Вопр об эфф рекл-дискусионный,нет единого опред,т.к сложно оценить факторы,влияющие на эффективность,слож вычлен реклам воздействие,произ замеры по одной методике в нач,сер и конце иссл. 1 подх – эфф это достижение поставл целей. 2 подх – соотношен прибыли как рез-та к затратам. Рез-ты-прибыль,изменен кол-ва клиентов,увеличен доли постоян клиентов,изменен уровня продаж,узнаваемости ТМ,достижение целей.
Эффективность рекламы - это действенность рекламы.Эффективность рекламы показывает насколько сильно реклама может воздействовать на потребителя и заставить его приобрести данный продукт, да еще продукт, не просто сам по себе, а определенной марки, фирмы. Для того чтобы лучше понять суть эффективности рекламы, следует рассмотреть ее виды.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). В то же время не только принципиального различия, но и четкой грани между ними нет. Психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Отличия видов эфф – объекты оценки: деньги и изменен в сознан потреб; методы оценки: конкр цифры,показатели,матем расчеты и качеств методы,анкетир,интервьюир,причем измерение коммун эфф только при обрат связи.
Эк эфф – рентабельность как отн чистой прибыли к обороту(общ сумма всех поступлений). расчет эк эф как эфф возврата инвестиций Eroi=дельтаZ/I, I-затраты на рекламную кампанию, дельтаZ это прирост прибыли=Z1(после рк)-Z0(до рк), Z0-совокуп прибыль до рк рассчитывается как прибыль с 1 ед тов до рк*кол-во продаваемого тов до рк. Эфф меньше 0 – не существует, если=0 то прироста ноль,не эффективно, больше 0 и меньше или равно 1-не эфф. Если больше 1,то эфф,и чем больше,тем лучше. Факторы,влияющие на оценку эфф: фактор времени(формулы для расчета эжфф с учетом фактора как для краткоср и для долгосроч рк), занимаемая доля рынка – расчет ч/з изменение текущей доли рынка, влияние стоимости бренда(премиум прайс-цена,кот покупат готов платить за бренд сверх обычной цены) - сначала при оценке эк эфф оценивались матер активы,но их нельзя быстро расширить и со временем они обесцениваются.для повышен объектив оцени необх учитывать и нематер активы – методики: 1.акумуляция суммарных издержек(складывают все расх на продвиж бренда:на иссл,регистрац ТМ,дизайнерс решен,продвижение; расчеты просты и инф доступна,но эфф рекл вложений не явл постоянной и гарантированной,при равных финансов вложениях два аналог по качеству продукта могут иметь разн брендов вес),2.метод расчета деловой репутации гоод вил(все идентифицированные активы комп складываются(все что можно посчитать) и вычитаются из рыноч стоимости компании), надежен,но немногие комп произв оценку рынос стоимотси п/п. Другие методики оценки бренда – меод анализа финансовых потоков(оценка свободных денежных потоков,денеж потоки-все активы компании), метод суммарной дисконтированной добавл стоимости (подсчет доп премиальной цены,умноженной на общ кол-во брендируемого тов).
Коммуникат эфф. Линейная модель К., сформулированная в 1948 г. амер. Соци-гом Г.Д. Лассуэллом. Так, для описания акта коммуникации следует отвечать на след. вопросы(ранний вариант-сущ-ь комм потока): «Кто – сообщает – Что – Как по какому Каналу – Кому – с каким Эффектом?». Эта формула стала основой традиционного деления предметных областей ис-я К. на коммуникатора, сод-е и ср-ва К., аудиторию и эффекты воздействия. В формуле Лассуэла выражен бихевиористский подход к К. как прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента, к-рый выступает в кач-ве объекта, реагирующего на воспринимаемую инф-цию. При таком альтернативном видении сущности К. на первый план выдвигаетсяактивность реципиента как равноправного субъекта коммуникативной деят-ти. Поздний вариант-модель масс комм подхода,1968: «Кто-С каким намерением-В какой ситуации-С какими ресурсами-Исп-я какую стратегию-Оказ.влияние на какую аудит-С каким рез-ом?». Нелинейная циклическая по Шрамму: «Процесс и эффекты массовой комм-ии» - Отправитель(св-закодирован.сооб/сн-расшифрован.сооб.) – кодирующее устр-во – сигнал – расшифровывающее устр-во(св-расшифров.сооб/сн-закодир.сооб.) – получатель. От закод. и расшифр. сооб. св. и снизу – пабликс(неформ.общение,слухи). процесс обратной связи.
Модели психол воздействия рекламы: 1.AIDA(1896 - Левис) – внимание,интерес,желание,действие. 2.AIDMA - +мотивация. 3.ACCA – внимание,восприятие аргументов,убеждение,действие. 4.DIBABY(1953 - Гольдман) – 6 фаз процесса продажи: опред потреб и желан потенц покупат, отождествление потреб нужд с предложением рекламы, подталкивание покуп к необх выводам о покупке, учет предполагаемых реакций покупат, вызов желания приобрести тов, создание благоприят для покупки обстановки. 5.DAGMAR(1961 - Холли) – узнавание бренда или марки товара, ассимиляция или осведомление адресата о качестве тов, убеждение или психолог предрасположение к покупке,действие или совершение покупки адресатом рекламы – все этапы процесса Мг. 6.Модель «Одобрение» - осознание необх покупки, возникновение интереса к рекламир тов, оценка его осн качеств, проверка опробир-я тов, одобрение.
Критерии комм эфф: знание(осмысленная инф; 1.спонтанное знан измер с помощью.личн опрос метод-респон назыв марки без подсказок,золотая тройка,восьмой лишний; это нестабильно,чел кА избират запоминает,так избират и забывает, может быть частным критерием,но не основным,2.латентное знание-припоминание при визуал наблюдении в некотором ряду,демонстр карточки с логотипами,назван,упаковки. Глав – как можно дольше продержаться на высок ур знаний у потреб;3.тахистоскопическое с помощью тахистоскопа с опред периодич показыв картинки,потом респ говорит какие знает,нет времени задумываться и для обмана,но влияют др факторы), интерес(степень увлеченности,вызываем рекл и бренд,а также ур любопытства,кот мотивир узнать о тов больше; измерить непросто,например модель исслед интер,в кот исп ряд шкал с интервалами от 1 до 5,где 1-не соотв,5-полн соответ и шкалы я хотел бы узнать больше,узнават бесполезно,заинтреосван,проявл любопытсво,обработка по формуле в сравнен с конкур), понимание(достигнутое знание,ментальные связи кот соед тов с понятиями и представл в сознании потреб; си косвенных и проект влпросов,шкалы,т.к.ответ на прям вопрос достовер знаний не дает; тестирование запоминаемости бренда в ряду похожих,чел должен спонтанно и быстро рассказать о сути рекл сообщ,бренд или тов ассоциируется с чел с целью сопоставить их характер и качества,CRA-анализ когнитив воспр бренда: до,во вр и после измерить понимание-шкалы), эмоции(переживания чел,сопрвожд чувствами-1.психофизиолог методы(изучен коры голов мозга,измерен пульса,реакции зрачка,изучение моторики),без субъект оценок,но тех трудно,только в лаборатории,2.визуальнограф методы(чел должен подобрать карточки с опред изображ,подходящими по эмоц воспр к тов или бренду),3.вербаль-шкалирование), вовлеченность(погруженность в что-либо-профиль вовлеченности Лоран и Капферер,5 критериев:важность,удовольствие,знак принадлежности,восприним риск,вероят риска,за измерен каждого параметра отвеч неск шкал; индекс долговремен вовлеч,шкала лчн вовлечен), позициониров(метод группировки-распределен по принципу карточ с бренд,респ принц объясняет,либо интерв определ принцип, концентрические модели-в центр бренд а вокрун все его качества, двумерные карты,пространств модели-две или три оси,каждая это качество,располаг бренды), лояльн/антилоял(обяз 3 ур,иначе нет лоял – рацион,эмоцио,поведен – карта моего я me map), взаимоотн, сверхлоял/самоидентиф.