Рассмотрев в предыдущем параграфе SMM, как наиболее эффективный метод интернет маркетинга. Остановимся подробнее на особенностях SMM-стратегии. Однако прежде чем перейти к раскрытию поставленного вопроса, рассмотрим, что представляет собой «стратегия» и чем данное понятие отличается от «тактики».
Согласно определению, предлагаемому С.И. Ожеговым, стратегия – «искусство руководства общественной, политической борьбой, а также вообще искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах»[5]. Тактика трактуется в словаре как «совокупность средств и приемов для достижения намеченной цели»[6].
Согласно определению, которое предлагает Дж. Блэк, «стратегия – план действий в условиях неопределенности. Набор правил, согласно которым предпринимаемые действия должны зависеть от обстоятельств, включая естественные события и действия других людей»[7].
Тактика, согласно Д.Н. Ушакову, представляет собой «совокупность средств и приемов, применяемых для достижения намеченной цели»[8].
Кроме того, считаем целесообразным сослаться на глоссарий, в котором даются важные для маркетинга понятия. Наиболее корректным для настоящего исследования мы сочли определение понятия «стратегическое планирование», которое включает в себя управленческий процесс по созданию и поддержанию «стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста»[9]. Соответственно, тактика понимается как «конкретные краткосрочные стратегии».
В настоящее время каждый человек является потребителем товара или услуги, а также участником каких-либо событий. Осуществляя выбор среди множества различных мероприятий, люди склоняются к выбору того события, которое, по их мнению, более интересно и актуально. Так же одним из критериев выбора может являться наличие хорошей репутации и положительных отзывов с прошлых подобных мероприятий. Чтобы повысить интерес к событию организатор должен добиться популярности проводимого мероприятия.
Когда потенциальный участник мероприятия делает выбор в пользу того или иного мероприятия, то он оперирует известными ему факторами, связанными с тем, насколько актуально и интересно ему данное событие.
Е.Ю. Трофименко и Е.В. Чернышева справедливо отметили, что «организация должна заранее думать о формировании положительного имиджа, как самой организации, так проводимых ею мероприятий. Чтобы затем у организации сложилась хорошая репутация, формировалась лояльность потребителей, целевой аудитории»[10].
Для достижения этих целей нужно разработать и осуществлять стратегию маркетинга. Так, под стратегией маркетинга понимается развернутый план рабочего процесса, который разработан на основании потребительского спроса.
Говоря о маркетинге в медийной сфере, а именно о маркетинге на различных коммуникационных платформах, исследователи оперируют понятием SMM-стратегия.
SMM-стратегия – это деятельность, направленная на формирование потребительского спроса в сфере массовых коммуникаций и на коммуникационных платформах.
SMM-стратегия имеет как преимущества, так и недостатки.
Важным преимуществом SMM-стратегии считается прямой контакт с аудиторией. Также среди достоинств SMM-стратегии выделяют приемлемую стоимость, в сравнении с другими видами интернет-маркетинга.
В статье «SMM-стратегия: практический аспект» О.В. Степновой автор выдвигает теорию о положительных и отрицательных следствиях работы SMM-стратегии: «Первым положительным следствием работы SMM-стратегии является вовлечение потребителя в бренд. На это она и направлена. Следует учесть, что потребителями бренда в данном случае могут быть люди, получающие информацию преимущественно через интернет. Поэтому надо делать акцент на простоту и понятность «поста»[11].
Справедливо замечание автора о том, что когда потребителю становится интересно рекламируемое событие, то он начинает говорить об этом мероприятии, создавать группы, упоминать о событии на своих личных аккаунтах, сопровождать посты хештегами. Таким образом, потребитель сам распространяет информацию, создавая тем самым «вирусный эффект», что является вторым преимуществом SMM-стратегии.
Третьим преимуществом является возможность следить за деятельностью целевой аудитории через комментарии, лайки, репосты, а также через различные опросы и тестирования. Эти так называемые «киты» дают возможность вести прямой диалог с потенциальными участниками мероприятия, а также позволяют наблюдать за активностью и настроем потребителя.
В качестве минуса, автор работы «SMM-стратегия: практический аспект» предлагает учесть следующий недостаток. Когда организатор мероприятия выкладывает слишком большое количество информации как полезной, так и совсем неинтересной, потребитель способен воспринимать эту информацию как спам, и перестать интересоваться рекламируемым событием. Тем самым организатор может потерять своих клиентов.
Разработка SMM-стратегии – сложный и трудоемкий процесс, который требует структурированной работы, поэтому существуют этапы разработки SMM-стратегии.
Первым этапом SMM-стратегии является постановка целей и задач в SMM-стратегии. Цели должны быть составлены конкретно, иметь актуальность, быть достижимыми и иметь определённость во временном периоде.
Следующий этап – определение целевой аудитории. Целевая аудитория – это совокупность людей, на которую направлена маркетинговая коммуникация. Целевую аудиторию определяют по различным признакам (численности населения, особенности экономики региона, отраслей экономики региона, возрастные группы, национальность, половые группы, соотношение местных жителей и иммигрантов), поэтому при определении целевой аудитории следует руководствоваться этими признаками. «Определение целевой аудитории необходимо, во-первых, для того, чтобы понять, какая информация нужна клиентам, т.е. каким будет контент на используемых платформах, во-вторых, чтобы определить, какие именно социальные платформы популярны среди представителей целевой аудитории, в-третьих, понять образ жизни клиента, чтобы, например, определить, когда он чаще всего посещает социальные сети, форумы, блоги и тогда публиковать материал»[12].
Третий этап заключается в выборе коммуникационных площадок, на которых будет распространена информация, продвигающая то или иное мероприятие. Выбор коммуникационной площадки нужно осуществлять, исходя из направленности контента.
Если целью рекламного сообщения является выдвижение ярких слоганов и заголовков в рекламном сообщении, то наиболее подходящей коммуникационной платформой является микроблог «Twitter». Он позволяет оперативно реагировать на возникшие проблемы и поддерживать постоянную связь с аудиторией рекламируемой продукции.
Если для продвижения рекламируемой продукции требуется невербальный способ передачи информации, то следует обратиться к такому сервису, как «Instagram». «Instagram» – это тоже микроблог, но в картинках, где выкладываются фото и краткое описание к ним (по последним данным «Instagram» опередил «Twitter» по количеству активных пользователей).
Еще одой службой микроблогов является «Tumbler». Большую популярность эта коммуникационная платформа имеет за рубежом. Эта сеть дает возможность совершать посты и включать в них краткие, яркие слоганы и заголовки, соответствующие им изображения, видео, а также giff-изображения.
Второй в мире поисковик по количеству запросов – «YouTube». Эта коммуникационная платформа позволяет узнавать о рекламируемом продукте или бренде через видео. В своей статье Денис Казановский указывает следующие преимущества «YouTube»в SMM-продвижении: «YouTube» – высококачественный трафик для продвижения компании или бренда, поскольку те люди, которые нашли ваше видео по запросу, уже заинтересованы вашей темой. Люди любят смотреть видеоролики, особенно если те содержат интересный контент. Тогда даже качество картинки не играет критической роли. Подписчики подсаживаются на ваши видео, тем самым помогая продвигать бренд. После просмотра видео у людей складывается личное отношение к бренду. Тем самым они сами себя готовят к тому, чтобы купить у вас что-нибудь»[13]. Поэтому если рекламное сообщение представлено в том или ином видеоряде, то следует использовать такую коммуникационную платформу, как «YouTube».
«Facebook» – первая по количеству запросов коммуникационная платформа, самая распространённая социальная сеть, имеющая наиболее активную аудиторию. Посты в «Facebook» чаще всего это тексты, сопровождаемые различными опросами, тестами и викторинами, а также изображениями и видео.
Коммуникационная платформа, имеющая аналогичный контент, как и в «Fecebook» – «Вконтакте». Является наиболее популярной социальной сетью в России и странах СНГ. Позволяет совершать посты различной направленности, как и «Facebook». Они могут носить развлекательный, информационный, официальный характер.
Следует упомянуть еще о таких коммуникационных платформах, которые пока что только набирают популярность, но способны стать достойными участниками информационной активности: «Telegram», «Linkedin», «Pinterest», «Snapshat», «Line», «Periscope» и другие. Все они представлены в статистическом анализе популярности социальных сетей на мировой арене по количеству активных пользователей в месяц (см. Прил. 1) Четвертый этап SMM-стратегии – разработка контента. Контент – содержание информационного сообщения. По мнению И. Р. Агиуллиной «контент должен быть в большей степени уникальным, авторским, актуальным (учитывающим последние события тенденции), сопровождающимся визуальными материалами для привлечения внимания стимулирующим пользователей самим создавать контент (проведение конкурсов, опросы, дискуссии и др.)»[14]. Нельзя не согласиться с этим мнением, поскольку, чтобы реклама продукта была запоминающийся и яркой именно таким и должен быть контент.
Пятым этапом следует считать создание плана работы на той или иной коммуникационной платформе. Прописать темы постов, различные креативные, интересные публике сообщения. Следует помнить, что каждая отдельная социальная сеть требует оптимального количества постов в день, о чем уже было сказано ранее.
Шестой этап – разработка тактики общения. Образ общения с целевой аудиторией на различных коммуникационных платформах. Это может быть дружеский, деловой стиль общения, который проявляется через опросники, тесты, викторины, информационные статьи, и др. Стиль общения так же зависит от коммуникационной платформы. На одних возможно дружеское общение с потребителем, например с использованием различных emoji (особый язык идеограмм и смайлов, который широко применяется в электронных сообщениях и на страницах сайтов). На других коммуникационных платформах следует использовать только деловой стиль общения (к примеру, почтовый сервис – mail.ru). Для удобства потребителей следует каждый свой пост сопровождать хештегами. Они позволят легко и быстро найти нужную информацию для потребителя.
Седьмой этап – реализация установленного плана, контроль, измерение результатов (число подписчиков, комментариев «лайков» и «репостов»), корректировка данных в целях увеличения лояльности аудитории и привлечения потенциальных клиентов.
Итак, составление эффективной SMM-стратегии позволяет определить направление продвижение рекламируемой продукции на различных коммуникационных платформах, а также определить специфику взаимодействия с целевой аудиторией, позволяет сделать правильный выбор среди различных коммуникационных платформ и подобрать оптимальный способ воздействия на потребителей через различные коммуникации.