забывать о том, что потребитель имеет разные функции предпочтений. Это означает, что невозможно устойчиво развиваться на рынке придерживаясь только одной общей стратегии - необходима разумная комбинация, при которой одна из стратегий будет доминировать. То есть, выбирая путь минимизации издержек необходимо поддерживать конкуренцию на уровне диверсификации товаров, иначе потребитель не будет заинтересован в продукте и возникнет необходимость значительно занижать цены, с целью привлечения внимания к продукту. При этом важно дать продуманнее обоснование- как проект завоюет место лидера по минимизации издержек на рынке, поскольку от этого зависит величина прибыли.
Если проект выбирает в качестведоминанты в общей стратегии дифференциацию продукта, то необходимо привести обоснования того, что проект действительно предлагает продукт с рядом уникальных характеристик, в которых потребитель действительно заинтересован. Обосновывая данный выбор, следует в первую очередь обратиться к проведенному анализу рынка потребителей и при необходимости провести дополнительные исследования в виде анкетирований, тестов, более глубокого анализа вкусов и предпочтений тех или иных потребительских ниш и т.д. Если действительно, проекту удается обосновать интерес покупателей к ряду уникальных характеристик продукта, то наградой за уникальность и дифференциацию высокого уровня будет служить готовность потребителя платить цены выше средних рыночных.
Существует и иной способ позиционирования предприятия на рынке, в случае если продукция проект узко специфицирована и нацелена на конкретные рыночные ниши. В данном случае продукту не обязательно иметь общие конкурентные преимущества, такие как минимизации издержек или диверсификация за счет уникальности. Задача, которую необходимо решить в данном случае: выстроить обоснование как проект будет удовлетворять потребности выбранной узкой ниши. В данном случае ключевые моменты стратегии определяются исключительно из индивидуального подхода к анализу ниши и возможных путях ее завоевания. При этом в первую очередь необходимо обосновать структурную привлекательность сегмента- инвестор должен получить информацию, что узкая спецификация не станет причиной неприбыльности проекта, благодаря привлекательности сегмента. Кроме того, рекомендуется выстроить описание стратегии, основываясь на прогнозах динамики рынка и отрасли в целом. Каждый шаг в описании стратегии должен быть подкреплен ответом на вопрос: «А почему это произойдет именно так? На чем основано данное убеждение». В данном разделе разумно приводить в качестве подтверждения ключевые аспекты изложенного ранее анализа рынка.
Раздел стратегии развития продукта глубоко специфичен. Обосновывая выбор каждой из общих стратегий, необходимо подробно описать: как проект добивается доминанты и какие конкретные действия будут предприняты, чтобы удержать конкурентное преимущество на фоне ряда выделенных выше внешних факторов воздействия, а также конкурентного рынка. При этом ход стратегический действий, их характеристика должны выгодно отличаться от конкурентных- именно с этой целью ранее должна была быть изучена история развития конкурентов на рынке.
Успех реализации стратегии не обязательно заключается в уникальности позиционирования проекта, достаточно основывать стратегию на уникальных источниках конкурентных преимуществ. При этом рекомендуется избегать постановки целью проекта безусловного лидерства в отрасли - это не только негативно сказывается на проработанности каждого шага, но и ослабляет внимательность предприятия. Шаг конкурентной стратегии должен строиться на основе следующей логики: проект совершает этот шаг потому, что у него есть преимущество, позволяющее удержаться на данном этапе, однако, учитывая имеющиеся слабые стороны, на данном стратегическом шаге необходимо предусмотреть следующие дополнительные действия. Характер действий и конкретные шаги определяются исключительно исходя из специфики отрасли и конкурентных преимуществ/слабых сторон проекта.
После того как проект определил и обосновал основу своего позиционирования на рынке, следует приступить к описанию того, каким образом проект будет выживать в существующих условиях и добиваться поставленных целей. Задачи, которые необходимо решить в данном разделе:
· стратегия сбыта и распространения
· стратегия ценообразования
· реклама, связи с общественностью, продвижение продуктов
· анализ местоположения
· необходимые бюджеты
Стратегия сбыта и распространения
Стратегия сбыта и распространения продукта зависит от характера выбранной ниши и самого продукта. Тем не менее, при построении стратегии необходимо ответить на ряд общих вопросов, в соответствии с которым формируется не только общее видение поведения, но и, на основе проанализированной рыночной информации, конкретные шаги:
1. Определите общую стоимость товаров, которую покупатели могут купить и долю в ней, которую способен удовлетворить проект,
2. Каким образом проект будет предлагать свой продукт,как будет выявлен перспективный покупатель,
3. Прямая или розничная дистрибуция предполагается и почему,
4. Имеются ли уже инструменты, позволяющие начать предлагать продукт и успешно его распространять,
5. Необходимы ли специальные знания и навыки специалистов для распространения и сбыта продукции, если да, то каким образом будет выполнено данное условие,
6. Какие географические критерии сбыта продукции предусмотрены и на основе чего, почему данный шаг будет оптимален,
7. В соответствии с какими критериями потребитель будет выбирать продукт и как на основе этих критерием проект сможет осуществлять продажи,
8. Необходимо описать механизм взаимодействия с потребителем: потребность-потребитель-продукт-потребитель.
9. Как предприятие будет получать оплату предоставляемых услуг- в какой форме и в каких размерах,
10. Предусмотрены ли льготы и поощрения клиентов, на основе каких факторов был получен вывод о полезности данного стратегического шага и какие положительные последствия в результате проект ожидает.
Стратегия ценообразования
В данном разделе нет необходимости приводить точную расценку на представляемую структуру устанавливаемой цены, однако необходимо обосновать, как будет формироваться цена и почему это опти