Формирования стратегий конкурентного ценообразования означает установление цены товара, учитывая ощущаемую покупателями ценность данного товара, соответственно фирма может принять одно их трех решений:
· установить цену выше экономической ценности товара;
· установить цену ниже экономической ценности товара;
· установить цену на уровне экономической ценности товара.
Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия, условия эффективного применения которых мы рассмотрим ниже. Следует учесть, во-первых, фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим фирмам, или для отдельных товарных позиций, в этом случае фирме необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами; во-вторых, речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, именно это соотношение кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России: Курс лекций. - М., 2000. С. 106..
Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок» предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга и т.п. Защита рынка от конкуренции…
Предприятие, намеренное применить данную стратегию должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены (рассмотренные в теме уточненный анализ безубыточности), учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах.
Стратегия премиального ценообразования может быть адресована к покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции.
Модификацией данной стратегии является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним…
Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен).
Обязательные условия применения данной стратегии, во-первых, высокая эластичность спроса по цене, при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор; во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара.
Не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги).
Модификацией данной стратегии является выделение товара «убыточного лидера продаж». «Убыточный лидер продаж» - это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям.
Например, фирма продающая канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительное увеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций (в том числе, сгущенное молоко, куриные окорочка, наиболее известные сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.
Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне соответствующим экономической ценности товара. Нейтральное ценообразование рекомендуется предприятиям, действующим на рынке, где:
· покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;
· предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва.
Таблица?. Стратегии конкурентного ценообразования
| № п/п | Вид стратегии | Соотношение цена к цен-ности, Р / С | Условие эластич-ности спроса по цене | Условия успешной реализации стратегии | Обеспе-чение совокуп-ного дохода, прибыли |
| 1. | Стратегия премиального ценообразования (стратегия «снятия сливок», стратегия «скорейшего возврата средств», стратегия «сбора урожая») | Больше единицы (цена выше) | Низкая | - узкий сегмент платежеспособных покупателей - высокое качество и уникальность товара | Высокая рентабельность продаж |
| 2. | Стратегия ценового прорыва (стратегия «защитных цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия «вытеснения конкурентов») | Меньше единицы (цена ниже) | Высокая | - рынок монополистической конкуренции - большой объем товаров - низкая доля переменных затрат в цене товара - максимальный сегмент покупателей - свойства товара можно сравнить до потребления. | Объем продаж и вытеснение конкурентов |
| Нейтральная стратегия (стратегия «следования за лидером») | Равен единице | Высокая | - рынки монополистической или свободной конкуренции - товары повседневного спроса | Стабильность продаж |
Каждая стратегия имеет ряд преимуществ и недостатков, которые ранжируются в соответствии с решаемыми задачами и условиями хозяйствования. Так, среди преимуществ стратегии премиального ценообразования выделяют также следующие:
1. Наличие сдерживающего фактора спроса – актуально, когда продавец не в силах его удовлетворить на заявленном уровне.
2. Создание «имиджа» качественного или престижного товара, соответственно повышается репутация продавца товара, обеспечивается покупательский спрос в дальнейшем.
3. Наличие резерва при необходимости для «безболезненного» снижения цены на товар.
Однако основными недостатками этой стратегии является следующее:
1. Товар действительно должен обладать преимущественной ценностью / полезностью/ качеством (как натуральной, так и искусственной), а также и покупательским спросом.
2. Высокая рентабельность продаж привлекает конкурентов, побуждая их к действиям по завоеванию данного сегмента рынка.
17. Состав и структура цены
Состав цены – это совокупность элементов, которые образуют конечную цену на продукцию. В зависимости от вида цены, ее состав может существенно меняться.
Структура цены представляет собой соотношение отдельных элементов цены, выраженное в долях или процентах.
В современной экономической литературе принято различать понятия «состав цены» и «структура цены». Состав цены - это ее составные элементы, выраженные абсолютными показателями (например, затраты и прибыли, выраженные в рублях).
Структура цены - это ее отдельные элементы, выраженные в процентах. Можно сказать, что структура цены отражает удельный вес каждого элемента в цене товара.
Традиционно в структуре цены выделяют следующие элементы:
1. Себестоимость продукции.
2. Прибыль предприятия.
Итого: оптовая цена предприятия без НДС.
3. Акциз по подакцизным товарам.
Итого: оптовая цена предприятия без НДС.
4. НДС.
Итого: оптовая цена предприятия с НДС (покупная цена оптового посредника).
5. Снабженческо-сбытовая надбавка.
Итого: продажная цена оптового посредника (покупная цена предприятия торговли).
6. Торговая надбавка.
Итого: розничная цена.
Определение структуры цены позволяет понять, какую долю в цене составляет себестоимость, прибыль, налоги. На основе этой информации можно принимать решения о возможных резервах и направлениях снижения цены, издержек производства и об увеличении прибыли.
Информация о структуре цены необходима при разработке стратегии и тактики ценообразования. Если в структуре цены наибольшую долю занимает себестоимость, то это можно расценивать как сигнал снижения конкурентоспособности, поскольку предприятие не может принимать полноценное участие в ценовой конкуренции. Большая доля прибыли и налогов и низкая доля себестоимости свидетельствуют об обратной ситуации - предприятие конкурентоспособно и может в конкурентной борьбе использовать фактор снижения цен.
Структура цены хорошо показывает влияние двойного налогообложения на цену товара (в случае если данный товар облагается акцизом), а также влияние большого числа посредников на формирование розничной цены товара (чем шире круг посредников, тем большее число раз в структуре цены товара будут появляться такие элементы, как покупная и продажная цена оптового посредника, что приведет к увеличению доли снабженческо-сбытовых надбавок в розничной цене.
18. Рыночные методы ценообразования
Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на предположении, что, во-первых, все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке, во-вторых, все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров. Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, также при продаже дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба компании (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором – покупатель самостоятельно.
Последовательность процедур определения экономической ценности и цены товара:
Этап 1. Определение цены товара, которую покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных альтернатив, т.е. товара выступающего аналогом при расчете цены оцениваемого товара. Данная процедура не составляет труда в розничной торговле, но определенные сложности могут возникнуть при анализе цен на продукцию производственно-технического назначения, т.к. фактические цены сделок могут существенно отличаться от прейскурантных.
Этап 2. Определение всех параметров, отличающих оцениваемый товар от альтернативного товара и количественная оценка отличий в значении параметров. Рекомендуется проанализировать следующие параметры: основное функциональное свойство; надежность; наличие дополнительных свойств (функций); содержание полезных (вредных) веществ; затраты на обслуживание; затраты на ввод в эксплуатацию.
На данном этапе должна быть дана оценка конкурентоспособности товара по качеству, т.е. оценены положительные и отрицательные отличия.
Этап 3. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах оцениваемого товара и товара альтернативы. Необходимость данного этапа определяется тем, что для покупателя выгодность от изменения различных параметров будет различной. В результате выполнения совокупности работ данного этапа специалист по ценообразованию должен ответить на вопросы: «Готов ли покупатель платить больше за улучшение параметров товара и на сколько? Привлечет ли покупателя снижение цены товара более низкого качества? Насколько должна быть снижена цена товара с худшими свойствами, чтобы покупатель согласился купить данный товар?» Способы получения ответа на данные вопросы определяют разнообразие методов ценностного ценообразования.
Этап 4. Расчет экономической ценности товара. Осуществляется суммированием цены товара альтернативы и полученных на предыдущем этапе оценок ценности отличий.
Этап 5. Расчет цены товара. Экономическая ценность является ориентиром для установления цены товара, которая в зависимости от избранной стратегии может быть выше или ниже экономической ценности.
Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются: метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».
Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется «конкурентным рынком в чистом виде». Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов.
Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер). Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.
Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровень ниже, чем цена, предложенная конкурентами. Если же фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из величины издержек производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов предприятие иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.
К рыночным методам ценообразования относится также метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При использовании данного метода фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Важное значение имеет расчёт количества произведённого продукта. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
19. Затратные методы ценообразования
Для исчисления рыночной цены применяются в основном следующие затратные методы:
- метод, базирующийся на определении полных издержек. Заключается в суммировании совокупных издержек и прибыли, на которую рассчитывает фирма. Совокупные издержки вычисляются как сумма переменных и постоянных издержек. К достоинствам данного метода относятся его простота и удобство. Но у этого метода есть два существенных минуса:
а) при установлении цены не учитывается спрос, предъявляемый покупателями на данный товар, не учитывается конкуренция, следовательно, может возникнуть ситуация, когда на товар по установленной цене не будет спроса;
б) при использовании данного метода происходит внесение в себестоимость товара постоянных (накладных) расходов, т. е. расходов на содержание предприятия, а не на изготовление продукции. Таким образом, метод полных издержек является условным, так как не отражает действительный вклад товара в доход фирмы;
- Метод, ориентирующийся на прямые затраты. Сущность метода состоит в установлении цены посредством добавления к переменным затратам надбавки – прибыли. В отличие от первого метода постоянные издержки покрываются не за счет цен отдельного товара, а за счет разницы между суммой цен реализованных товаров и переменными затратами. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной», прибылью;
- метод предельных издержек. Также основывается на анализе себестоимости, но сложнее, чем предыдущие методы. При применении предельного ценообразования надбавка прибавляется только к предельно высокой себестоимости изготовления каждой следующей единицы товара. Данный метод оправдан в том случае, если гарантированы объемы продаж по более высокой цене, достаточные для того, чтобы покрыть постоянные затраты. При неверном использовании или недостаточном контроле применение данного метода может повлечь за собой непредвиденные катастрофические результаты;
- метод расчета цен на основе анализа безубыточности. Фирма стремится к такому уровню цены, который приносил бы ей желаемый (целевой) объем прибыли.
Точка безубыточности может быть определена графическим и аналитическим методами. Для нахождения точки безубыточности аналитическим методом используется следующая формула: Точка безубыточности = Постоянные издержки (FC) / Валовая прибыль (ТП);
- метод учета рентабельности инвестиций.
Главные задачи данного метода:
а) определить полные затраты при разных методиках производства;
б) определить объем производства, который при условии продажи товаров по установленной цене позволит окупить привлекаемый финансовый капитал. Метод учета рентабельности инвестиций – единственный метод ценообразования, который учитывает платность использования финансового капитала, привлекаемого для производства и реализации продукции. Главный минус данного метода – в использовании процентных ставок, которые в условиях инфляции крайне нестабильны.
20. Метод ценообразования на основе сокращенных затрат
Значительные преимущества в принятии решений с помощью цен дает калькулирование по сокращенным (переменным) затратам. Его сущность заключается в расчете наценки к переменным издержкам для каждого вида продукции. При использовании такого метода учета затрат цена (Ц) будет определяться следующим образом:
Ц= Зпер.ед. +П пер,
где Зпер.ед. — сумма переменных затрат при производстве единицы продукции, р.;
П пер, — покрытие переменных затрат (или маржинальный доход), р.
В свою очередь покрытие переменных затрат состоит из
П пер = Зпост.ед +Пед,
где Зпост.ед — сумма постоянных затрат при производстве единицы продукции, р.;
Пед — прибыль на единицу продукции, р.
Применение метода сокращенных затрат дает возможность более четко организовать их планирование, учет и контроль и таким образом управлять затратами, проводить эффективную ценовую политику, выявлять наиболее выгодные (высокорентабельные) для фирмы виды продукции по разнице между рыночной ценой и переменными затратами.
Использование метода сокращенных затрат позволяет находить оптимальный вариант загрузки производственных мощностей, оптимальный план производства продукции с точки зрения получения максимальной прибыли. Этот метод наиболее рационален в деятельности средних и малых фирм.
Использование калькулирования по сокращенным затратам весьма эффективно во внешнеторговой деятельности, при экспорте продукции (в том числе по более низким ценам), в условиях неполной загрузки производственных мощностей, когда относительно увеличиваются постоянные расходы. Эту систему целесообразно использовать для обоснования шкал или каталогов скидок с цен.
Примерная плановая калькуляция по расчету отпускных цен методом сокращенных (предельных) затрат_____________________________________
(наименование продукции, единица измерения или вес фасовки)
| №п/п | Наименование затрат | Сумма (руб) |
| 1 | Рыночная цена изделия | |
| 2. | Сокращенные затраты всего: | |
| в том числе: | ||
| сырье и материалы | ||
| заработная плата производственных рабочих с начислениями | ||
| Прочие прямые затраты | ||
| 3 | Покрытие (маржинальный доход) (стр.1−стр.2) | |
| 4 | Рентабельность (стр. 3: стр.2) | |
| 5 | Постоянные (косвенные) затраты | |
| 6 | Всего затраты | |
| 7 | Рентабельность (стр. 1 без налогов: стр.6) |
Задача предприятия определение того объема выпуска, при котором общая прибыль максимальна: первый способ: сравнение общего дохода и общих издержек при разных объемах производства; второй способ: сравнение предельного дохода и предельных издержек при разных объемах производства.
Знание предельных издержек помогает руководству предприятия установить: увеличивать или уменьшать выпуск продукции; какому поставщику сырья отдать предпочтение; в каких границах должен осуществляться производственный процесс.
В процессе управления фирмой становится возможным наиболее эффективно решать такие задачи, как целесообразность дополнительного выпуска продукции или выполнения дополнительного заказа по сниженной цене, производить ли своими силами или закупать на стороне комплектующие изделия или полуфабрикаты, определять оптимальные размеры партии или серии деталей, продуктов, рассчитывать и выбирать различные комбинации цены на товар и объемов его реализации и др.
На калькулировании по сокращенным затратам основана концепция так называемых дополнительных затрат, которая распространена в аналитической практике стран с развитой рыночной экономикой в области принятия управленческих решений.
Суть концепции заключается в том, что при принятии решений о дополнительных заказах или выпуске дополнительной продукции выручку от ее реализации сравнивают не с полной себестоимостью, а с суммой соответствующей ей переменных затрат. При этом учитывается, что условно-постоянные расходы уже возмещаются через цены изделий основной производственной программы.
Метод сокращенных затрат может использоваться как самостоятельно, так и в качестве дополнения к калькулированию по полным затратам. Он позволит интегрировать традиционное планирование, современные маркетинг, ценообразование и контролинг в единую систему эффективного управления фирмой.
Это становиться возможным в современных условиях в связи с введением упрощенной системы налогооблажения и бухгалтерского учета для малых предприятий и проведением работ по приближению бухгалтерского учета к международным стандартам.
21. Метод ценообразования на основе полных затрат
Метод, основанный на полных издержках, состоит в добавлении к совокупным издержкам (сумма переменных и постоянных издержек) единицы товара маржинальной прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Прибыль, как правило, рассчитывается на основе определенного процента рентабельности товара. Расчет цены продажи производится по следующей формуле:
Р = (Сv+CcQ) (1+ R100)
где Р — продажная цена;
Q — объем продаж;
R — ожидаемая (нормативная) рентабельность;
Сv — переменные затраты;
Cc — доля постоянных затрат, приходящиеся на данный товар.
Метод полных затрат широко распространен. Во-первых, он не требует изучения спроса, а во-вторых, позволяет застраховаться от случая превышения постоянными и переменными расходами назначенной цены. Этот метод используется на подавляющем большинстве постсоветских производственных предприятий.
Для определения доли постоянных затрат приходящиеся на товар общие постоянные затраты предприятия разносятся на товары ассортимента пропорционально некоторой базе — прямой заработной плате, прямым затратам или иному значению, которое может быть однозначно приписано конкретной продукции.
На практике, как правило, используют распределение постоянных затрат пропорционально прямой заработной плате производственных рабочих.
Существуют другие варианты распределения, однако любой метод разнесения на стоимость товара постоянных издержек является произвольным и искажает рентабельность товара.
Если цена, назначенная по методу полных затрат, совпадет с оптимальной ценой, любое изменение объема продаж, постоянных расходов или величины оплаты труда приведет к изменению назначенной предприятием цены. После этого цена перестанет быть оптимальной. Следовательно использование метода полных затрат означает недополученную прибыль.
Нужно отметить, что, у метода полных затрат есть еще один существенный недостаток — принципиальная неустойчивость ценообразования. Допустим, что из-за случайных колебаний спроса в некоторый момент продано меньше товаров, чем обычно. В итоге величина постоянных издержек на единицу продукции возрастает. Одновременно растет и подсчитанная в соответствии с рассматриваемым методом цена. Поскольку спрос при большей цене ниже, то на следующем шаге повышение цены повторится. Процессы повышения цены и снижения объема продаж будут продолжаться, пока продажи полностью не прекратятся. При случайном повышении продаж будет повторяться процесс снижения цены и повышения спроса, пока не произойдет полная загрузка оборудования. Объемы производства в этом будут оставаться максимальными до случайного снижения продаж, после чего изменения объемов будут направлены в сторону понижения, и, как и в первом случае, завершатся полной остановкой производства.
Путем деления полных затрат на объем продаж получаются полные затраты на единицу продукции, к которым затем прибавляется максимально возможная прибыль. В результате получается нетто-цена.
Размер прибыли зависит от цели предприятия, вида товара, объемов продаж, конечных цен, силы позиций предприятия и торговли и т.п.
В ряде производств норма рентабельности регламентируется государственными органами, а затраты, включаемые в себестоимость определенными инструкциями, так как не все затраты могут быть отнесены на себестоимость продукции, некоторые виды затрат организация должно возмещать за счет прибыли.
Для исчисления цены предприятия на основе полных затрат (формула 6.1 или 6.2):
(ф. 6.1)
или
(ф. 6.2)
где 
- нетто-цена производителя за единицу товара;
- полные затраты производителя на единицу продукции;
- процент рентабельности к полным затратам.
Нередко прибыль, включаемая в цену, определяется организацией путем отнесения процента рентабельности к цене (формула 6.3):
(ф. 6.3)
где 
- процент прибыльности к искомой цене.
Если к нетто-цене прибавить налоги, акцизы, учесть скидки, условия поставок, страхование и прочее, то получится брутто-цена производителя. Эта цена называется отпускной (закупочной) ценой для торговых организаций.
22. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности
При установлении цены во внешнеторговом контракте купли - продажи определяется:
- единица измерения цены;
- базис цены;
- валюта цены;
- способ фиксации цены;
- уровень цены.
Определение единицы измерения цены зависит от характера товара и от практики торговли данным товаром. Цена в контракте может быть установлена:
- за определенную количественную единицу измерения товара (вес, длину, площадь, объем);
- за весовую единицу, исходя из базисного содержания основного вещества в товаре (для руд, концентратов);
- за весовую единицу в зависимости от колебаний веса, содержания посторонних примесей и влажности.
Базис цены устанавливает, входят ли транспортные, страховые, складские и другие расходы по доставке товара в цену товара. Базис цены обычно определяется применением соответствующего термина (франко-завод, ФОБ, СИФ, КАФ и др.) с указанием пункта сдачи товара.
В контракте стороны выбирают в качестве валюты:
- валюту страны - экспортера;
- валюту страны - импортера;
- валюту третьей страны.
При выборе валюты цены на массовые товары учитывают торговые обычаи, существующие в торговле именно этими товарами. Например, в контрактах на каучук, цветные металлы принято указывать цены в фунтах стерлингов, в контрактах на нефтепродукты - в американских долларах.
Во внешнеторговых контрактах в зависимости от способа фиксации различают следующие виды цен: твердая, подвижная, скользящая, с последующей фиксацией. Сущность этих видов цен рассмотрена выше.
За основу цены при подготовке контракта принимается некоторая исходная цена товара:
- мировая цена;
- местная цена - цена товара на местном (региональном) рынке товара;
- монопольная цена - цена, устанавливаемая хозяйствующим субъектом в результате монопольного положения на рынке и обеспечивающая получение сверхприбыли.
Цены на экспортные товары включают виды цен франко, в которых по-разному возмещаются транспортные и другие расходы. Цены на импортные товары включают:
- импортную (первоначальную) стоимость;
- расходы на закупку и доставку до границы (транспортные расходы по России оплачивает грузополучатель сверх отпускной цены);
- таможенную пошлину;
- акцизы и НДС;
- вознаграждение организаций, осуществляющих закупку товаров.
При анализе процессов, связанных с ценообразованием на мировых рынках необходимо внимательное изучение всех факторов, оказывающих влияние на формирование цен, как общего порядка, так и чисто прикладных. От цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень доходов, прибыли и куда будут, и будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности (ВЭД).
По характеру, уровню и сфере действия «ценообразующие факторы» могут быть разграничены на пять нижеперечисленных групп.
1. Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл; состояние совокупного спроса и предложения; инфляция.
2. Конкретно экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся: издержки; прибыль; налоги и сборы; предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости; потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность.
3. Специфические, т.е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг: сезонность; эксплуатационные расходы; комплектность; гарантии и условия сервиса.
4. Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов: государственное регулирование; валютный курс.
5. Внеэкономические, политические; военные.
Практически на цену предлагаемого товара влияет:
- платежеспособный спрос покупателя данного товара, т.е. попросту говоря, наличие денег; объем спроса - количество товара, которое способен приобрести покупатель; полезность товара и его потребительские свойства.
На стороне предложения составляющие ценообразующие факторы:
- количество товара, предлагаемого продавцом на рынке;
- издержки производства и обращения при реализации товара на рынке;
- цены на ресурсы или на средства производства, испольуемые в производстве соответствующего товара.
Общим фактором является замещаемость предлагаемого к реализации товара другим, удовлетворяющим покупателя. На уровень мировых цен воздействуют валюта платежа, условия расчета и некоторые другие, как экономические, так и внеэкономические факторы.
При работе с ценами рынка, в том числе внешнеторговыми, следует учитывать различия в них с учетом позиций отдельных сторон и рыночной ситуации.
При анализе цен следует учитывать и движение экономического цикла, что в сфере международных экономических отношений имеет определенную специфику. Так, в стадии депрессии, цены, как правило, не повышаются. И, наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением цены возрастают. Необходимо отметить, что в зависимости от вида товаров и товарных групп динамика изменения цен отличается. Так, при изменении конъюнктуры наиболее резко и быстро меняются цены практически на все виды сырья, медленнее реакция производителей и поставщиков полуфабрикатов, еще слабее «реакция цен» на продукцию машиностроительного комплекса.
23. Стратегия дифференцированного ценообразования
Стратегии основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам:
1) Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.
Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.
Возможная стратегия заключается в дифференцированном установлении цен на патентованные и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низкой цены увеличить объем продаж и получить дополнительную прибыль. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.
2) Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.
Данная стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при у